直播带货是干嘛的 直播带货好干么

深度 | 2022-09-17 12:44:04| 26
直播带货是干嘛的  直播带货好干么

文|沈松楠

编辑|司问道

在月活用户超过3亿后,哔哩哔哩正在寻找新的电子商务变现方式。近日,有媒体注意到,哔哩哔哩为其“直播配送”业务推出了一套名为“购物广场”的商品池。

此前,哔哩哔哩曾提供一个商品池给上传者(上传者,在哔哩哔哩往往是创作者)做“视频投放”。不同的是,今天的商品池扩大了,有更多的品牌和SKU,以及更宽的价格带。比如数码家电品类,最贵的产品是12999元的笔记本电脑,而之前的是4999元的手机;一个美容护理品类,价格区间扩大到0-2920元,天猫提供的Lamer面霜等高端产品也进入了选品中心。之前最高端的只有579元的whoo后水霜套装。

自2018年与淘宝合作以来,哔哩哔哩为up业主开放了“淘宝联盟”的商品池。当时CEO陈睿表示“与淘宝的合作不仅仅是在营收方面,更重要的是帮助平台和创作者更好地连接用户、内容和商品。”

不过,几位在哔哩哔哩有丰富电商经验的up主对电商在线表示,第三方供应链很难真正为up主提供长期价值,实现电商化。一方面商品缺乏差异化,一方面价格难以有竞争力,另一方面货池与up主之间的适应性普遍不足。

可以看出,哔哩哔哩看似具备了人、货、市场三大要素,但货的短板最为明显,这也是限制其电商业务增长的主要因素。而第三方商品的不断推出,可能只是治标不治本的短期手段。

左边是以前视频的货池,右边是直播的新货池。

依托淘宝联盟成长的哔哩哔哩电子商务

垂直内容社区尝试试水电商,往往会有符合平台调性和受众群体的产品,如哔哩哔哩、小红书、豆瓣等。

2017年,哔哩哔哩在App首页底部开通了“会员制购买”入口,基于自营电商的逻辑,主要销售ACG(动画、漫画、游戏)、泛二次元的手办产品和周边产品。电子商务逐渐成为哔哩哔哩除广告、会员和游戏之外的第四大收入来源。2021年,“电子商务及其他”为哔哩哔哩贡献了28.34亿元的收入,占总收入的近15%。

今年年初,哔哩哔哩在会员购买中推出了“魔法奖励”业务,重点是手工制作的盲盒。哔哩哔哩内部对该项目的定位是一个营收工具,而据新浪科技了解,魔赏已经占到了哔哩哔哩电商营收的80%。

哔哩哔哩的“魔法奖励”,手工制作的盲盒是主要的销售商品。

但是,单一垂直领域的产品无法支撑资本市场对哔哩哔哩电商的期待,尤其是在大步流星、撼动电商的比较压力下。2018年起,哔哩哔哩推广up从淘宝联盟为主的商品池中挑选商品,然后在商品窗口、视频、弹幕、评论区等板块投放商品链接,促进电商交易。

“我很少在视频或其他页面添加产品链接,这和我自己的产品类型有关。”在哔哩哔哩分享淘宝卖家日常生活的Upmaster Abu(化名)告诉记者,有商品链接的视频审核比较严格,但是有些商品不适合直接宣传,所以即使有丰富的电商配套工具,她也很少使用,在评论区还是更喜欢简单的文字引导。

“有过挂链接的尝试,个人主页也一直开着商品窗口,但从结果来看,并不理想。至少店内访客和流水的数据没有直观的增长。”

对她来说,哔哩哔哩对淘宝店铺的价值更接近于品牌广告,是通过与粉丝长期互动建立起来的“信任”和“忠诚度”的引流价值,而不是立竿见影的效果广告。

“我的视频中出现的产品通常会在视频或评论区添加产品链接。这些工具对我很有帮助。”生活区Upmain小六(化名)说,做了视频后,粉丝们频繁私信询问各种生活用品的问题,于是他慢慢成了该领域的小能手,整合了一套自己的商品,开了一家年入百万的淘宝店。他认为哔哩哔哩的电子商务工具是有价值的,但在内容和商业平衡方面存在一些矛盾。

