作为一个正在崛起的平台，哔哩哔哩的广告表现和效率显然不能满足UPs，尤其是中小型UPs的要求。

哔哩哔哩的好消息和坏消息伴随着财务报告而来。

好消息是哔哩哔哩月活用户超过3亿；坏消息是，更多的用户让赚钱变得更难——第二季度净亏损20.1亿元，环比增长近一倍；哔哩哔哩的毛利润为人民币7.38亿元，低于去年同期的人民币9.89亿元。

同样值得一提的是，哔哩哔哩广告业务的增长速度已经放缓。

第二季度，哔哩哔哩广告业务收入为11.58亿元，同比增长10%，仅比第一季度的10.4亿元增长1.18亿元。去年同期，哔哩哔哩的广告业务收入为10.5亿元，同比增长超过200%。相比之下，增速放缓是显而易见的。

为什么哔哩哔哩赢得了流量却损失了收入？还是回到用户数据——谁在看哔哩哔哩？

近年来，哔哩哔哩通过后浪等品牌营销动作完成了一系列的破圈。相信作为Z世代的代表平台，它已经进入了主流舆论场。但是哔哩哔哩真的打破了用户圈，真的影响了主流吗？

答案是否定的。

从用户平均年龄来看，2020年哔哩哔哩用户平均年龄为21岁，2021年增加到22.8岁。然而，目前哔哩哔哩25岁以下的年轻用户占50%以上，而新用户的平均年龄只有20.4岁。

相比社区氛围被破坏这种老生常谈的问题，更值得关注的是——这些“年轻化”的用户能给哔哩哔哩的广告主带来多大的消费确定性？

粗破圈子后，运营能力水平低下导致哔哩哔哩广告业务不擅长转型，社区氛围也一直不适合转型。

在过去，广告商仍然可以赢得未来的用户，并投放长期的产品公告来安慰自己。但在经济不确定的环境下，每个广告主都希望看到产品和效果的结合，而不是十年后为用户“种草”。

不久前J.P. Morgan发布的《中国网络广告研究报告》也证实了这一趋势。目前，广告商将更大比例的广告分配给具有可衡量ROI(投资回报)的效果广告，而品牌广告更容易受到预算削减的影响。

原本可以给哔哩哔哩的广告，涌向了Aauto Quicker、Tik Tok等平台，可以带来更直接的效果，拥有更广泛的年龄受众。以Aauto更快为例。虽然第二季度Aauto quickless的广告收入比第一季度下降了4亿，但总量仍保持在110亿，是哔哩哔哩的近10倍，两者用户相差不到两倍(哔哩哔哩3亿，Aauto quickless超过5亿)。

显然，哔哩哔哩的用户数量和其广告收入的增长凸显了一个不匹配的特征。

但市场上支持哔哩哔哩的声音认为，哔哩哔哩在广告方面更为克制；作为异军突起的平台，对广告效果的准备还不够成熟。

以前资本乐观的时候，投资人更愿意相信市场规模。当你达到这个规模，你自然会赚钱，比如去以前的JD.COM。而当资本相对保守的时候，投资者就失去了所谓的长期热情，更在意当下的赚钱效应。在这方面毫无魅力的哔哩哔哩，自然会被市场投票。

投资者并不是唯一对哔哩哔哩不耐烦的人。“只吃”频道的减少正在侵蚀这个Z世代视频社区-Upmaster的基础。

掌舵人陈瑞曾在13周年纪念演讲中表示，“能够源源不断地产生财富，是哔哩哔哩的活力，也是哔哩哔哩的价值”。

但从数据上看，哔哩哔哩的“价值”也受到了影响。

虽然第二季度哔哩哔哩月均活跃UP业主数达到360万，同比增长50%，可圈可点，但相比2022年第一季度的380万活跃UP业主，少了20万。

与此同时，在哔哩哔哩，只有110多万UP用户通过直播、广告和创意激励计划获得收入。不到30%的UP业主能赚钱，看似很多，但实际能赚多少呢？

作为哔哩哔哩无可争议的领袖，罗翔捐出了来自哔哩哔哩的所有收入。数据显示，2019年11月16日至2021年10月15日，罗翔从哔哩哔哩赚了34万元，这还是在哔哩哔哩大幅降低创意奖励政策之前。

与Tik Tok和Aauto Quicker相比，哔哩哔哩的“吃饭”方式并不多，主要依靠创意激励和广告收入。

如上所述，作为一个正在崛起的平台，哔哩哔哩的广告表现和效率显然不能满足UPs，尤其是中小型UPs的要求。

但在哔哩哔哩的生态中，中小UP主是绝对的主流，能做5万多粉的UP主只有2万多。然而，由于哔哩哔哩广告的低效率和有意无意的过头效应，大多数UP主不仅难以获得流量推荐，也难以被广告主看到。

其中，UP的“蓝Sir_”的遭遇就说明了哔哩哔哩所暴露出的问题。他在闭关视频中说，创业一年总收入只有10万，净亏损100万。他在哔哩哔哩的粉丝已经超过26万，这绝对是罕见的。

在哔哩哔哩，不仅“赚钱难”，而且还有“赚钱难”的问题——社会对“只是吃饭”的容忍度很低。据一位UP主说，他因为承接了一个平台广告，被弹幕攻击为“资本家的平台”。视频发布后几分钟内，他不得不主动删除相关内容，终止合作。

(与哔哩哔哩相比，Tik Tok的创作更有机会“出人头地”)

一方面中小UPs很难“吃饱饭”，另一方面头部效应越来越强。

据业内一位广告客户称，当他们通过哔哩哔哩交付时，对方总是会将他们的头像匹配到主组合上，这不够准确。的确，在平台建设初期，推荐头部主播是非常有效的，可以促进产品推广，打破圈子。

因此，在过去的两年里，哔哩哔哩UP的超级头脑是显而易见的。排名靠前的被排名靠前的占据，地区排名也是，甚至前100名也有这个趋势。甚至可以说，哔哩哔哩方兴未艾，已经进入了“阶级固化”的问题。

但过度依赖抬头导致路径依赖，不断强化其头部效应后，赚钱的马太效应也会破坏生态。

无论是赚钱还是内容生态，都是哔哩哔哩的结构性问题，短期解决不了，长期也调整不了。虽然哔哩哔哩仍会像小红书、微博一样成为细分领域表现强劲的头部平台，但由于这些桎梏的存在和想象力的有限，很难重现鼎盛时期的市值。