超全解读|小红书上线健康分

互联网 | 2022-09-18 11:03:47| 60
超全解读|小红书上线健康分

猜猜看,小红书现在有多少家MCN入驻?

据我了解,答案是接近450家;三年前的小红书MCN业务才刚刚起步,现在相较于三年前来说,已是天翻地覆的的区别。

随着MCN的入驻数量越来越多,小红书对MCN机构的管理也是一个头疼的事情,比如有的MCN擅长内容,有的MCN擅长商业,这需要进行识别和扶持。此外,也有些MCN在投机取巧,做些违规刷量的事情,那么理应受到惩罚。

具体如何扶持?如何处罚?这就是今天上线的小红书MCN商业认证功能里要说的。

1

什么是小红书MCN商业认证?

在小红书的账号体系里有一个“专业号”认证,我相信很多人都听过或者使用过,如果不了解,可以回顾《八千字长文|小红书“专业号”与“号店一体化”超全解读》这篇文章。

通过小红书专业号认证的品牌或博主,就可以开启商业权限,比如品牌方可以使用蒲公英平台合作,信息流投放;博主也可以通过蒲公英平台接单等。

反之,未通过专业号认证,虽然可以继续使用小红书发布笔记这些基础的功能,但一切的商业功能权限,都无法使用,所以,如果是想随便发发笔记,不走专业路线,那么普通账号已足够,如果想开启专业运营,开启商业变现,那么专业号认证就是基础门槛。简单说,专业号就是小红书账号体系里的商业门票。

与此逻辑相同,MCN商业认证就是专属于小红书MCN的“专业号”认证,通过了小红书MCN商业认证的机构才可以拥有“商业功能”权益,比如蒲公英平台的内容合作,比如MCN机构代投薯条等。

既然是认证,就会有审核,审核就会有标准,需要满足以下四点的MCN,才可以通过认证。

(1) 成功入驻小红书的MCN

(2) 公司主体为大陆企业,且公司类型非个体户

(3) 真诚分享,友好互动,符合社区规范

(4) 缴纳2万元保证金

实际来看,目前已入驻小红书MCN前三条应该都是符合的,第四条则属于本次新增的审核标准,2万元对于一家专业运营的MCN来说,也不算多,而且退出小红书经营后,保证金可以随时提取,所以认证门槛并不高。

我们在实际操作MCN商业认证时,可参考以上流程图完成认证,整体并不复杂。

但新的小红书MCN商业认证体系到底有什么不同,可能才是大家真正疑惑的地方;

为了让大家能更容易理解小红书MCN商业认证体系,我做了张图,将小红书原来的入驻和入驻做了对比。

眼神细致的伙伴,可以看到除了原“入驻”流程分拆了“入驻”与“商业认证”,功能更细了,额外,还多了个MCN健康分,那么什么是MCN健康分?

2

什么是MCN健康分?

从字面意思也不难猜到,MCN健康分就是当前MCN机构健康程度的体现。

前文我们说过,随着小红书MCN数量的增加,扶持和管理都是必然的事情。

通过商业认证后给予一些商业功能权益,就是扶持,那么通过认证后新增的健康分,就是管理,所以,要理解,MCN健康分也是属于MCN商业认证下的一项,两者并非平行关系,而是从属关系。

健康分初始分为100分(满分),通过了商业认证的MCN机构如果触发了违规行为,就会对健康分进行扣分,这很容易理解。

MCN违规行为,主要分为以下几种:

  • 虚假种草(软广)

  • 数据造假

  • 存在消极履约行为(与品牌存在纠纷)

  • 不正当竞争(诋毁其他MCN机构、挖博主)

  • 损害平台声誉

  • 扰乱平台秩序

  • 存在侵害旗下博主行为等(欠薪、未依照协议约定履约)

其中软广和刷数据就不多说了,很常见;损害平台声誉和扰乱平台秩序,也不多说,这是基本原则。

这次比较有意思的地方是新增了消极履约行为,不正当竞争行为以及侵害旗下博主行为,这几项代表着小红书对MCN的管理也趋于成熟了,从以往只管理MCN在平台上的违规行为,到现在也管理MCN对小红书生态的负面影响。

写到这里,我想每一个MCN机构都会很关心,假如不小心违规了是怎么扣分的?扣分了之后有什么影响?

