抖音为小红书唱颂歌

深度 | 2022-07-15| 19

可颂与小红书的差距是多少?答案是15倍。

七麦数据显示,截至7月12日,抖音近期发布的图文种草APP可颂,在社交应用免费榜单的排名是32位,它的对标产品小红书日下载量是可颂的15倍,在榜单排名第三位。

比小红书排名更高的,只有社交之王腾讯旗下的微信和QQ。

在用户评论中,可颂获得最多的评价是“抖音的内容,小红书的框架”。

在剔除“购物”版块后,你很难分辨可颂与小红书的差异。这形成了评论的两极分化,喜爱者视其为抖音的简洁、唯美版;反对者称之为换皮小红书,看不到一款战略级竞品应有的差异价值。

可颂界面

可颂界面

从去年10月起,抖音便在内部测试图文内容,并一度发动亿级流量扶持,相关图文内容成为组建可颂的基石。细心的用户已然察觉,可颂的内容、用户账号与抖音有强对应关系。

站在抖音的立场,发布种草APP是一场厚积薄发的故事,但要同小红书竞争,匆忙上线的可颂还欠缺太多筹码,面对成熟社区的泛化能力,可颂提供的更多是朋友圈式内容而非生活经验笔记。

但对抖音自身来说,这是全域电商时代以来最重要的内容延伸。无论从流量增长还是业务方向看,决战图文种草市场都成为抖音绕不开的话题。

01主动!主动!主动!

抖音的优劣势,都与推荐算法有关。

“重度信息获取者”是字节跳动创始人张一鸣的自诩形象,从学生时代起,张的主要爱好就是读书而非社交,他的阅读范围包括报刊杂志,甚至报纸中缝。在2016年世界互联网大会的演讲中,张一鸣得意说道:

“能把过去报纸中缝的寻人启事内容送上头条,这是今日头条高速增长的秘密所在。”

自始至终,今日头条都不承认自身的媒体属性,只是自我定性为AI引擎产品,这一逻辑被复制到抖音身上——平台不生产具体内容,只让更聪明的AI代替编辑决定用户应该看到什么。字节系负责梳理信息与人的关系,让AI处理用户的主观感受,特别在抖音产品中,大屏流模式尤其强调压制用户主观意志,防止用户从内容刷取的循环中跳出。

但这种时间熔炉模式,本身也有代价。

字节系产品搜索功能的权重之低,在移动互联网产品中到了极端的地步,原因是搜索所能提供的大多功能,包括探究某个细分领域,获取新内容等等,都被下划替代了。一位行业人士表示:“抖音的工具属性太弱,用户获取内容的链路缩短了很方便,但体验像填鸭。”

问题同样反映在抖音电商业务定位的反复调换中。

平台电商定位本质上是招商用语,用于让商家在短时间理解平台电商业务的潜力方向,如快手信任电商,就是向商家打出高复购、高粘性的亮点。

在2021年4月8日,抖音电商总裁康泽宇为业务高调定性为兴趣电商,要点是基于用户对美好生活的向往,挖掘消费者需求,帮商家把商品推荐给感兴趣的人。

但兴趣电商的概念维系一年后,接管国内电商业务的魏雯雯就宣布兴趣电商升级为全域电商:“兴趣在哪里,场域就延伸到哪里。”

全域电商的核心是,兴趣电商的主体地位不变,但加了几道配菜——抖音商城、抖音搜索。相当于抖音主动抹平平台调性,承接更多用户的主动需求。

背后逻辑是,抖音电商正在向着泛化与精细化的路径前进。

当平台电商业务更成熟,消费者客单价更高,他们开始购买大家居、大家电、3C、奢侈品,而不是零食抽纸时,附带的消费决策成本也越高,兴趣推荐这一场景开始独木难支,必须找到其它场景,借助同类商品横向对比、其它消费者评价等多方信息,辅助消费者确认决策。

在2018年的腾讯员工大会上,WXG总裁张小龙曾批评抖音的slogan“记录美好生活”:“生活本身是不美好的,大部分产品只是在做滤镜欺骗用户。”

在电商平台的消费者眼里,这事尤其成问题。当你在抖音挑选一个两三千元的大件商品时,无论你刷到多少滤镜下的兴趣推荐内容,都已很难左右你的决策了,你一定需要可信度更高的内容作参考。

抖音没有选择,必须把产品做重,搭建更多场景留给用户主动思考,分摊兴趣推荐内容的职能。

从目前动作看,抖音全域电商选择的主动场景有两个——搜索和图文种草。

前者让消费者通过关键词说话,后者让消费者用更低门槛的内容载体说话,核心只有一点——把用户从强势的算法投喂下拖出来,让他们发声。

02屏幕与广场

有意孵化新场景承接消费者的,不止抖音一家。

打开淘宝,你会看到位于下方一级入口的逛逛场景,供用户发布消费体验的图文视频内容。

淘宝逛逛界面

淘宝逛逛界面

阿里一直想建设线上的购物中心生态,早期的想法是在线上开影院——在优酷的影视内容里插入电商广告。在2016年全球消费品企业高峰论坛上,阿里CEO张勇曾大谈全场景模式:

