蜜雪冰城破亿 蜜雪冰城的背后

互联网 | 2022-09-17 11:35:41| 46
蜜雪冰城破亿  蜜雪冰城的背后

以“土潮”为基础,估值600亿,门店超2万家的蜜雪冰城,在新茶赛道上挑起了一场市场下沉战。

门店数量达到2万家之后,上市在蜜雪冰城看来已经是肯定的答案了。

日前,广发证券官网披露了《蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导报告》,显示蜜雪冰城已完成上市辅导。

这或许意味着蜜雪冰城有望冲刺a股“新茶连锁第一股”。

截至去年10月,根据后期Lastpost报道,资本市场对蜜雪冰城的估值为600亿人民币,与喜茶最新估值持平。

在下沉的市场中,蜜雪冰城找到了消费者需求的最大公约数,支撑着其2万家门店和4.5亿柠檬水、2亿百香果、1.9亿泡泡茶的年销量。

在讨论米雪冰城的竞争对手时,业内人士很难将其与同一赛道的奶茶店相提并论。因为极致的性价比,甚至有业内人士认为,蜜雪冰城正在抢夺便利店、超市3元、5元桶装水的市场。

这是有道理的——很大程度上,蜜雪冰城的企业基因与娃哈哈、农夫山泉等传统饮水型企业有很多相似之处,更像是披着“传统”外衣的新茶。

当你走近蜜雪冰城,你会发现这可能是蜜雪冰城的生存之道。

一个

一个完全不同的“雪王”

进入郑州金水区蜜雪冰城总部,首先穿过一条“回字形”的文化长廊。

文化长廊的墙上,印着这家企业20多年的发展历史和经营情况,记录着创始人张红超和张红甫如何将最初的“寒流刨冰”一步步变成今天的“甜蜜帝国”。

摄于冰雪城总部文化长廊:胡派

这里经常很拥挤。毕竟每个想加盟蜜雪冰城的商家都会经过这条走廊。为了让游客更多地了解蜜雪冰城的文化,公司还为文化长廊配备了专门的讲解员。

创业过程中的那些小故事,几乎刻在了蜜雪冰城员工的记忆里,每个人都能说上几个。比如蜜雪冰城的“天使投资人”是张红超和张红甫的奶奶;张红超自己煮糖浆拉冰块做刨冰机;广告牌被错印成“米雪冰城”,但多年无钱更改等等。

至于企业文化,张红甫认为,一个成熟的企业文化不能只是拉横幅、喊口号、写而不是改造,而应该是文化和行动的结合。

他非常重视海钓。海底捞的概念有两个字:“手改变命运”和“顾客从一桌抓到另一桌”。他认为,正是因为海底捞把企业文化落实到位,每一个背景平庸的员工都能把企业和自己的命运结合起来。

冰雪城的核心价值观是“真人真货,不走捷径,不作弊”和“以真为本”。这一套思路贯穿了蜜雪冰城的整个管理体系,包括加盟加盟商、产业链合作,以及员工的招聘、教育和挽留。

也许正因为如此,这家公司非常重视培训。

在总部,蜜雪冰城有一个叫“培训发展中心”的部门。负责建立企业培训体系,为公司员工、加盟商及其门店员工提供系统、专业的培训服务。

有意思的是,作为一家全是95后甚至00后员工的公司,客户也集中在16-25岁,但蜜雪冰城的内部文化却极其“传统”。

每一个员工每天都需要学习《论语》,穿工作服,这意味着保持“终身学习”的习惯和努力工作的团队意识。

蜜雪冰城还设立了“蜜雪商学院”,每个新签约的加盟商都会在这里进行为期12天的培训,并通过考核,内容涵盖如何制作饮品、使用机械、注册、企业文化、企业管理等各个方面。

残忍的是,以每个加盟店为一个小组,参加培训的人中,一旦有人考核不合格,整个小组将被“重修”,直到所有成员考核合格后才能开始店铺运营。

在与几家加盟商的全天候沟通中,科技发现很多人并没有将蜜雪冰城的总部与自己分开。问及企业时,往往从“我们”的角度来回答。他们对米雪冰城的文化和管理非常认可。

特许经营模式的品牌要把企业文化根植到每一个加盟商的心里,并不是一件容易的事情。

一个民营企业的文化基因,往往会受到创始人性格的影响。

众所周知,蜜雪冰城是由张红超和张红甫两兄弟共同经营的。一名董事长和一名总经理。一个负责技术和供应链,一个负责营销和运营。

两兄弟完全不同的性格也造就了米雪冰城的两种性格,既分裂又统一。

1997年春天,基层学生张红超在郑州的一个村子里创业,开了一家名为“寒流刨冰”的店铺。在三平方米的店面中,最贵的是一台从二手市场买来的价值800元的冰柜,而刨冰、吸引客人的音箱等等都是张红超自己做的。