3

扣分标准

我们先说扣分标准,小红书对此设置了非常详细的扣分规则,并且也考虑到了违规的严重程度。

举个简单的例子,比如刷1个账号的数据,属于违规行为,这当然需要扣分;但刷100个账号,还让签约的其他博主也刷数据,这时候就算是“组团刷数据”的违规类型,刷一个账号和刷一百个账号的严重程度一样吗?当然不同,组织刷数据更严重,也应该扣更多的分值。

前文我们已经说过主要的违规行为,根据违规行为来看违规类型,软广,刷数据,以及买卖账号是可以构成“组织行为”类型的违规,在“组织违规”的场景下,扣分会更加严重。

如图所示,我们能看见MCN各项违规类型和违规行为,以及对应的扣分标准,因为已经足够详细,这里不做过多的介绍。

不过只有分数,毫无意义,分数只是数字,分数背后代表着的惩罚措施,才赋予了分数意义。

产生了扣分,但剩余分数为80以上,会收到小红书的警告,但商业的权限和保证金不会受到影响,简单说,就是告诉你已经很危险了,要及时改正。

小于70分时,会将MCN的违规行为在蒲公英平台公开展示,且需要补充保证金到5W元,但此时的商业功能还是能够正常使用的。

小于60分时,MCN就无法登陆蒲公英后台,且同时要增加保证金到10W。此时商业功能不仅受到了影响,保证金也要继续追加到10W元,这已是不小的金额了。

小于50分时,MCN旗下的博主也将限制被推荐,同时要增加保证金到20W。此时商业功能不仅受到了影响,签约的博主也会受到牵连。

小于40分时,MCN就无法提取平台合作收益了,同时,平台允许该MCN旗下签约的博主主动发起解除与MCN的绑定关系!并且追加的保证金为30W或流水10%。(取其高)

小于30分时,MCN旗下博主就算不解约,也无法接单了,如果机构还想在小红书混,那么就要继续追加保证金为40W或流水20%。(取其高)

小于20分时,关闭所有MCN商业权益,清退出小红书

这里要解释一下,惩罚的“权益关闭”是叠加关系,比如小于50分时,MCN博主限制推荐的同时MCN也无法登陆蒲公英后台。

以上我们可以看的出,小红书对MCN违规行为的整治有着极大的决心。

4

为什么MCN要做商业认证?

小红书为什么要在此时推出MCN商业认证以及健康分?实际上是来源于管理需要,同时也要保持生态的健康成长。

此前6月初,小红书曾对一些MCN进行了惩罚,原因正是因为这些机构刷数据,大批量发布软文以及买卖账号这些行为,可以看这篇文章回顾《买卖账号&刷数据?小红书超强治理来了》。

这些机构的违规行为都是由利益进行驱动的,他们清楚品牌方的诉求,选账号,发软文,看效果。

作为MCN,真正的孵化出大批量的博主账号且做出效果,不仅需要极长的周期,同时也需要对内容的理解足够高,不断的打磨,调整,当然最后也带有很大的运气成分,成功概率并不高。

这些机构为了省去中间的耕耘环节,快速的直接收获,就想到了投机取巧,比如没有账号怎么办?买一个。效果不好怎么办?刷一个。什么内容质量,什么IP人设,都被这些机构无视了。

这样做,违规机构的钱是赚到了(短期的),但其他努力做内容的博主,认真孵化博主的MCN,以及品牌方,甚至是小红书平台,都是极大的受害者;博主和MCN失去了应得的收益,品牌方的钱打了水漂(虚假数据,无实际效果),平台要无故的承受品牌投放的骂名。(选择了水号,说小红书平台没效果)

长期看来,没有人是最终受益者,哪怕是违规机构也是一样的,因为无法长期获取利润。

假设我们辛辛苦苦做一年账号的收益是10W,这些违规机构只需要不到一个月的时间造假,就能轻松获利10W,但如果这样,还有博主专心做内容吗?还有机构孵化账号吗?不用了,大家都去刷就好了。

这就是劣币驱逐良币。

所以小红书早就应该对这些违规MCN机构进行管理和处罚,以保障博主、MCN以及品牌的合理权益与收益;

反之,对于好的MCN,好的博主,小红书平台也要给予奖励和扶持,这也是小红书MCN商业认证的意义所在。

5

对话小红书官方

在了解到了小红书新的MCN运营体系时,本公众号(麋鹿先生Sky)也第一时间联系到了小红书官方,与小红书商业MCN负责人格吾,就相关的问题进行了深度的沟通。

以下对话筛选自沟通内容:

麋鹿先生Sky:我们是出于哪些场景或者是出于哪些考虑推出MCN的健康分?

