字节“可颂”难成小红书

深度 | 2022-07-15| 21

字节推出新的App已经不算什么新鲜事了。

近日,字节又推出了一个内容种草平台“可颂”,仅从应用商城的介绍就能看出其对标小红书的意味十分明显,不管是“定义你的生活力”还是“发现精彩世界”,亦或是“记录每日穿搭”,这几个标签都与小红书的定位十分接近。

字节在抖音生态里尝试内容种草之后,推出的独立种草产品“可颂”能撼动小红书的江湖地位吗?

01 字节版“小红书”是怎样的?

不管是产品定位还是产品形式,可以明显感知到的一点是:字节在“复刻”小红书。

打开可颂之后,总给人一种进入小红书的错觉,与小红书一样,可颂采用的也是双列瀑布流的形式,图文以及视频内容交错排列,但不同的是,两个产品的视频比例有所不同,据笔者多次测试,在可颂刷10条内容里大约4条都是视频,而在小红书,10条内容里大约只有两条内容为视频或者直播。

左为可颂App截图 右为小红书App截图

左为可颂App截图 右为小红书App截图

可颂短视频比例比较高的原因,一方面可能是因为可颂的内容是抖音内容的迁移,而抖音在去年才上线图文功能,平台内的图文内容供给有限,另一方面,相较于图文内容,短视频在视觉上更有冲击力,对用户的吸引力比较大,这有利于产品前期的用户留存。此外,可颂并没有插入直播间内容,或许是为种草力更强的图文与短视频内容让路。

除了在内容排布的方式上与小红书极为相似,可颂的每个内容的功能按钮也与小红书高度重合。在发现界面用户能看到每条内容的标题、创作者名称以及点赞量,而打开一篇内容之后点赞、评论和收藏按钮并列在页面底部。不过与小红书不同的是,可颂的转发选项放在了底部,而小红书则是将转发选项放置在了页面的右上角。

假如用户想要在可颂上发布作品,目前只能是图文的形式,并不能上传视频,或许这是因为字节想要增加产品内的图文内容。

作为一款新产品,可颂与字节的其他产品一样都与抖音进行了打通,用户不仅可以用抖音账号登录,还可以在可颂里看到在抖音里收藏的作品,如果是在可颂发布的作品也会同步到抖音,从内容层面来看,两个平台的打通程度较高。

值得一提的是,与小红书相比,可颂并没有购物板块,而是专门设立了一个搜索板块,在这个页面里面有许多话题,美食与穿搭在其中占比较高。

图源可颂App截图

图源可颂App截图

从定位到产品形式再到内容类型,可颂都与小红书有着极高的相似性,字节推出这个内容社区的意义何在?

02 可颂承载的字节希望

字节一直对内容种草这块蛋糕虎视眈眈。

根据克劳锐《三大平台种草力的研究报告》显示,有74%的用户曾经购买过被种草的商品,而超过80%的用户会在被种草后一周内完成购买,可见种草内容蕴含的消费潜力。

早在2018年,字节就上线了内容种草产品“新草”,定位是“年轻人都在逛的种草社区”,只不过这款产品更类似头条的产品逻辑——在首页没有用户上传内容的入口,用户只有在相关话题中才能上传图文和视频。这种比较繁琐的操作方式影响了用户分享的积极性,这与内容社区倡导的用户较高的参与度背道而驰,上线一年左右的时间“新草”便下架了。

“新草”折戟之后,字节在日本推出了兴趣种草社区“Sharee”,这款产品在日本市场收获一定量用户之后改名为“Lemon8”向东南亚市场进军。

在很长一段时间里,字节并没有在国内种草社区领域有太多动作,直到去年抖音上线了图文种草功能,市场又重新看到了字节在内容种草领域的野心。

与以往不同的是,字节先在抖音生态里布局种草内容,目前在抖音里有一个专门的探索板块,在这个板块小红书的影子就已经很明显了,同样是双列瀑布流的设计,图文与视频内容交错排列,只不过没有发布作品的功能。除此之外,在抖音里搜索内容还会出现一个经验板块,而这个板块同样与小红书的内容排布方式十分接近。

图源抖音截图

图源抖音截图

不难理解字节在抖音内部大力布局种草内容,因为抖音里的兴趣电商以及本地生活业务都有对种草内容的需求,尤其是“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”打通人找货逻辑后,更需要种草内容促进用户的搜索行为。

