戚薇主理的新品牌怎么打通抖音和微信私域?

互联网 | 2022-09-19 10:58:38| 14
戚薇主理的新品牌怎么打通抖音和微信私域?

怎么玩“Tik Tok直播+微信私域”?

那么global 呢?

宇宙是伪命题吗?

——最近这些问题被问了很多遍,一起思考。如果你刚好在关注,今天的案例会非常值得参考

SEVENCHIC是由艺术家戚薇管理的新锐香水品牌,针对Z世代,从Tik Tok起步。这是少数几个被Tik Tok官方认证的品牌之一。今年2-8月,SEVENCHIC Tik Tok Live Studio的GMV近1800W,在618期间的天猫固香榜中位列TOP1,在Tik Tok细分赛道中也位列前三。

真正的观察表明,把品牌抖起来,爆发出来并不难。最难的是粉丝忠诚度的维护和品牌粘性的建立。为解决这一困境,SEVENCHIC打造了一套全球组合玩法,即“微信私域+Tik Tok直播+小红书种草+天猫品牌店”。

基于这种打法,SEVENCHIC通过打造爆款+KOL投放,选择香氛笔作为爆款,绑定“戚薇+小红书”,利用名人效应,在公共领域平台推出。微信私域生态中,以推广/福利互动为运营核心,种草+转化为匹配运营手段,保证用户体感和情感的建立,促进优质用户的沉淀,并反哺不同平台。

实际上,知鼎堂是SEVENCHIC背后的代理运营团队,在整个投放和开发的过程中,陪伴着整个项目,做着战略的制定。SEVENCHIC品牌电商负责人miumiu告诉简视,通过近一年的实践,全球化运营给SEVENCHIC带来了三个明显的效果:

1)完美实现了戚薇个人粉丝与SEVENCHIC品牌粉丝的联动,通过粉丝群体标签的分发,实现双向传播,有效转化戚薇个人粉丝的品牌认知;

2)经过精细化的运营手段,沉淀了众多SEVENCHIC的忠实用户,不仅对产品有很深的感知,转化能力也很强;

3)公共领域平台上有大量愿意为品牌代言的用户,为品牌推广铺垫更多真实的UGC内容。

所以我们实际上见到了SEVENCHIC品牌的电商负责人miumiu,以及SEVENCHIC项目操盘手的私域项目经理程晓燕,就这个案例进行了深入的聊天。现在,请回到深度聊天的场景,如下,欣赏:

01

私有领域的万人反哺公共领域

看现实:先说SEVENCHIC私域的亮点数据。

程晓燕:经过一年的私域运营,到8月份,私域用户已经积累 3万,其中70%的用户加入了社区进行互动,社区平均每周活跃35%,所以社区在举办活动时的活跃度尚可。私人初次购买可以达到70%

看现实:SEVENCHIC谈私有域运营和全局域运营的结合。

程晓燕:SEVENCHIC的私域运营从2021年下半年开始,主要分为三个阶段:MVP模式探索(三个月);每个板块升级迭代(半年);全域开放,模型搭建(进行中),主要通过各种平台,包括与Tik Tok、小红书、天猫的联动。全球模型构建完成后,将进入第四阶段,全球放量。

在公共领域平台上,SEVENCHIC由打造爆款产品+KOL (头、腰、业余)推出。目前香氛笔被选为爆款产品,“戚薇+香氛笔”势必会借助名人效应进行推广。头部达人宣传人+香营造品牌氛围;腰有才气种草张扬芬芳; Prime KOC铺大面积,增强真实感和信任感。通过公共领域不同平台的宣传,在Tik Tok直播工作室和天猫进行用户转化,实现种草和转化的链接,降低用户思维转化的成本。

在微信生态中,私域用户是一群专注于18-25岁,具有Z世代特征(爱说话,爱玩,爱分享)的女生。以推广活动和福利为运营核心,种草+转化为辅助运营手段,保证用户体感和情感的建立。如:推广活动构建健康社群氛围,盲盒等福利活动完成情感构建,策划私域营销节补充其他转化平台外的用户转化,产品选择群活动,班干部筛选等用户输出活动发掘培养KOC,私域内通过不同运营模式完成优质用户的沉淀和不同平台的赋能。

现实:刚才说的炸药有什么特点?