格吾:其实在MCN商业的事情上是有两个方向的:

第一个方向是商业MCN的认证,商业MCN的认证的分支里包含健康分,通过健康分来判断MCN的现在的状态是如何的、他处于什么状态、有哪些问题,同时和健康分类似的还有保证金,还有商业的权限,比如说类似于蒲公英的接单、薯条的代投等商业相关的权限,核心是围绕在小红书的变现展开的。

经过了商业认证的MCN才能成为商业MCN,就像一个机构,首先要是在社区成为平台MCN,成为平台的MCN之后还可以享受社区的内容发布,作者的管理等等这些事情,需要变现就走更高的商业认证的体系,他有点像普通创作者的路径。

普通创作者如果是想在小红书做分享,他是需要开号,做实名认证,绑定手机,之后,可以自由的发布他的内容,做真诚分享,当他想变现的时候也是做认证,比如说在专业号里做认证。并且在蒲公英平台设置自己的报价自己的信息,这样才能做商业变现。

类似于这个,我们做了一个MCN象限的商业认证,包含刚刚讲的几个方面。认证完以后不是给他圈进来就要在方向上给他管的死死的。我们做商业认证本质上是识别那些想在小红书去做商业经营,想做好商业经营的机构。识别出来以后,会开展相应的商业运营动作,比如说做一些相应的流量助力、运营上的支持,比如说给到订单上的商业扶持等等,所以在这是两块,一个是MCN商业认证,一个是MCN商业运营体系,这个是大概的思路和运营方向。

麋鹿先生Sky:如果不进行MCN商业认证还算MCN吗?会有哪些功能限制?

格吾:认证是一个可选项,并非是一个必选项。不进行认证,也是MCN,只要成为小红书的MCN,就可以在小红书上自由的发布内容,去管理博主的一些数据,去参与相应的MCN的活动。

当MCN想开展商业经营,比如说帮助旗下的博主接单,帮助旗下的博主修改报价,帮助旗下的博主去做相应的订单执行,以及给机构博主做薯条代投,博主收益的集中结算等,涉及到商业这一块的,他才需要进行商业认证。

从机构的视角来看,来小红书最终的一个目标和诉求是变现,所以MCN商业认证确实是适用于绝大多数MCN的,但是对于类似于非盈利的组织,只是讲内容的机构,这种在社区也是非常受欢迎的,平台并不会强制要求他们做商业认证。

麋鹿先生Sky:哪些是MCN商业认证以后就可以使用的商业功能?

格吾:第一是相关的商业权限,我们认为一个机构只有在经过商业认证以后,才能对这个机构有更多的了解,因为需要跟MCN签约,类似于机构的建联和沟通,然后是判断他的商业经营的能力,还会开启机构的其它的权限。

另外是把博主的收益结算给这家机构,之前的情况下主要是机构的MCN,我们就会直接把旗下的博主收益全部结算给他,但是这个事情本质上是存在一定的风险,之前也存在一些badcase,这个事情上我们需要做相应的认证,认证完以后MCN才享有相应的功能。

同理,现阶段薯条是自己投,但是接下来如果商业认证以后,机构可以帮其它的博主做薯条的投放,未来还有更多的商业的功能,也会优先让机构进行尝试和使用,本质上来说就是把那些能够充分的发挥和提升机构商业经营效率的功能去给机构开通权限,以及后续相关功能的开发迭代。

麋鹿先生Sky:一个是MCN商业认证,一个是MCN健康分,这两者的相关的关系是什么?

格吾:任何一个机构完成商业认证以后就会有商业的健康分,商业健康的起始分是一百分。

如果没有任何的处罚没有任何的问题的话始终是一百分的状态,如果有处罚以后,要做相应的健康分的扣减。

根据整改情况,每个月做相应的值的恢复,恢复成满分,所以可以理解为他是商业认证这个体系的一环,商业认证的才有商业健康分,或者是商业健康分来约束他负向的或者是不鼓励的行为。

麋鹿先生Sky:这个MCN健康分是怎么实施的,在这个惩罚策略上这边是怎么思考的?

格吾:我举几个例子,比如有的MCN组织软广铺量,那么这个机构组织类似虚假营销的事情,相比较这个机构旗下有个别的博主做了虚假营销的事情,前者更恶劣。

第二个情况是严重程度的问题,会考虑两点,第一是绝对值,比如说刷量,刷一千万点赞的和刷十万点赞的,是不是一千万点赞的更恶劣?同理还有一种,我们可以看他的规模,不仅仅是表现在绝对值上,比如说他旗下只有100个博主,这100个博主全部都在刷量,和一个机构有一万个博主,只有100个博主刷量,肯定是前者比后者更严重,所以本质上来说我们会考虑他是一种特别恶意的违规还是一般的违规,比如说偷十元和偷一百,肯定是偷钱更高的从严处罚,惩罚本质上是基于他违规的类型和严重程度进行相应的扣分。

麋鹿先生Sky:我理解有一些MCN可能并不是特别符合我们的健康分的设计,健康分里面很快就被扣完了,有没有这个情况的存在?

