大多数人把拼多多的跨境电商穆特和SHEIN比作“竞争对手”，却忽略了SHEIN前面总有另一个名字——亚马逊。拼多多更长远的目标是挑战亚马逊在跨境电商的全球领先地位。

8月31日下午3点，王鸿(化名)准时进入视频演播室，观看一场期待已久的网络直播，这可能会给她带来新的商机。

这是拼多多官方与深圳跨境电子商务协会联合举办的首届千人直播大会，目的只有一个:解答跨境贸易商在穆特平台上做生意的疑惑。

9月1日，拼多多跨境电商平台穆特正式上线，首站登陆竞争激烈、市场成熟、消费高的美国，给人惊喜，也在业内引起不小的轰动。至此，国内三大电商巨头阿里巴巴、JD.COM、拼多多均已出海。

淘金和跨境贸易也成为存量经济时代的热潮，席卷整个电商行业。

在国内快时尚零售商SHEIN创造了年收入数百亿美元的“神话”并成功在欧美市场占据一席之地后，越来越多的国内商家和互联网厂商蠢蠢欲动。

就连深耕下沉市场已久、被贴上“低质低价”标签的拼多多，也一反常态做起了跨境电商业务。到目前为止，这是拼多多最大最猛的一次海外扩张。

从前期招募的商家纬度分析，销售品类，定价策略，市场侧重点等。，很多人认为拼多多是想复制SHEIN模式，成长为北美市场的“第二个SHEIN”。

甚至有报道称，拼多多不断以2-3倍的薪资为SHEIN员工“挖角”，组建自己的海外业务团队，意在取而代之。

其实，拼多多的下海野心远不止这些。全天候科技知道，虽然拼多多视SHEIN为“竞争对手”，但无论是在招商过程中，还是与业内人士交流时，SHEIN面前总有另一个名字——亚马逊。

某种程度上，SHEIN只是拼多多早期供应链的“基石”。其更长远的目标是对标亚马逊，挑战全球跨境电商的领先地位。

一个

“寄售模式”让商家忧心忡忡

作为珠三角地区一个时尚女装品牌的创始人，得天独厚的地理优势和创业环境，让王鸿较早接触跨境贸易，成为最早走出国门的本土品牌之一。

自2017年以来，王鸿在亚马逊、全球速卖通、TIKTOK等平台上尝试跨境业务。但由于亚马逊关店潮等外部环境，其发展并不理想，急需寻找新的跨境贸易渠道。

在听说拼多多做起了跨境电商生意后，她抱着“试试看”的心态，于8月31日点击了直播。

从定位来看，拼多多在介绍跨境电商平台穆特时，提到了旨在打造全品类购物平台，利用拼多多的供应链优势，提供丰富多样的商品和用户选择性优势，帮助供应链多维度降低成本，为用户提供更具优势的商品和服务。

全天候科技了解到，穆特目前投资品类涵盖男装、男鞋、童鞋童装、母婴用品、珠宝、户外运动、3C数码、手机配件、宠物用品、乐器、办公学习用品等，可以说是应有尽有。年末，西方重要节日将至，相关商家仍在努力寻找圣诞树等节日装饰品。

分析穆特的商业模式，更像是一种商品的“寄售模式”:前期，平台上注册的商家自主上架商品，平台资质和内容核实后，需要将样品送到拼多多，样品合格后官方团队会与商家核对价格，然后商家就可以将商品送到拼多多国内仓库。

参与穆特的销售过程。

至于货物的跨国运输以及后期目的地城市的物流配送，由拼多多负责，商家不用管。

直播中，拼多多官方指出“刚开始并不要求卖家上传太多商品，只需要上传10件左右款式较好的商品，但商品需要在12-15天内送到仓库。”

该人士还强调:“需要商家提供的商品足够有优势，希望商品的价格都是供应价。”

对于“供货价”，他详细解释说，就是计算商家的原材料成本和工厂运营成本后，略微增加利润的定价。并且平台还会根据全网商品进行比价后，与商家协商出有竞争力的“售价”。

这种“寄售模式”在电商行业并不少见。似乎商家避开了消费者运营、物流配送等麻烦。但在实际操作中，相当于商家只是穆特的供应商，几乎失去了商品的定价权。不仅难以保证利润，还需要承受很高的库存周转压力。最后，忙完一趟，可能会发现是亏本生意。

为了吸引更多商家入驻，拼多多给出了五个红利:1、0押金入驻；2，0佣金点；3.签约日期+1元人民币结算；4.不需要操作技能；5.寄样品以外的东西的物流配送费用。

穆特商户结算奖金

然而，在多平台优惠面前，跨境商家并没有想象中那么“疯狂”。他们大多保持冷静的观望态度。

多位跨境贸易商表示，目前还没有在穆特上开展业务，“想看看平台的客流量再做打算”；有商家分析了穆特的模式后，担心“卖家等于(卖货)给拼多多，竞价会很严重”。

一位熟悉拼多多的业内人士向全天候科技透露，“现在(在穆特平台上)每天有上万商家开户”，但平台还处于业务发展初期，“订单增长不会特别大，流量也不会上升”。大部分商家都在观望。

