单月卖出亿,美妆白牌们还能笑到几时?

互联网 | 2022-09-16 09:56:54| 18
单月卖出亿,美妆白牌们还能笑到几时?

在盘点8月份平均销售额TOP200的直播间(包括人才和商家的直播间)时,我们发现了一个有趣的现象:200个直播账号中,有11个直播间卖的是白色化妆品,新面孔超过50%。

这让边肖很好奇:继“肌肉先知”之后,会有更多的白人美容品牌来到Tik Tok吗?白美品牌集体找到掘金Tik Tok的新财富密码?事不宜迟,我们来看看榜单上的11个账号。他们是谁?

你们为什么集体“爱上”Tik Tok?

这个美容品牌“疯狂爱上”Tik Tok并不奇怪。

美容行业一直是营销领域的创新者和实践者。回顾历年来,活跃在各大内容平台,以“优质内容”C出道的新消费品牌占据半壁江山,美妆行业也因其高利润率、前卫的营销意识和强大的行动力,成为各大内容平台的王者。

当我们聚焦Tik Tok,就不得不提“东方妆容”的概念深入人心。虽然华的名字不在,但为其今天的声量和市场份额立下了汗马功劳。

网上广为流传的《Tik Tok电子商务专家交流电话会议纪要》中曾提到,花溪子是Tik Tok最成熟的化妆品品类,2020年和2021年销售额分别达到12亿和16亿。当然,在广告方面,也是同赛道中占比最高的。

卡斯发现,华不仅从头、肩、腰请了一大批人种草带货,还组建了一个数百人的内部团队,做自己账号的内容和直播运营。据中国社会科学院不完全统计,除官方账户外,华还在开设了十多个账户。目前60%的销售额来自品牌自播。

在花市之外,我们也看到老牌国货Poleya在Tik Tok的帮助下迅速蹿红,而专注敏感肌护肤的薇诺娜也在Tik Tok站稳了脚跟,这激发了一批又一批的白人美妆品牌来Tik Tok试水。除了卖货,他们还希望借助Tik Tok丰富的流量扩大用户圈子,达到品牌推广和品牌升级的目的。

白卡的主动拥抱是一方面,另一方面也可能是由于现阶段平台对白卡的接纳和包容。

作为各大内容平台的“金主”,美妆也是Tik Tok广告体系中贡献最大的。但是由于疫情的反复,我们可以看到美妆在各平台的分发量连年下滑,这对于渴望广告增长的Tik Tok来说可不是什么好消息。因此,在合法合规的前提下,Tik Tok不排除给更多有预算和产品实力的白牌更多“露脸”的机会,以弥补不断下滑的广告份额。

另外,虽然我们都知道Tik Tok一直以来都比较青睐有品牌沉淀,有预算,甚至有反向流量和声量到平台的品牌,但也不可能完全忽略广泛长尾的“白牌/中小商家”,就像淘宝和天猫一样,服务于差异化人群。

随着Tik Tok人群不断破圈,向新线、深线下沉,Tik Tok电商有必要丰富平台托盘,满足不同区域、不同消费能力的活跃用户需求。这就给了高性价比的美白品牌成长的机会。凭借鲜明的个性,拥有优质内容和产品实力的白牌,也有望在Tik Tok近7亿日活的流量池中,找到符合自身品牌定位的“宝藏人群”,最终实现从“销量”到“声量”的逆袭。

在Tik Tok电子商务专家交流电话会议纪要中,有一个类似的信息:今年一季度,Tik Tok电子商务中白色品牌的比例增加,但品牌有所下降。分析是今年的大促对品牌方的影响不够大。除了少数自营能力强的品牌,现在大量品牌都在Tik Tok,处于靠人才带货的阶段。这个时候,如果你做好了内容,成立了美妆品牌,就有机会从同一个赛道上争夺更多付费和自然流量曝光的机会。

此外,在《纪要》中,还有一个数据引起了凯思的注意:国产化妆品在Tik Tok占82%以上。国际品牌的后来者,将Tik Tok定义为“产品推广”的平台,而不是“产品-效果-销售”的平台,这也减轻了同道的流量竞争压力,也为白牌的成长提供了机会。

你为什么会在疯狂爱上Tik Tok白牌的时候“出道C位”?