格吾:会有。这方面的设计不是说上来就直接把不好的直接识别出来,直接清退。我们做个梯度设计,先告知他有哪些问题,先让他进行更正,然后相应的做后续的处置。比如说是在6月的时候,我们做了一些低质MCN的治理,当时也观察到一些机构,在治理完以后会自觉地改变,这点我们是认可和支持和鼓励的。而仍然进行刷量相关作弊行为的机构,我们还会继续治理、会做重点的关注。

所以在这个问题上,对持续的违规且不改善的,比如说虚假营销,刷量作弊等类似行为,这些会多做一些比较细的拆分,会有不同的分值做相应的管控。

这个事情我想跟您更广泛的聊,正常的像平台的管控,本质上也是一种在我看来是对机构的一种保护。

我在这个行业也超过七年的时间了,在这个行业里面不管是某些平台还是某些机构看到了不好的案例,也会有的平台不管,如果不管的话带来的危害是在整个MCN的行业上,比如说之前的刷量,这个事情为什么管的那么严格而且管的那么深,因为他本质上就是加速这个行业的恶性循环。那些能够刷量的人他买一些帐号,然后刷了量,提高返点,他可以接到更好的广告,更多的广告。

这种情况下,一方面客户预算被浪费了,被欺骗了。另外一方面其它的真诚分享好好的涨粉,好好的做内容,好好的分享,认真的对待每个博主和机构,他们也是被伤害的。如果长期下来以后会发生什么情况,一定是这些机构卷不过作弊的机构,如果你不刷你就竞争不过,你就赚不到钱,你跟旗下的博主或者是旗下的员工就吃不上饭。所以这个事情就是迅速的爆发了。

所以需要平台及时的制止这个事情,所以我们做这个事情本质上就是在做一种保护机制,让大家能够更好的赚到该赚的钱。

所以我们做这个事情的初衷并不是平台要去家长式的管你,更多的是我们希望保护认真在小红书上经营去创作,在小红书认真耕耘的人,本质上是一种保护机制,所以称之为健康分,而不是信用分。

麋鹿先生Sky:博主如果签约了不好的机构(健康分低)会不会受到健康分影响,导致利益受损?

格吾:原则上,对博主不会有太大的影响。当一个机构持续违规到达非常严重的程度的时候,会让机构旗下的博主无法接单和结算,这个事情之前我们会提前给博主发正式通知,告诉他合作的机构,出现了什么事情,将在什么时候暂停旗下博主的接单权限,给一个缓冲期。

在这个缓冲期内博主可以发起在小红书平台和这个机构的解绑,解绑以后这个博主的接单和这个博主的结算都会转为对私的方式,他可以自主的操作和进行。

对于已经结算给机构,如果机构拒不结算给博主,或是机构消极,不履约的违规情况,平台会对机构做相应的处罚,这个也是保证金的初衷。

我们希望对机构有更多的约束,不至于让机构出现跑路的情况,对博主也是一种保护,结算和保证金在平台上,可以做相应的保护,以及博主和机构因此产生的纠纷的时候也可以在法律的范围内提供必要的帮助。

6

MCN商业认证常见问题

Q:误判了怎么办?

A:违规行为会被小红书通知,如有异议,可以通过人工申诉。

Q:被扣分了,能恢复吗?

A:停止违规行为,次月若无违规,可恢复10分,直至逐渐恢复到满分。

Q:保证金能退吗?

A:停止商业运营,可以随时提取

Q:MCN商业认证上线之后,会对历史行为扣分吗?

A:会给30天时间作为缓冲期,缓冲期内不产生实际惩罚,但会收到警告和通知,缓冲期后按照实际违规行为扣分。

Q:若未进行MCN商业认证,是否会对机构权限产生影响?

A:商业认证上线后,30天内未完成认证的MCN将被限制内容合作收益提现;90天未完成认证的MCN将被限制商业产品使用权限。

Q:保证金缴纳注意事项有哪些?

(1)MCN商业认证统一缴纳2万元保证金;

(2)保证金缴纳只接受银行对公转账,且转账主体必须与签约的公司主体保持一致。

Q:MCN商业认证后的期限是多久?

