玩着玩着就变成了驴。

"昨晚，一只羊撞上了一只羊。"

“还有吗？一点钟打了100多。”

今天早上来跑公司，无意中听到同事的对话。到目前为止，我知道“羊换羊”的规律还在继续。

是的，要说中秋以来最火的是什么，不是《网络名人》里的打卡地，比如永庆坊的月亮桥，也不是《龙族》里的酷怒龙，而是一只让几千万年轻人选择通宵奋战的羊。

(来源网络)

中秋节过后，这款游戏像病毒一样在网上迅速传播开来。截至记者发稿，微博话题#羊换一只羊#累计阅读量26.3亿，讨论28.3万，热搜11次。

因为人气太旺，两天内服务器崩溃三次，游戏厂商建友科技甚至在微博公开悬赏招人。推荐和自荐工作均可奖励5000元。

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在游戏关卡设置上，《羊换羊》凭借第一关“不可能输”和第二关“不可能赢”让无数网友寝食难安。

在深夜，emo的网络写手们为诗歌立下了汗马功劳，在朋友圈留下了名言:

“一切都会过去，除了羊的第二道坎。”

“这个游戏有这么难吗？第一关我过了一千多次。”

“你不能盲目地玩这个。你得动动脑筋。你走了一步就要考虑下一步。算下来也不难通过。你做梦去吧。我要继续第542次了。”

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不过就游戏内容而言，这个风靡全网的小游戏并不复杂。游戏的核心是通过运算收集相同图案的元素，然后消除这些图案的三消游戏。

有游戏业内人士分析，《羊换羊》在玩法上并没有特别的创新。抛开流量端，产品本身能深入分析的点并不多。

是什么让《一只羊，一只羊》脱颖而出，迅速传播？博湖财经通过深挖《羊得了羊》从上线到爆款的全过程，发现了隐藏在背后的草蛇灰线。

可追溯的红色爆发。

《一只羊得了一只羊》爆了也不是偶然。

据天眼查资料显示，《放羊换羊》背后的制作团队北京建友科技(以下简称“建友科技”)成立于2021年1月，但仅5个月后就拿到了迅雷网络的投资。迅雷是Gibbit旗下的公司。去年同样在网上掀起热潮的《摩尔庄园》就是由吉比特出品的。

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健友科技2021年年报显示，参与人数仅为7人。虽然团队人数不多，但其核心团队已经有了很多开发小游戏的经验。据相关资料显示，健友科技已有10余项游戏软件著作权获得注册批准，包括《一只羊》、《流浪宠物之家》、《月亮村》、《疯狂擦》、《拯救大西瓜》等。

其中《海贼来了》是微信游戏首款月流水过亿的产品，日活高达2500万。

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换句话说，这是一群休闲游戏赛道上的老玩家。

需要注意的是，虽然从发行总数来看，《羊换羊》的发行数量不仅不多，反而非常少，但购买策略相当巧妙。

关于“羊换羊”有一个著名的梗——一亿羊千年。意味着那些为“羊换羊”热搜贡献了上亿心血的，都是羊上瘾的千禧一代玩家。这也从侧面指出了“羊换羊”的大部分用户都是年轻人。

这一次《一只羊，一只羊》的发布，无疑为消费者做了有针对性的安排。

一、投放以短视频为主。

据DataEye报道，9月8日，《一只羊，一只羊》在星图X游戏发行商计划上线，预计预算500万(对于小游戏来说是一个非常惊人的数字)。目前总播放量已经超过2亿。

9月14日，22万奖金相关任务进一步展开。这个任务目前也出现在首页。

其次，内容的投放有两种方式。

第一类以游戏展示为主，通过游戏本身的内容吸引观众(也就是上面说的“第一关不能输”“第二关不能赢”)。

另一类在文案和视频标题上下功夫。这种投放多在微信平台，比如把游戏和智商挂钩——“据说通关可以达到爱因斯坦的智商”；比如用“史上最难”“通关率不到0.1%”勾起用户的输赢心。

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此外，在推广过程中，也存在对娱乐明星说三道四的现象。包括微博等平台，杨幂、鹿晗、那英、Leo等名人的名字出现在头条，但内容与他们无关。

健友科技通过多种营销策略的组合，点燃了“羊换羊”的爆款之路。

02年轻人的社会资金

如前所述，从游戏内容来看，《羊换羊》并没有在传统三消模式的基础上进行创新。所以《羊换羊》被很多人质疑抄袭了同类型游戏《3tiles》。

据中新经纬报道，《羊换羊》相关负责人表示，《羊换羊》这款游戏使用的是最基础的玩法。如果说“三合一”的玩法是抄袭的，那么这样的游戏太多了。公司不会关注这个，用户自然有自己的判断。

