在没有任何热身的情况下，109天后，“李佳琪回来了”。

9月20日晚7点，比之前的播出时间提前了半个小时，李佳琪再次出现在淘宝直播间。起初只有1万人观看，然后仅仅2分钟后，20万人涌入，然后2分钟后，50万人涌入，瞬间挤爆了李佳琪的直播间。

《李佳琪回来了》几乎刷屏朋友圈。晚上8点，李佳琪直播人数已经突破2000万，9点结束，直播人数突破6000万。

很多商品一挂钩就卖断货。过去，它在凌晨1点向李佳琪直播，而且提前4小时播出。

从回归后第一次直播的数据来看，李佳琪仍然是第一流的。然而，现在李佳琪不是唯一的一个。

李佳琪回归当晚，东方精选工作室仍有近80万的直播节目，位列Tik Tok人气榜第五，商品人气榜第一。

“疯狂小杨哥”和东方精选的人已经接管了李佳琪的泛滥。现在，是大主播的时代。

李佳琪回归第一场直播没货，所以提前播了

9月20日晚7点，没有任何热身，李佳琪比平时提前半小时开播。开播仅两分钟，粉丝“闻讯”涌入直播间，以至于直播间一度一片漆黑。

再次出现在直播间的李佳琪稍微瘦了一点，还换了发型。坐在她旁边的助理还是以前的旺旺。直播背景依然写着:理性消费，快乐购物。

晚上9点，直播间观看人数已经突破6000万，是平日直播间平均观看人数的两倍。

评论区没人在讨论产品。“终于回来了”在评论区刷屏。从手机支架、身体乳到眉笔，几乎每一款产品都在两个小时内30秒内售罄。除了618和“双11”促销期间，没有哪个主播能在30秒内把每一件商品都卖完。

“理性消费，大家都需要再买，不要下单支持我，”李佳琪在直播间反复说。

从李佳琪重播的商品结构来看，没有国际大品牌，国产品牌较多，商品单价大多在100元以下。二十六款产品主要以快消生活、美容护理为主，少量服装、家电。

也许是为了赶时间，李佳琪的语速比以前快了，每个产品的介绍时间都不算太长。上架的26款产品几乎都在30秒内售罄，越来越多的粉丝在评论区抱怨拿不到。“今天的直播确实准备得很匆忙，”李佳琪在直播间道歉。

面对球迷的热情，李佳琪似乎有些措手不及。李佳琪决定临时播出，和品牌商量好加库存后，明天继续直播。“剩下的货库存一万，有的才四千。为了购物体验，我们今天就不播了，”李佳琪说。

品牌无疑是想抓住这个机会，有的品牌第一次卖完就继续加货。李佳琪紧急要求员工与品牌沟通装货和交货时间。李佳琪只好在直播间直接跟品牌谈:“不要随便加货，这样会让发货时间更长。”

经过两个多小时的返程，李佳琪轻松夺回了“淘宝第一哥”的宝座。相比之下，在淘宝直播平台上，蜜蜂惊喜会、香菇、利尔宝贝等直播间的观看人数。同期大约是300万。这已经是淘宝直播近三个月来出色的观看成绩了。

划分超级流量

虽然李佳琪停播三个半月，但带货直播的格局已经改变。

谁也不想错过流量共享。在过去的三个月里，一些直播工作室抓住了成为头部的机会，而另一些则逐渐变得平淡。

董凭借出色的文案，成为这三个半月来最火的新晋主播。探索了半年的东方精选也在今年成功抢占了“618”的红利，正好弥补了当时超级头直播演播室缺失的空位。

新东方在线执行董事兼CFO尹强在新东方2022财年电话会议中透露，东方近三个月选定的GMV应该在20亿元左右。在三个半月的时间里，东方在Tik Tok挑选了超过2500万的粉丝。

东选的队伍也牢牢把握住了这个机会，充分利用了突如其来的流量。三个月来，已经成为直播领域不可忽视的一极。

在Tik Tok，东方选择的矩阵数已经初具规模。生活、书籍、自营产品等垂直直播账号几乎天天播。该书的粉丝数量已经超过300万。根据飞瓜的数据，近三个月的销量也达到了7700万。

在Tik Tok之外，东方精选也开始多平台化。在微信生态、小红书、天猫、JD.COM等平台开设账号，推出自己的专属APP，在淘宝直播开设账号，粉丝超30万。虽然没有在淘宝上直播，但这一举动还是引起了热议。