A:入驻社区且协议生效的MCN,商业认证之后永久生效。

标签:, ,

相关推荐

电商巨头,争夺中东土豪的钱包

电商巨头,争夺中东土豪的钱包

“头上一块布,我是世界首富”的中东人,因为世界杯而成为世界的焦点。 事实上,中国的互联网企业家已经盯上中东的蓝海市场好几年了。 开放的政策,极高的国家GDP和购物者单价,强烈的消费欲望,中东相对落后的轻工业,创造了巨大的商机。对这个机会感兴趣 ...

互联网 3 2022-11-28 19:15:05
复盘史上最长「黑五购物节」:变数之下,谁赢谁输?

复盘史上最长「黑五购物节」:变数之下,谁赢谁输?

黑色五一一年比一年来得早,今年来得更早。 10月6日-8日,美国零售巨头塔吉特(Target)发起了一场轰轰烈烈的Deal Days促销活动,并提前推出了黑色星期五折扣。电商巨头亚马逊也在10月11日推出了史无前例的新会员促销活动——Prime早享特卖,这是亚马逊Prime ...

互联网 4 2022-11-28 19:13:59
小米百度字节涌入网文短剧,复刻腾讯生态链?

小米百度字节涌入网文短剧,复刻腾讯生态链?

深耕网文、短剧行业已经成为互联网大公司的共识,百度、小米、字节跳动等大公司纷纷出新招。

互联网 6 2022-11-28 19:13:02
RPG,国内厂商的“出海第二春”?

RPG,国内厂商的“出海第二春”?

对于国内厂商和市场来说,RPG手游的意义是多重的。 一方面,作为国内厂商数一数二的品类,RPG产品是很多厂商起步和安身立命的基础;另一方面,这是一个“地域特征明显”的范畴。以往国产RPG的重心往往局限于国内市场,或者向东南亚等文化相近的地区扩散,难 ...

互联网 2 2022-11-28 19:12:26
美团学着做“超市”

美团学着做“超市”

曾经辉煌的连锁超市在关店的泥潭中越陷越深。 11月底,家乐福关闭了在河南郑州的最后一家门店。1995年进入中国,一度成为国内零售业的标杆企业。然而,2018年以来,家乐福已关闭80多家门店,退出成都、杭州、济南、郑州、福州等省会城市。 其他超市的情况 ...

互联网 2 2022-11-28 19:11:56
3个在抖音起盘的品牌案例,聊聊抖音对天猫乃至全渠道能溢出多少的流量/销量?

3个在抖音起盘的品牌案例,聊聊抖音对天猫乃至全渠道能溢出多少的流量/销量?

众所周知,我们的品牌医生往往不是为了内容而做内容。更多的是基于我们日常服务品牌的经验输出。同时根据大家恢复的问题,通过案例分析、数据抓取,结合我们与相关运营方的沟通讨论,输出内容,解答困扰大家的问题。

互联网 1 2022-11-28 19:11:14
给外国人做中国菜,怎么就成了新的流量密码?

给外国人做中国菜,怎么就成了新的流量密码?

知乎上有一个很热的问题,至今已被浏览293万次: 欧美的西方厨师吃过中餐后会觉得丢人吗? 事实上,无论是在Tik Tok和哔哩哔哩等短视频平台上,还是在微信和微博等社交媒体平台上,中国菜“包治百病”的说法已经流行了很长时间。 回顾短视频高速增长的几年, ...

互联网 1 2022-11-28 19:10:51
世界杯营销,少点噱头多点硬实力

世界杯营销,少点噱头多点硬实力

四年一度的体育盛宴在卡塔尔开幕。与历届世界杯不同的是,这次有几个第一:这是首次由中东国家举办的世界杯,卡塔尔在相关基础设施上投资2200亿美元,创下历史最高金额纪录。

互联网 7 2022-11-28 19:09:27
“国民女神”一周带货不足2.5W,童年滤镜不好使了?

“国民女神”一周带货不足2.5W,童年滤镜不好使了?

前段时间#老干妈跌出贵州民营企业10强的新闻上了热搜。然后,很多媒体报道老干妈Tik Tok直播间三个月销量只有80W。这些新闻的背后,似乎是一代巨人的陨落。

互联网 1 2022-11-28 19:07:58
不怕996,200元播一天,数字人才是终极社畜?

不怕996,200元播一天,数字人才是终极社畜?

你见过日均费用在200元左右的数码工作室吗? 最近,一个Tik Tok本地生活账号有了两次直播。据新邦Tik Tok数据平台统计,该账号两场直播预计销售额均在7万元左右。数据看起来不高,但是两场直播都是数字人完成的,一天的费用才190元。不需要场地、灯光、摄 ...

互联网 1 2022-11-28 19:07:40