视频,评论区,是抖音、快手、哔哩哔哩等短视频平台添加产品链接的常规位置。但不同的是,相比一般只有十几秒钟的抖音、快手视频,哔哩哔哩的内容时长往往是几分钟,因此跳转到电商平台的行为可能会对内容的正常播放造成较大影响。

“摇一摇,快视频短,很容易播放完。然而,哔哩哔哩将考验创作者对商品链接出现时间的把握。因为出现的太早,用户的购买欲望可能不够强烈。太晚了,用户可能已经跳出来了,看不到商品了。”广告运营何明告诉记者,在评论区植入产品,或者在视频下正常暂停,都是比较温和的方式。对于哔哩哔哩这样的社区来说,用户的互动感很强,在评论区的曝光度很大。所以UPowners一般倾向于把商品放在评论区。

哔哩哔哩有许多货物入口,图中显示了其中一些。

从上层到货物锚

2021年9月19日,哔哩哔哩在“生命核心古迹好物节”举办了全台规模的直播带货活动,这被外界视为哔哩哔哩从“视频带货”走向“直播带货”的信号。

第一次带货直播也是从二次元开始的。邀请谢、凉风卡兹、韩等领域的掌门人担任商品主播,销售IP手办商品、周边、制服等泛二次元商品。

之后平台联合up业主和品牌,内部尝试各种小规模直播。比如宠物领域的“柿菌喵”,摄影领域的“电影飓风”,食品领域的“大相哥来了”,都有涉及。

从形式上看,哔哩哔哩电商直播间和淘宝、摇一摇、快递等主流电商直播间几乎没有区别,而且用户不需要适应成本。底部有常规直播组件展示,最左侧是产品列表,依次是包括表情和礼物在内的互动工具。上面显示的是up主昵称和实时流量。

不同的是,目前在哔哩哔哩有商品的直播间,除了会员购买商品外,其余商品大部分来源于淘宝和天猫,所以购买行为会跳转到站外App。

导致以上up主直播投放频率不高,投放规模也较小。喵,柿子木耳的老板,也是淘宝商家。据记者观察,他在哔哩哔哩大约一个月进行一次商品直播,并在5月的一个视频中透露,单次直播的销售额在100万元左右。

百万粉丝的宠物主人,加起来,在哔哩哔哩已经属于头部了,但是百万销量并不高。《大祥哥在这里》曾经在今年618期间做过直播,评论区反馈不友好,大祥哥本人事后发了回应。

UPP回应“大相哥来了”直播发货

“up是一个电商,主要提供筛选和信任两个价值,都指向降低消费者的决策成本。”小刘从未尝试过直播投放,但基于他在电商的经验,他总结出电商中内容创作者的优势在于其在该领域的深耕,带给用户的是筛选和信任的价值。比如它的日用品是一个成熟的行业,集中度很低。不缺产品,缺的是能与用户深度连接的渠道。“用户使用频繁,产品丰富但复杂。这个时候,能提供好的产品、清晰的说明和体验的人,才能获得用户市场。”

“我同意哔哩哔哩的气氛和球迷。虽然他们会抵制生硬低质的带货广告,但如果你做好了质量和互动,就可以建立长期的关系。甚至很多粉丝会自发帮你做商业宣传,怕你吃不上饭。”不会,虽然外界认为哔哩哔哩粉丝反对的是“只吃饭”(平台俚语,指创作者通过接广告带货的商业化)。然而,这是片面的。哔哩哔哩的社区氛围和对私人领域运作的重视对那些高质量的商业合作具有长期价值。

同时,被采访的up业主对哔哩哔哩现场发货有两点共识:

首先,哔哩哔哩不会大力推广带货直播,因为它不像其他平台那样有取之不尽的流量可以挥霍。直播流量必然会排挤内容流量。我们也观察到,目前哔哩哔哩带货直播的扶持措施往往是在某个内容区开设一个直播活动的入口,首页很少看到带货直播的推广;

其次,无论是视频发货还是直播发货,up主都要有自己的供应链。

哔哩哔哩能建立自己的供应链吗?