分析完榜单上的11个账号,我们其实很容易归类:

一、“店播”账号往往会培养出一个成熟的主播矩阵,通过打造“日不落的直播间”,抢夺Tik Tok各个时间段的流量,从而推高整体销量。这类直播间通常会采用“爆款产品”,凭借极致的性价比、娴熟的直播技巧、逼问技巧吸引用户尝鲜下单。

二、“人设”账号大多选择人设路线。普通人设置:成功人士设置、励志人士设置、亲民人士设置等。他们倾向于通过强势人物设置的内容来沉淀自己原来的粉丝,然后以护肤化妆品创始人的身份在Tik Tok开始直播。

相对于“店播”白牌,主“人设”直播间的播出频率并不是很高,时长会控制在3小时左右。但每次直播就像举办大型活动一样,会通过大量的秒杀和福利产品(如面膜、眼罩)提升直播间的观看、停留或转化,再利用“既定人群+长期积累的专业销售”。比如@赵依依、@雅琴、@小菲菲大兵化妆品等。

在此,我们特别选取8月份预估销售额最高的两个代表性账号进行深入分析,分别是店播账号@草安堂研究院和个人账号@赵依依。前者8月预估销量达3886.3万,后者预估销量达5514.3万。

我们先来看@草安堂研究院“人-货-场”的布局。

因为是店播路线,@曹安堂所孵化出了一批成熟的主播,通过他们轮番的直播拉长了直播时长,这也是其直播间高销量的秘诀之一。

进一步研究主播的现场发言,会发现极其“套路”或精心设计的痕迹。先对主打产品——美白洗面奶进行详细说明,强调其具有三种美白成分,并获得了药妆管理局的美白认证,适用于各种肤质。这样做的目的是打消用户的购买疑虑;接下来会强调直播间是限时福利,99元买2送1,免费试用,进一步激发用户购买兴趣;最后,将“卡”展示在物流和服务上:24小时送达,使用无效退款,进一步刺激用户的尝鲜下单欲望。

一番讲解后,时长控制在3-5分钟,然后继续下一轮机械化、模板化的讲解。

直播间的货架上虽然有4个SKU,但基本上只说明了洗面奶这个单品。直播间的“爆款产品策略”非常明显,也会降低主播培养孵化的难度。另外@曹安堂研究院的直播间装修也很考究。“国妆专用词”、“免费试用”等框贴的动态展示,也能加快用户对优惠福利的了解,帮助主播实现带货目标。

进一步看@曹安堂研究院的短视频内容,无论从质量还是完成度来说,都是极其敷衍的。除了两个严肃的科普内容通过选角加持获得了不错的好评和互动外,其他视频都很平庸,完全没有在Tik Tok“建立品牌”的想法。

另一方面,@赵依依的视频内容以日常VLOG为主,但每个视频都有精心处理的痕迹,主要是通过分享她与“新月”的互动故事来传递成功女性感恩、真诚、温暖的一面。

比如最近的视频描述她带岳麓的女儿回家过暑假,带岳麓的女儿去迪士尼游乐园,给岳麓的女儿买了和自己一样的衣服,报了一样的培训班,游泳班,住了一样的豪华酒店等等。这样的内容无疑能迅速建立起用户的好感,尤其能激起心理强大的同龄女性,或者同样是“月嫂”的职场人士的喜爱[/]

直播期间,赵依依将以护肤品牌创始人的身份开启直播。

根据第三方数据,在过去的30天里,赵依依推出了8场直播,平均直播时长为2.5小时。虽然生活用品是直播间最常见的商品,但醉酒并不是醉酒者的本意。这些生活用品只是用来改善在直播间的停留和改造。她真正推广和销售的是自己的品牌护肤品,包括但不限于299元的“IYIY时光珍藏精华融斑油”、399元的“奢宠精致美白绷带”、399元的“IYIY高丽参”。

当然,凯思并不建议每个直播工作室都采用这种“低客单到高客单”的直播投放模式,因为这考验的是主播的卖座能力,人的魅力,以及观众心中的权威、热爱和专业。

社科院观察到,Tik Tok出现了一批账号,批量走@赵依依的路子,还被贴上“成功女性”、“美容护肤品牌创始人”的标签。他们的代表有:@雅琴、@安冉美女等。,都取得了不错的收益。

凯思在分析了11个账号后发现:彩妆产品更愿意采取矩阵主播“店播”的模式,直播时通过“强对比实验”确认产品使用的效果;而护肤品多采用“人直播”的模式,因为卖的产品品牌实力弱,但客单价不低,主要效果还是护肤。所以更需要在建立用户信任的基础上做说服转化工作。

但是, Kash发现,相比成熟品牌,这些白牌的品牌运营能力并不高,大部分账号还是依靠Tik Tok的流量来达到扩圈卖货的目的,而且还投放了效果广告。想要从白牌过渡到“抖牌”,就得在产品力和内容力上下大功夫。

另外,弹药一定要准备好。

根据《Tik Tok电子商务专家交流电话会议纪要》,成立一个美妆品牌是非常昂贵的,没有4000-5000万元很难成立一个品牌。

但钱绝不是万能的。看看这位曾经在Tik Tok创造销售神话的“肌肉先知”。不到三个月的时间,预计月销售额已降至1800万+,与3、4、5月的月销售额过亿形成鲜明对比。

在这里,Kath也提醒我们的白牌美妆,不要被汹涌的人流冲昏了头脑,否则只是热闹,最终还是过客。

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