蜜冰城“雪王”logo照片:胡牌

在张红甫的创业日记中,哥哥的经历充满了“艰辛”。他需要自己熬制各种糖浆,骑着110斤的车身去拉150斤的冰块回来。但也确实有利可图。0.5元-1元的产品定价,这家店一天能卖100多元,一个月净利润达到1000元。

张红超似乎有洞察市场下滑的本能。

他开了几次店,又关了几次。那段时间,他做冷饮,开餐馆。几乎所有的店铺都开在城中村,待拆的街上顾客多为学生和工人。这也是最容易接触到的群体,人口基数最大。

这种本能奠定了蜜雪冰城的基础——低价保量。在此基础上,张红超又开发了2元钱的冰淇淋甜筒和3元钱的柠檬茶...这些又形成了蜜雪冰城的生意。

与他的哥哥从土堆里爬出来的稳重相比,他的弟弟张红甫有着“上进”的野心。

2007年,刚上大学一年的张红甫选择了辍学创业。“为了一年内开上宝马”,他还一口气开了四家分店。

在品牌方面,张红甫没有达到蜜雪冰城的“低端”定位。2009年左右,郑州当时最时尚最年轻的商场“大上海城”拒绝了蜜雪冰城的入驻。一气之下,张红甫去郑州一个高档消费场所开店,设计店铺形象,用鲜奶、新鲜水果等做原料。

但这家店最后也没做,直到2011年关门,总共才赚了6100元。这或许也让张红甫意识到,蜜雪冰城在摆脱下沉市场的时候,品牌力还不足以让其打开中高端市场。

随后几年,张红甫负责蜜雪冰城的营销和管理,带着“野心”在市场上带领蜜雪冰城,实现了门店的快速扩张。

2014年,蜜雪冰城门店总数突破1000家;到2018年,张红甫选择与中国和中国合作,打造“雪王”IP;随后两年,蜜雪冰城在全球范围内从4000多家店开业到10000多家店,成为全球第一家拥有10000家店的茶叶巨头。

如今,蜜雪冰城已在中国各大城市设立了2万多家门店,在饮茶方面大获成功。

喜欢琢磨技巧和公式的张红超显然不适应他弟弟的游戏。在蜜雪冰城高歌猛进的时候,张红超曾经离开管理层,到全国各地考察。回到企业后,我们专注于供应链的建设。

与门店的激进扩张不同,张红超在供应链上已经摸索多年,连续投入50多亿元建设工厂和物流。冰雪城不仅是最早布局供应链的企业,也是行业内为数不多的能够实现原料自给自足的茶叶品牌。

一定程度上,两兄弟完全不同的性格造就了蜜雪冰城最重要的两大资产,2万多家加盟店和几乎完全自给自足的供应链。

而这两者都是“甜蜜帝国”的共同基石,缺一不可。

2

在“土壤”里挖出生意”[S2/]

纵观整个新茶赛道,“古老”的蜜雪冰城更像是一个独特的存在。

喜茶,估值600亿,比蜜雪冰城小15岁。90后创业者聂云臻掌舵。无论是产品还是营销方式都更倾向于互联网,其高价值的品牌形象也很受欢迎,占据了城市年轻人的社交圈。

消费升级背景下茶叶走出去。最火的时候,店前经常排起长队,黄牛生意就衍生出来了。一杯奶茶从30元的价格一度炒到了上百元。继“开心茶”之后,奈雪的茶、乐乐茶、现代中国茶铺等也以类似的方式崛起。新茶的价格持续上涨。

此时的蜜雪冰城依然有着接地气的店面形象和招牌,卖的是3元/杯的柠檬水,但奶茶是10元/杯。他也以自己独特的方式认识到了这个圈子-

很多人对蜜雪冰城的印象来自于洗脑神曲《你爱我我爱你》和雪王的表情包。与下沉市场的深度结合,也让蜜雪冰城的品牌形象具备了城乡结合的气质。

今年6月,喜茶发布“真奶”倡议,呼吁行业普及真奶,拒绝植脂末。

这对于一直在执行低价高量商业路线的蜜雪冰城来说,几乎是“不可能”的。熟悉蜜雪冰城的人甚至直言,抛开量,拒绝植脂末就是耍流氓。

毕竟因为8元的定价风格,连商家都在怀疑能不能赚到钱。

哔哩哔哩的Upp老板荆汉卿不久前做了一个实验。他去四川自贡的一家米雪冰城工作了一周,观察这家店的运营情况。

在这个30平方米的商店里,员工需要穿戴工作服、帽子和口罩。每一种饮料,加多少原料,放多少水,都有严格的规定,每一种原料都标有保质期。四个摄像头直接连到总部,总部的员工会随机检查监督他们的操作是否规范。

2021年夏天高峰期,这家店一天能卖出一两千杯饮料。今年一周营业额达到18000元,净利润8300元。

一位加盟商曾经给全天候科技算过这样一笔账:

一个月的营业额,45%会用于原材料的采购,20%用于员工的工资支出,然后去掉水电费用。剩下的就是你自己的利润了,大概是30%到20%。

一个月10万的营业额,他能赚2-3万。但如果你想做到一个月10万的营业额,相当于5块钱的单价卖出2万杯饮料。平均每天需要卖出近700杯饮料。

“薄利多销”的经营模式决定了加盟商必须“多劳多得”,这也让一些加盟商抱怨,一个卖饮料的生意其实就是一个苦力。

冰雪城自身的经营经验也藏在这个“苦力”里。

在商业模式上,蜜雪冰城几乎只做加盟。但是它的加盟费并不高。其官网数据显示,省会城市11000元,地级市9000元,县级市只要7000元。

图片来自:官网截图,蜜雪冰城

官方业绩数据显示,蜜雪冰城2021财年营收65亿元,加盟费只是一小部分。真正赚钱的是制茶设备、原料、数字系统甚至吸管、包装袋等下脚料的供应链成本。

一位加盟商告诉全天候科技,她所在的店每年在原材料上的支出约为50万元。两万家店的物资供应也会给蜜雪冰城带来不菲的收入。

“大咖国际”是蜜雪冰城的供应链公司,位于温县,距郑州约2小时车程。

2008年,三聚氰胺事件导致河北多家供应商关停,让蜜雪冰城在接下来的三年里深受供货困扰。张红超痛定思痛,于是大力创办大咖国际,负责蜜雪冰城各种核心原料的生产。

截至目前,蜜雪冰城在供应链上的投入已经超过50亿元。在大咖国际工厂,咖啡、果酱、糖浆、奶源、包装等几十条生产线。,已被容纳。全自动化生产不断增加其产值,去年达到77万吨。

据了解,大咖国际也有向外国友人供应自己原料的计划。

冰雪城的定位和经营模式决定了它必须把原材料成本做到极致,既要保证质量,又要保证在低价供应给加盟商的同时有自己的利润空。

有一种刻板印象,这么低的价格,蜜雪冰城的饮品原料不值得信赖。国际咖啡厅专门设置了游览路线。新鲜水果在流水线上被加工成果酱和罐头。云南咖啡豆烘焙加工成冻干和挂耳。观察了一下,蜜雪冰城用的材料其实还不错。

此外,米雪冰城还与许多水果生产基地达成了直接合作。以柠檬为例。蜜雪冰城与四川省安岳县达成合作。每年约有6500名果农为蜂蜜冰雪城供应柠檬。这样既保证了货源,又节省了中间商赚取的差价。

从各方面来说,为了降低价格,蜜雪冰城已经做到了极致。

谁的时代?

新茶的帽子,业内说法不一。蜜雪冰城的对手在哪里?

有人认为它抢了便利店和超市3元、5元桶装水的市场。

在一定程度上,米雪冰城确实有传统饮水巨头的影子。

创立娃哈哈的宗后卿这样总结娃哈哈成功的秘诀:“我用脚丈量中国的市场,深入穷乡僻壤,深入角落。‘中国市场地图’就是这样在水与火中被找出来的。”

一个广为流传的笑话是,娃哈哈前发言人王力宏告诉宗,他的一个台湾朋友去了西藏。在偏远的那曲地区,除了牛粪,草就是印有王力宏头像的娃哈哈瓶子。

从1元起的矿泉水,到3元起的瓶装饮料,娃哈哈构建了一个瓶装水帝国。

蜜雪冰城底色一样。

“所有消费品都值得再做一次”的观点盛行,无数企业家和投资者将目光投向新消费。一批新玩家在玩、咖啡、美妆、茶等多个赛道冲击市场。

以上20元的奶茶已经稀疏平常,两位数的冰淇淋躺在便利店的冰柜里,成为“冰淇淋刺客”。在瓶装水方面,无糖饮料也在冲击传统饮料巨头,正在成为绿色健康的新潮流。

无论是娃哈哈还是蜜雪冰城,都跟不上时代潮流?

资本已经用脚投票了。

逻辑上,喜茶的支撑来自于其门店数量、单店盈利模式、市场份额和增长潜力。而拥有2万家门店的蜜雪冰城,几乎只做加盟。利润空在原材料、设备等方面也是“挖”出来的。,而且几乎没有什么成长故事可讲。

如果仅以门店计算,喜茶一家门店的价值大于蜜雪冰城20家门店的价值。

但不能忽视的是,新茶经历了快速增长期、红利期、增量期,现在已经进入存量期。赛道严重卷起,很多品牌已经到了市场的天花板,而下沉的市场正在展现巨大的潜力。

今年,来自Xi和奈雪的茶叶价格已经相继下调。茶喜欢对纯茶、奶茶、水果茶等品类降价,降幅在3元至7元之间。在门店的菜单中,19元以下的产品占了近八成。奈氏茶则全面告别“30元时代”。

这似乎也预示着两个高端茶叶品牌正在向下沉市场进军。

在这个市场上,新玩家能玩到价格能做到极致的蜜雪冰城吗?

新一轮的新茶饮,这一次,来到了蜜雪冰城的主场。

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