Miumiu:香氛笔作为SEVENCHIC的首款产品,外形小巧,携带方便,补香方便。成为品牌爆款产品,同时客户名单低于50元,更容易上手。今年618期间,成为天猫固体香油榜top1最畅销商品。

现实:有多少KOC人可以支撑整个运营?

程晓燕:KOC的挖矿和训练是SEVENCHIC私域的核心运营模式。它通过不同类型的日常活动挖掘高价值用户,并根据用户的特点进行分层筛选。在了解到用户的优势后,确定用户的培养目标,提升其相关能力,提升其价值,使其能力场景化。目前,品选团候选人近万人,小红书话题浏览量13w+,报名的班干部(团运营助理)超过1000人

02

全球组合:微信+Tik Tok+小红书+天猫

现实:微信、Tik Tok、天猫、小红书分别是什么角色?

程晓燕:在Tik Tok做的第一个活购,小红书种草,天猫借势营销,民企、微企留存激活。同时连接私域和公域进行用户共享,将各个公域平台分流到私域进行精准运营。通过一定时间的挖掘和训练,将不同特点的用户反馈到各个平台。

看现实:SEVENCHIC从获客,到运营,到转型,再到复购推广的整个流程是怎样的?

Miumiu:引流和拉钦就是通过在Tik Tok、小红书等平台种草,触达感兴趣的人。通过多次触达,与消费者互动,分析消费者标签,推送心智内容,从而实现转化。对老客户做会员管理,通过私域运营、天猫会员管理、Tik Tok会员管理增加老客户粘性和复购。私域的所有渠道都是把戚薇自己的粉丝转化为品牌粉丝,把品牌和戚薇自己的粉丝连接起来。

程晓燕:引流方面,除了各平台用户对微信生态圈的引入,还涉及到私域的承接。通过私聊完成用户的基础标签,不同侧重点的社群活动让用户画像更加生动饱满,为后期的用户价值运营提供更加精准的参考价值。这也为我们的转化和回购做了铺垫。通过为产品策划不同香味的互动活动,可以强化用户对香味的认知,配合不同群体的产品和福利,增加用户转化场景,从而提升用户转化。

现实:Miumiu提到的Tik Tok会员管理的具体方式是什么?

Miumiu:是指Tik Tok品牌账号的粉丝管理,比如在某个时间节点成为粉丝的会员福利,通过直播间福袋或者会员优惠券来实现。

现实:小红书最近好像管的很严。SEVENCHIC在人才管理方面有哪些技巧或策略?

Miumiu:小红书严格体现在达人过去挂链接,可以直接引到天猫、官网、小红书商城品牌店消费,从而直接实现转化购买的行为。但是如果购买的产品没有平台监管,包括产品管控,很容易出现质量问题。为了保证消费者的消费权益,小红书现在精简了这部分,必须由小红书后台和平台方统一审核。而SEVENCHIC对小红书的定位是产品推广的渠道,不需要消费者直接跳转购买,也是平台希望的方式。

现实:总结平台之间的最佳组合?

程晓燕:平台有三种打通方式:私域+Tik Tok+微信官方账号私域+小红书私域+包裹卡。目前已经验证的有效引流组合为“微信私域+Tik Tok ”,声音组合为“私域+小红书”。

主要原因是SEVENCHIC品牌起步于Tik Tok,转型的场景也是在戚薇Tik Tok的直播间和SEVENCHIC的自播间。所以从精准流量的角度来说,Tik Tok的reach用户会更广泛,引流会更高效。结合小红书“产品宣传种草”的平台性质和SEVENCHIC的品牌定位,私域用户在小红书种草,宣传产品,增加真实用户量。

[S2/]03

全球化经营更有利于长期收益

看现实:SEVENCHIC私域团队一般的组织架构是怎样的?私有域团队有多少人负责?对应的KPI是如何设定的?