虽然抖音里面的种草内容含量相较于之前有大幅提升,但这对于抖音的电商以及本地生活作用是有限的,因为种草内容在抖音生态里比较分散,很难形成稳定的种草氛围,除此之外,还会给人一种内容冗余的感觉,因此字节推出一个独立的种草App就显得很有必要了。

据Tech星球报道,一位接近抖音的人士透露,“可颂”可以看做是抖音版“小红书”,将依附于抖音生态,为抖音的相关业务,如抖音电商、本地生活等业务形成协同和服务。

可颂推出的更深层次原因,或许在于抖音的底层逻辑依旧是算法主导的推荐信息流,用户很大程度上还是习惯被动的接受自己感兴趣的内容,而内容种草在主动搜索的条件下,才能更好的发挥作用,就像小红书正是得益于用户的主动搜索行为,强化了平台的“工具属性”,才得以形成一定的竞争壁垒。如果从这个角度来看,主动搜索的内容种草其实与被动接收信息的抖音生态会有一定的冲突性,或许这也是抖音平台内做不好种草的原因。

此外,内容种草的“长尾效应”非常明显,在作品发布后的很长一段时间里,只要通过搜索依旧能发挥作用,具有很强的时间复利性,而抖音的内容即时感更加突出,虽然爆发力比较强,但可持续的时间比较短,因此可颂的推出能够弥补抖音在这方面的短板。

总体来看,可颂的推出承载了字节的两个目的,一方面是为了协同抖音内部的电商以及本地生活等业务,另一方面则是为了争夺内容种草这块市场。但目前来看,可颂与小红书之间的火药味更加明显,因为可颂还没有与抖音的电商等业务有关联。

03 可颂会成为下一个“小红书”吗?

这个问题可以从内容和运营这两个角度来分析一下。

首先从内容上来讲,可颂是将抖音创作者的内容迁移到这个平台,而抖音里的内容娱乐属性更强一些,泛剧情、泛生活、变装类型的内容在抖音里占据了很大一部分,但这些内容种草能力不是特别突出,因此对于提升可颂的种草力有限。

而在创作者的方面,一些小红书博主虽然也会在抖音更新内容,但在两个平台的作品还是有很大差别的,不管是在数量上还是内容上。从创作者端来看,两个平台就产生了一定的差距,虽然创作者的作品能够在可颂与抖音保持一致性,但这两个平台对比之下,显然日活8亿抖音对于创作者的吸引力更大,小红书博主大概率还是会产出更适合抖音的内容,这样就很难保证可颂的内容符合种草社区这个定位。

其次,从运营的角度来看,可颂也很难超越小红书。众所周知,内容社区需要强运营,就像小红书通过不断完善社区公约维持了平台的调性。而字节深谙算法,抖音以及今日头条的成功都是建立在强大的推荐算法基础上,很难说字节为了可颂这个新App愿意投入多少运营成本。

更关键的一点是,权力交于机器与权力交于人的运营逻辑会导致两个不同生态的产生,目前尚还无法看见可颂准备如何搭建自身社区的种草氛围。

并且内容社区想要建立竞争壁垒,需要漫长的时间阶段,小红书用了6年时间做到了内容社区的头部,成功将“种草”这个标签打入消费者心智,而字节会给可颂那么多的耐心吗?从新草上线一年左右的时间就匆匆下线,我们似乎可以看出字节对新产品的要求更多是“迅速见效”,这也符合字节以往针对新产品的打法。

自从种草经济的价值被看到后,互联网大厂围猎小红书的战争就从未停止过,不管是360曾上架的一款种草App“轻选”,还是阿里推出的“吃货笔记”以及“态棒”,亦或是腾讯曾上架的一款潮流社区App“嚯”都想分走一块蛋糕,但无一例外这些产品都没有对小红书造成实质性的威胁。

左为吃货笔记App截图 右为态棒App截图

左为吃货笔记App截图 右为态棒App截图

至于这次,几乎完全复刻小红书的“可颂”会成为一个奇迹吗?笔者认为大概率不可能,或许可颂在抖音内容生态的扶持下会取得不错的成绩,但那时它大概率会成为风格迥异于小红书的“异类”。

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