虽然平台在很多方面给商家让利，但拼多多对于入驻商家的资质还是持谨慎态度，在开发设计、生产能力、产品质量、运营体验等方面都提出了要求。

值得注意的是，拼多多在相关宣传资料中明确指出，有跨境电商平台经验者优先，有独立站经验者优先。

在直播问答过程中，相关人士甚至毫不掩饰地表示:“亚马逊和SHEIN是竞争对手，给亚马逊和SHEIN等平台供货过的商家也可以(入驻)，因为产品已经成熟。”

一场跨境电商席位争夺战一触即发。

2

跨境航行野心被低估

根据前期曝光的数据，很多业内人士认为拼多多的出海是SHEIN模式的“翻版”。毕竟穆特和SHEIN在平台定位、物流配送、总部选址等方面都有很高的相似度。

然而，如果我们仔细探究他们的商业模式，我们会发现穆特与SHEIN明显不同。

虽然都打着“全品类平台”的旗号，但穆特模式更像是类似亚马逊的综合电商平台，是货架电商的思维，平台聚集了各个品牌商家的商品；SHEIN以独立站的形式呈现在C端，平台上的商品不会链接其他商家品牌。

在供应链方面，穆特吸纳了一批有SHEIN或亚马逊供货经验的商家，但在实际操作中，商家在采购前就将商品上架、上架平台。穆特没有构建自己的供应链规划，改造上游供应链的可能性不大；SHEIN采用小订单快速退货的柔性供应链模式。即平台根据消费者的喜好设计商品，然后将订单发送给源头工厂，这是反向定制的方式。

在销售策略方面，穆特与商家协商确定供货价格。早期的女装大多在20美元以下，项链、戒指等饰品在5-10美元之间，有些产品甚至低于国内市场价；平台初期也是通过7折、8折吸引了不少流量。整体来看，延续了拼多多在国内“低价推广”的野蛮方法，以极致的价格优势积累流量。

以万圣节装饰为例。平台相关的很多产品低至不到1美元。目前美国已经有很多消费者关注了穆特网站，感叹“价格超低...如果能把握住这个消费习惯，(拼多多)真的可以靠比较优势赚点钱。”

穆特万圣节相关产品售价不到1美元(来源:互联网)

该网友还笑称:“这里有人开玩笑说，拼多多终于来整顿美国网购市场了。”

社交平台发帖(来源:互联网)

相比之下，SHEIN的打法是坚持“更新快，款式多，价格低”，尤其以更新速度和价格优势著称。据海豚社创始人李成栋介绍，SHEIN每天可以更新2000件衣服，两周的新衣数量大约相当于Zara一年的数量。

从供应商构成来看，穆特目前确实是踩着SHEIN的肩膀出海，但两者完全不同的供应链模式决定了穆特更多的是单一产品逻辑，而SHEIN走的是品牌逻辑。前者侧重于以单一爆款产品获取爆款流量，增加交易转化，消费者对商家品牌的依赖度较弱；后者对外销售有统一品牌，有利于建立消费者的品牌心智，沉淀私域流量。

深圳市跨境电子商务协会会长arel认为，由于SHEIN公司在供应链上有很强的优势，而拼多多目前正处于供应链建设期，因此抢人才是行业惯用的方式，目的是快速抢占市场。

在穆特商业问答直播会上，相关人员多次提到“亚马逊”，之后才说“SHEIN”。平台目标和重要性显而易见。

现在拼多多进入跨境电商市场，对于受伤的卖家来说只是一个机会。“亚马逊60%-70%是中国卖家，但从去年开始，很多商家遭遇倒闭潮，都想另谋出路。拼多多这个时候刚好上线，其实对流失的卖家来说是一个新的机会。”一位跨境电商行业人士透露，现在亚马逊的招商会没有流量，也不需要在拼多多举办招商会，商家会直接来平台。

近年来，拼多多也在各招聘平台上进行招聘，发布了大量的跨境电商岗位。

比如跨境商家的产品经理岗位，拼多多提供月薪25-50k，年薪16的条件；而SHEIN的类似产品经理岗位，标注的是14薪2-4万。此前有媒体报道称，SHEIN多名员工接受了拼多多的“挖角”。