在电子商务规模上,哔哩哔哩已经落后于抖音和快手。体现在GMV和营收上——今年上半年Aauto Quicker的电商业务GMV达到3667.49亿元,包括电商业务在内的“其他业务”营收接近40亿元。同期,哔哩哔哩“电子商务及其他”收入为12.04亿元,增幅不到10%。

但更直观的差距在于“自有供应链”的推广。近年来,JD.COM、Tik Tok、易车相继切断了与淘宝的合作,建立了自己的供应链。

“以前在这里做电商广告的客户,我会推他们更快地在Tik Tok和Aauto开小店。因为早期平台对内部店铺有一些流量支持,淘宝和京东的流量。COM的外链产品不是很友好。何明表示,推动商家在站内开店是自建供应链的第一步。

“不开店的话,归根结底就是卖流量而已。平台有自己的店铺,不仅交易利润可以更多的留在站内,还可以控制商品。”另一方面,哔哩哔哩近年来在供应链上的行动往往比较缓慢。到目前为止,只扩大了第三方的商品池。

“比如我淘宝店里的一些日用品,就是我和厂家联合开发的。比如“电影飓风”“TestV”等大V之前在哔哩哔哩用的都是自己定制的商品,电影飓风卖的一些摄影器材都是和品牌联名的。虽然产品参数可能不会改变,但它是独一无二的。”第六,自有供应链的价值一方面在于提供差异化的产品,另一方面是因为哔哩哔哩提供的商品池往往难以满足up主的需求。

哔哩哔哩很多大V直播在带货之前都有自己的供应链。

拿货更多的是建立在专业领域内的信任,所以拿货往往是行业内的首选商品,个人特长是商品的背书。据记者观察,目前哔哩哔哩的选品广场提供的品牌和品类规模仍然有限,而集中在数码家电、美妆和户外运动等商业化潜力较大的领域。然而,这也意味着许多非UPowners将发现很难利用这个商品池。

“供应链不仅是商品,还有售后和服务。开一家淘宝店,就是要有客服和售后团队来处理交易过程中的各种问题。就从货池拿货,那一旦货出了问题,粉丝就找你,你可能连解决问题的能力都没有。”啊,别加了。

综上所述,哔哩哔哩可以通过开发一系列的电商基础设施,帮助一些有自己供应链的up业主添加到自己的电商业务中,但是很难帮助更多没有供应链和小众领域的up业主实现电商从0到1的实现。

今年上半年,哔哩哔哩提交了一份令人不满意的财务报告。用户层面,无论规模、日活、月活,都持续增长。但在营收方面,压力陡增。今年上半年,哔哩哔哩的收入增长了18.6%,达到99.63亿元。其中广告业务承压,增幅仅为24.7%,规模接近23亿元。2021年全年,哔哩哔哩的广告业务增长了145%。客观来说,这源于互联网广告的整体不景气。腾讯、微博、Aauto Quicker等平台的广告业务今年上半年增长不佳。

哔哩哔哩截至2022年6月30日的中期财务数据

不过,除此之外,哔哩哔哩的手游业务增长趋于停滞,财报解释主要是因为缺乏热门的独家代理游戏。今年上半年,更多的游戏游戏发行给了小公司,腾讯、网易等大公司也受到了影响。马说,小公司渡过难关是应该的。

在电子商务业务方面,哔哩哔哩的增长速度落后于同行。去年,哔哩哔哩电子商务的增长率几乎翻了一番。上半年,哔哩哔哩的增值服务(会员和直播)增速仅超过30%,支撑了平台近一半的收入。

对于盈利的公司来说,经营压力只会带来痛苦。但对于仍在亏损的哔哩哔哩来说,低增长率是生死攸关的问题。更何况,当平台本身的商业化效率较低时,生态中创作者的创收能力必然受挫。两者皆荣,两者皆失。

近年来,哔哩哔哩在实现up的主要内容方面做了很多努力,比如涉及视频广告分成的激励计划,其中up所有者可以通过一键投放广告来实现收入。比如支持部分up主开通“付费视频”。可见,扩大商品池、推广商品直播等各项措施,不仅以平台上多元化的服务向资本市场讲述了一个新的故事,也降低了门槛,为up业主做电商业务提供了便利。

只是这条路,似乎是最难走通的一条。

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