缪缪: Seven Chic 成立自己的私人领域部门,最大程度保证业务发展。闭环在私域部门内部完成,包括企业微用户运营团队、小程序运营团队、内容及创意设计团队、直播及视频号团队、Tik Tok用户运营团队等私域之后最大的变化是各部门的整合与联动,比如整合市场部,对品牌市场做整体库存规划,比如与技术开发部紧密联动,充分发挥工具端的作用。每个功能都有对应的KPI,目前会更看重全球联动和品牌心智用户好感度的相关指标。

看现实:打通全球平台最关键最难的是打通不同平台之间的数据。SEVENCHIC是怎么做到的?

程晓燕:就全球数据而言,单纯从技术角度来看其实是可以实现的,但就整体平台规则来说,还是需要技术手段和运营手段的结合来实现数据的接入。比如通过技术手段,开发带有Tik Tok订单转换功能窗口的小程序,其他平台的订单信息与小程序同步,用户输入个人订单信息完成积分转换。这样可以在保证用户体验的前提下,将其他平台的精准消费用户引导到私域。

看现实:在打通全域的过程中,你还遇到过哪些问题?接下来会有什么样的调整?

程晓燕:主要有两个方面:一是平台之间的壁垒。比如Tik Tok或者小红书平台有自己的小闭环,不愿意输出流量。第二,目前引流用户的速度比较慢。主要原因是品牌以线上为主,没有线下入口,新品牌的影响力长期没有沉淀,用户处于缓慢增长的状态。

在市场规则下,品牌的定位和战略布局很重要,各平台的强项也有差异。找到差异之间的联系,是打通整个世界的关键。玩法的灵活性和包装性是转移流量的主要手段。目前Tik Tok的订单转化已经尝试,间接引流。对于引流期长的问题,需要从两面来看。优势:对入驻用户进行精细化运营,充分发挥用户自身的作用;迭代:要把入驻的用户运营好,比如把广大用户的周边用户拆分,同时要把微信生态中的场景运营好。

现实:SEVENCHIC案中沉淀的新锐美妆行业的私域运营,有什么方法论和思考吗?

程晓燕:目前,市场赋予了“私人领域”一个超自然的地位。私域的定位是提高GMV和复购,降低流量成本。但是,有两个问题一直容易被忽视:

1.私域用户需要多久才能沉淀下来有显著的GMV和复购推广;

2.什么样的引流方式才能实现低成本高效率引流;

对于一个新锐的美妆品牌来说,如何在成熟的市场上破局成为关键。所以在私域建设初期,深入了解用户,进行精细化运营是私域运营的核心前提。只有与用户建立积极的关系,产生信任,创新转型才会不断发展。“精细化”操作是我们经常听到却很少看到的。尤其是私域用户数量越大,越难做到精细化。所以要对品牌开业的整体布局有一个相对清晰的定位和规划,即使后期迭代,也不会有大的影响。从我们前期的运营效率来看,全球渠道的短期成本会更高,但长期收益会更大。对于SEVENCHIC来说,整个世界都被打通了,如何有效整合,增加各个平台的体量,是目前面临的挑战。

现实:你看到微信生态的私域有什么新的机会吗?

程晓燕:1)对于微信生态圈的整体运营,我们还是看好“企业微社区+视频直播号+小程序”的组合,尤其是一些消费品牌,可以直接在微信生态圈内形成一个小闭环,三者可以无缝对接。目前SEVENCHIC的视频号布局已经实现,后续我们会重点关注。

2)原创宇宙+虚拟人物的布局目前也在规划中,将使私域的运营形式和用户的权益多元化,从原来单一的图片、文字、视频的在线互动形式,发展到更加虚拟的世界的立体互动。

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