某招聘平台拼多多跨境商家产品经理工作条件

投资还在增加。9月19日，拼多多正式启动“2022多走扶持计划”，计划投入数百亿资源包，首期打造100个海外品牌，扶持1万家制造企业直接对接海外市场。

品多多在解释启动该计划的原因时说:“由于一些企业缺乏在国际市场上保护自身知识产权和其他应有权利的经验，以及市场贸易中强者的一些‘霸王条款’或不公平贸易行为，中国企业最终遭受了不公。”疑似暗指亚马逊店铺关闭事件。拼多多希望为中国制造业提供强有力的法律服务支持，帮助商家获得应有的价值和尊重。

三

北美的胜算有多大？

意思是剑指亚马逊暴露了拼多多的出海野心，首站登陆美国，很多人都佩服它的勇气。

据《福布斯》报道，2021年，美国电子商务销售额达8700亿美元(约合人民币6.10万亿元)，比2020年增长14.2%，比2019年增长50.5%。虽然不及中国42.3万亿元的交易规模，但也是全球第二大电商市场。无论是消费潜力还是制度成熟度，美国市场都优于其他地区。

王新从拼多多相关人士处了解到，之所以选择美国作为出海第一站，主要是因为这是一个相对完整的市场，语言也相对简单。“对于拼多多来说，专注于这个市场比专注于语言众多、规则不透明的东南亚或欧洲市场需要更少的时间和精力。”

而且想在美国万亿美元市场分一杯羹的玩家并不比中国市场少。其中既有亚马逊、Shopify、易贝等各类电商平台，也有沃尔玛等零售商和各类大型商场。

总体而言，美国电子商务市场的参与者是分散的。据欧睿统计，2019年，美国以亚马逊、易贝为代表的第三方电商平台约占41%的市场份额；除了两家，其他十大电商的市场份额都只有20%，其余都是长尾品牌电商。

从某种意义上说，美国电子商务市场的分散格局给了中国企业和商家迅速崛起甚至弯道超车的机会。

Arel指出，中国跨境贸易最大的优势是拥有庞大的供应链基础，可以生产全球市场性价比最高的产品；近两年，随着越来越多的独立站和社交电商平台的崛起，跨境电商进入了规范发展2.5时代，消费洞察、商品运营、物流管理等平台和商家的能力显著提升，显著有利于中国企业和商家走出去。

相比纯粹的市场运作能力，arel一点也不担心拼多多。在她看来，穆特目前拥有中国供应链来保证其货物供应，并将在市场上投入200多亿元，运营能力也非常突出。

一位跨境电商行业人士告诉全天候科技:“穆特超越亚马逊可能是时间问题。”

财报显示，2021年，亚马逊净利润达到334亿美元(约合人民币2343亿元)；拼多多同期净利润仅为138亿元，但处于高速增长期，同比扭亏为盈。2022年，拼多多实现逆势增长，仅第二季度归属于普通股股东的净利润就达到88.96亿元，呈现强劲增长势头。

在物流方面，拼多多选择和单价相对更低的极兔合作，大大节省了运输成本。虽然北美市场对极兔来说也很新，但今年8月，它与HNA货运签署了战略合作框架协议，双方将在全球范围内开展海运空物流领域的合作。

据悉，HNA货运已建成600多架机腹运力、2000多条航线、覆盖国内外300多个城市和地区的运输网络；在北京、上海浦东、广州、海口等地长期运营定期国际出境“客到货”航线，航点覆盖欧洲、北美、澳洲等全球主要城市。

HNA的加入，对于极兔和穆特来说，无疑都是一个重要的助力，可以保证国货到达美国乃至北美市场，提升穆特平台的演出能力。

对于拼多多来说，出海最难的可能就是消费者运营了。

一方面，美国的电商消费渗透率远不及中国市场。根据电子商务市场研究机构Digital Commerce的数据，2021年美国在线销售的渗透率仅为19.2%，与2020年的19.1%相比几乎处于停滞状态；另一方面，相对而言，美国消费者更习惯于自主搜索和购买商品，对综合电商平台的依赖度较低。

2012年至2021年美国电子商务渗透率(来源:数字商务)

王鸿告诉全天候科技，美国的营销没有以前好了。“虽然社会渠道的获客成本比国内低，但比前两年翻了一倍多。”

根据移动分析平台的一点数据，自9月1日试运营以来，穆特在美国苹果商店的购物app下载量仅排名第16位。在最新的排名中，亚马逊和SHEIN分列第一和第二，而穆特仅排在第51位。

穆特美国苹果商店购物应用下载排名(来源:一点数据)

在亚马逊倒闭潮和Paypal封号潮的冲击下，跨境电商的渠道越来越少。穆特的推出给了他们一线新的希望，王鸿计划下个月进入穆特平台。

“但最终是否会继续，还要看情况。”王鸿强调，流量和交易量是决定她是否会坚持在穆特做下去的基础。