东方精选的出现开创了直播的新形式。与其他爆款主播不同，东方的选人自营、供应链建设、全网布局，都意味着在直播中的深耕。

除了直播机构的崛起，新晋主播“疯狂小哥杨”也成为近期业内关注的焦点。目前，“疯哥小杨”拥有超过9200万粉丝，成为Tik Tok个人账号(不含官方账号)第一粉丝。三个月来，小杨哥的粉涨了1884万，活货销量达到9.6亿。

在东方选拔之际，Tik Tok曾经的“带货哥”也选择在6月份创业，罗永浩淡出直播间。罗永浩的《交个朋友》工作室似乎也没能抵挡住东方选拔的冲击。目前在东方无论是知名度还是带货能力都已经超过了“交友”。

在罗永浩回归的几次直播中，《交个朋友》创新性地推出了粉丝问答直播形式，让罗永浩与粉丝互动，突出内容，但效果并不明显。“交个朋友”账号三个月只涨了8000。虽然在Tik Tok的直播榜单中名列前茅，但目前“交友”的粉丝还没有超过2000万，最近三个月的直播销售额为8亿。

超级头像“消失”后，由出现在Viya Live Studio的助理或模特组成的“蜜蜂惊喜俱乐部”登场。同样，悉尼的前助理们也组成了《蘑菇来了》的直播工作室。

不过这些直播间还没有得到其他主播一样的关注，但在淘宝直播中却是不可小觑的。惊喜俱乐部收获了500万粉丝，平均观众在600万左右。《蘑菇来了》粉丝近400万，普通观众400万左右。

虽然外界关注度不高，但过去几个月“蜜蜂惊喜会”一直很活跃。7月推出“蜂趣会”，最近又推出“蜂愿会”。通过三个直播间，《蜜蜂》系列直播每天18个小时，从早上8点到第二天凌晨2点。

无论是直播内容，还是创意，还是时长，玩家都在拼尽全力抢流量。

从“两个超级锚”到多元政体

从展示电商到内容电商，从“猫斗狗”到“抖快”，电商行业开始了新的“三国杀”。各种各样的选手不断出现，各个平台都在打造自己的超级主播。

以李佳琪和辛巴为代表的超级主播聚集了上亿的流量。直播发展初期，每个平台都需要超级主播，这样创富的标杆故事才能吸引更多主播，丰富直播生态。

但对于平台来说，超级主播的存在未必总是好事。

随着直播电商的发展，超级主播占平台成交额的比重越来越大——2021年“双11”期间，Viya的销售额为199.87亿，李佳琪为217.61亿，占天猫“双十一”5403亿元总销售额的近8%。

带货的超级主播塑造了用户的购物习惯，聚集了超级流量，天平不断向超级主播倾斜。但是，另一方面，平台的话语权也受到挑战。

每个平台都希望自己的电商直播生态丰富多样，而不是流量聚集在超级主播手中，因为主播的意外中断很可能导致用户流失。

交通繁忙的Tik Tok显然有能力打造一个超级主播。从自带流量的罗永浩，到每周直播两次的《狂哥小杨》，再到每天早上6点到下午1点东方精选，卖珠宝到爆炸的董老师，都是Tik Tok造星的例子。

更值得注意的是，在Tik Tok直播的生态中，前10名主播与头名和末名主播的差距是数倍。MCN机构的一位负责人曾向《科技星球》透露，Tik Tok的直播就像一个足球，但它的头和尾其实都不大，中间的主播有巨大的发挥空间空，可以卖货。淘宝直播的生态就像一个大图钉，只有一两个头可以卖货。

淘宝需要更丰富的直播生态。在失去维娅和李佳琪两位超级主播期间，淘宝直播开始培养新主播。8月18日，淘宝直播联合点淘发起“中国新锐主播”挑战赛，最终选出11名新锐主播组队。

为了弥补空的位置，淘宝直播挖掘了在Tik Tok拥有百万粉丝的“一栗小莎莉子”。

为了让整个生态中的腰部主播有更多的带货能力，淘宝直播正在改变流量分配机制，变以成交为主指标为成交和内容双指标，形成“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动路径，以此来扶持中腰部主播和新晋头部大咖。

平台无疑需要一个超级主播。电商直播从最初的维雅和李佳琪“两大超级主播”发展到现在的“割据”格局。李佳琪、疯哥小杨、东方精选、辛巴、董先生和“交个朋友”都是时代的幸运儿。

同样，对于任何平台来说，他们需要的不是一两个超级主播，而是多个大主播。把蛋糕分给更多的人，让更多的人看到上升空的房间，分享红利，从而搭建一个欣欣向荣，充满活力的平台。