“今天,阿里不再是电商企业,我们有电商、消费者媒体和娱乐的联合平台,还有统一数据体系和市场营销平台促进循环。”

现在,淘宝的全场景概念,变成在APP里引入直播和用户互动社区,相当于在商场里引入售货员和休息区。

抖音的路径和淘宝刚好相反,两者分别是内容电商和货架电商的代表,但都在尝试逃离自己的舒适区。

淘宝的流量转化率很高,但用户单次使用时长短,买了就走;抖音的用户使用时长极高,但转化率是劣势,一位抖音电商商家向「新熵」展示了后台数据——单场带货店播,累计观看人数1000人左右,只有15人下单,总成交额145元,涨粉16人:

“流量不多了,商家焦虑,平台自己更焦虑。”

流量红利的落幕,或是抖音转型全域电商的原因之一。兴趣电商成立的前提是公域流量池够大且增长够快,算法才能不断找到潜在用户推给商家;当流量池恒定,商家间的竞争就成了存量博弈,平台就必须从复购和粘性中找到新的增量提供给商家,这些增量打包组合,就形成了“全域”概念。

而种草则是全域电商的闭环逻辑中的重要一环。

在官宣全域电商升级的演讲中,魏雯雯特别提到刘畊宏的案例:“刘畊宏的视频火爆出圈,大家对运动的兴趣都上来了,我们宅家运动产品卖得特别好,瑜伽垫的订单量一个月就增长了48%。”

这是内容电商模式的强大种草能力,明星主播拉动了公众对某个具体品类的广泛关注。但细究会发现,中间的逻辑线有断层——消费者很想购买一个瑜伽垫,但选什么品牌?价格档位?什么平台上买更便宜?有没有买过的人聊一下?

这时候,图文社区比短视频好用。

曾有用户质疑抖音的种草APP为何一定要独立出来做,而非在平台内部开辟一个新场景。而结果很可能是两种生态的属性不兼容——短视频是中心化的,图文种草是去中心化的,纯个人经验向的UGC内容在短视频生态里,跑出来很难。

抖音擅长提供自上而下的观点输出,筛选出乐于被动接受的用户;而小红书代表的图文种草社区擅长提供用户话题,筛选出表达欲更强的用户。

前者类似于大屏幕,后者更接近广场。大屏幕当然能吸引消费,但要让消费者产生长期信任,不在广场上多问问是行不通的。

03抖品牌的前奏

去年抖音的818新潮好物节上,美妆品牌雪玲妃火速窜红,品牌共有177个直播间单场销售额破万。

这与品牌对抖音的“痴情”有关,在818期间,抖音占用了雪玲妃80%的营销动作。

背后是抖音作为新消费阵地的崛起。去年6月,抖音电商发布了“抖品牌专项扶持计划”,计划在一年内推动100个品牌在抖音销售过亿。今年的生态大会上,魏雯雯重复强调了这一计划:

“我们针对头部品牌商家推出DOU2000计划,并计划继续推进针对新锐品牌的抖品牌计划。”

品牌是平台营销费用的集中贡献者,推动更多新锐抖品牌破圈有利于抖音做大电商营收蛋糕。一位行业人士对「新熵」表示,在新消费时代,平台会长期观察相关品类的发展趋势,并推动供应链、品牌、平台达成合作,将产品推向消费者。

而造品牌的过程离不开种草。新消费领域流传一个段子,打造新品牌需要三板斧——5000篇小红书koc测评,2000篇知乎问答,李佳琦、薇娅直播占坑+抖音中腰部主播渠道。

在整个新兴品牌的传播过程中,种草社区居于前端,负责产出UGC消费内容,造成用户间的自然传播,解决用户心智;而抖音位于传播后端,更多起到出销量的渠道作用,而非品牌效应。这推动抖音不断向种草社区挺进,目的是进军产业链上游。

一位直播电商从业者对「新熵」表示,品牌做大主播是为了出影响力,中小主播才是出货:“流量越来越贵,大主播有品牌买流量包,中小主播就得自己掏钱,否则谈不下来大品牌。”

小红书与知乎的共同特点是对UGC心智的影响力,抖音热评往往是短句,而小红书、知乎热评往往是大段互动。

评论区的厚度本身,表达了用户对内容的消费强度,大屏流短视频本身是排斥高强度消费的产品模式,这解释了抖音为什么坚持测试种草产品,并将其作为独立APP孵化——用户对内容的认同度,有必要提上来。

不过进军种草市场,抖音还需要加速追赶。

张一鸣曾提出互联网版本的“板块运动”说——当产业发生重大技术变革如互联网革命、移动互联网革命,其效果就如同自然界的大型板块运动,将引发新物种的生长浪潮。

但时至今日,移动互联网的“板块运动”正在趋于稳定。去年11月18日的字节跳动商业化产品部全员大会披露,字节系国内广告收入在过去半年内停止增长。

这与流量红利的终结有关。天风数据显示,今年5月,抖音主站MAU环比下滑0.5%,人均单日使用时长环比下降5.8%。

对这座时间熔炉而言,全新的存量时代正在拉开序幕,而距离新消费种草闭环的理想,还有一大段路要走。

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