不过，在博虎财经看来，《羊换羊》的成功不在于核心玩法，而在于其相比传统三消游戏的标新立异的特点。

三种游戏的本质都是对人性的洞察。

正强化理论发现，当人们采取某种行为时，他们会从外界获得一些愉快的结果，这可以促使他们重复该行为以获得更愉快的感受。

这也是三消游戏会越来越上瘾的原因。

不同的是常规三消游戏的强化过程会相当流畅，难度提升会是阶梯式的。不过“羊换羊”在此基础上进行了调整。它给你一个非常简单的第一级，和一个非常困难的第二级。

用网友的话说，第一关是幼儿园，第二关是跨专业考研。

这对年轻用户非常有效。

此前，通过在宣传过程中将游戏与智商挂钩，难度剧增的二次元用户尤其是年轻人点燃了他们的战斗欲望，激发了玩家“越吃越想玩”的心理。

但仅此并不能支撑用户持续参与游戏，所以这里不得不提一下“羊换羊”的社交属性。

据《中国企业家》报道，建友科技创始人张在接受采访时说:

“团队花了3个月做《羊换羊》，期间做了很多调整。因为一直在社交，后来创造了一些话题，为《羊换羊》的传播奠定了基础。”

《羊羊羊》不仅在游戏页面首页设置了玩家名单，还以游戏用户IP进行差异化，以省份为团队进行榜单制作。每一个成功的选手都会在整体排名中体现出来。

我的同事经常问:“你是今天广东省的骄傲吗？”

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除了省份间的等级模式，《羊换羊》针对每个个人玩家，推出了包括“最强王者”(第一只不使用道具和复活通关的羊)、“秋天的山羊神”(最短用户)、“国家领袖”(第一只通关的羊)在内的三个荣誉称号，并推出了许多包含流行元素的皮肤。

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这些特殊的内容无疑赋予了游戏一层社会货币属性，一时间成为年轻人获得认同感的“人权牌”。

正如业内人士所评价的，“羊换羊”不一定是最擅长游戏开发的，但它的团队必须深谙人性。"

高难度的游戏内容及其社交货币属性，共同构成了《羊为羊》爆款的根本原因。

03《羊换羊》难逃爆款命运。

根据以往的经验，通过病毒传播的爆火小游戏往往伴随着一个特点——火的快，冷的也快。比如曾经的一个合成西瓜，五个月没人过问。

“羊换羊”也面临着同样的问题。

目前官方给出了三个可以降低游戏难度的道具。获得这三个道具需要看指定广告，看完才能获得。

作为一款IAA(广告变现模式)游戏，这样的设定无可厚非。

但问题是，游戏极高的难度往往会让用户厌倦广告时间。

据大V@毕道THU估算，按一局用3个道具估算，50局看广告大概需要75分钟。

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有玩家质疑“羊换羊”是故意不让玩家过关，以此来逼他们看广告。

社交媒体还一度流出“羊换羊”的截图，仅9月14日一天就收入468万，月入达2565万，惹得马自责:“经查证是PS伪造的。”

(来源网络)

伴随口碑而来的，还有游戏本身不高的壁垒。

由于制作这类小游戏的门槛低，市面上出现了一些仿制品；在闲鱼上，有可以卡出无限道具的bug，游戏难度会线性降低。

(来源网络)

从整体IAA休闲游戏赛道来看，目前版本号的分发越来越严格，但IAA目前可以不用版本号发布。因此，相当一部分拿不到版本号的RD团队已经从IAP(内购模式)中重度游戏赛道“被动”转型为IAA休闲游戏赛道，因此IAA休闲游戏处于放量状态。

伽马最新数据报告显示，今年上半年中国移动休闲游戏市场份额仅增长0.1%。

(来源游戏陀螺)

同时，IAA休闲游戏的本质还是游戏，这种没有版号的状态能持续多久，谁也说不准。虽然有消息称建友科技将会做一个独立的app，但是app的操作无疑更加复杂。毕竟《开心乐园》的顶流已经更新到5325了。

但如果采用多层次渐进的传统逻辑，将从根本上改变羊对羊的核心竞争力。

在今年8月的一次采访中，休闲IAA游戏的发行人孙丁战表示，未来休闲IAA游戏将和中重度游戏一样，向精品化和IP化发展。

踩着人性，《一只羊，一只羊》固然可以迎来一阵大火，但面对当前游戏精品化的趋势，也未必能逃脱“坐收渔利，走人”的命运。

参考来源:

1.手游:《一只羊，一只羊》冲上热搜榜首。好久没见过小游戏这么火了。

2.新浪科技:《羊得了羊》为什么幕后推手，月流水破亿？

3.DataEye研究院:第一次热搜背后浮现的“推手”。“羊换羊”是怎么运作的？

4.明超言:关于IAA休闲游戏的几点思考

5.游戏陀螺:已经分发了200多个游戏。Ohayoo如何看待休闲游戏的现状、破局和未来？