年轻人爱上的网红牛奶,全都是“泡沫”?

深度 | 2022-07-15| 18

| 习睿

小众牛奶品牌正获得年轻人的喜爱。

在小红书上,有关“新疆牛奶”的笔记已经超3万篇,半年前,这个数字还是2万。

西域春、天润、花园、南达,年轻人们对这些新疆牛奶品牌如数家珍。有测评博主甚至能品出新疆奶的前中后调,“西域春的前调清甜润香,金绿成牛奶中调醇厚,麦趣尔后调香浓。”而在几年前,这些品牌几乎未走出过新疆。

喝牛奶从认养一头奶牛开始,提前从它身上预定一年的奶量,看着专属奶牛快乐生活,健康地将奶产出再送到嘴边。认养一头牛靠着新的品牌故事也吸引着年轻人的目光。

厌倦了“蒙牛、伊利二选一”的年轻人们以为终于找到属于自己的牛奶。但眼前的高端牧场、高品质奶源以及优质蛋白质,有可能都只是品牌吹出来的泡沫,喝进嘴里的牛奶可能来自代工厂,甚至可能有食品安全问题。

网红牛奶可能只不过是一场营销套路,未来能走多远还是得需要更多的壁垒。

01 年轻人偏爱“小众品牌”

凭借着年轻人的喜爱,在蒙牛和伊利稳稳主导的乳制品市场里,这些新疆品牌硬生生拉开了一道口子。

在2021年的双11销量排行中,麦趣尔的销量一度超越伊利的金典,紧逼蒙牛的特仑苏。2021年,新疆最大的上市乳企——天润乳业,销量同比增长了22.7%,而行业龙头伊利仅增长了6.8%。

今年,新疆牛奶的热度依然不减。根据数字零售数据服务商魔镜市场情报提供的天猫618预售数据,在5月26日20点-5月31日23:59阶段内,乳及乳制品类品牌预售额Top10名单中依然出现新疆品牌。麦趣尔在常温乳制品品类中位于榜首,打败了蒙牛和伊利。在低温乳制品中,天润也出现在Top3。

不止是新疆牛奶,广西地区的水牛奶也成为年轻人热捧的一种牛奶类型。在小红书,有关水牛奶的笔记数量也超过3万。在今年618的乳及乳制品类品牌预售额Top10名单中,水牛奶品牌百菲酪也排在第四位,仅次于蒙牛。

社交平台种草,电商平台拔草,这些地方奶企靠着年轻人的偏爱,被捧成“网红牛奶”。有趣的是,测评地方奶、推荐小众品牌的都是非本地人。不是过往常见的“安利家乡美食”,而是大众厌倦了在蒙牛、伊利里二选一,自发寻找新的牛奶品牌。

“之前的纯牛奶,喝起来和水一样,越来越没有奶味”,95后陈银向Tech星球抱怨着。牛奶已经成为她的刚需,在补充营养的基础之上,追求口味是左右她消费决策的关键。

带着猎奇、尝鲜的心态,像陈银一样的年轻人对有地域、风味差异的小众类产品更佳有好感。这便给地方奶企创造了出圈机遇。

而脱胎于互联网的认养一头牛便抓住了年轻人对牛奶更进阶的需求。从创立之初便带着“网红”的特性,用更短的时间俘获年轻人的心。

认养一头牛推出“认养”机制,消费者可以定期收到奶牛的成长照片、健康报告,甚至可以决定认养的奶牛名字。尽管各地的奶企是在近几年才出圈,但在本地已经有数十年的沉淀。而认养一头牛是个成立仅6年的新品牌。

2019年双11,认养一头牛开局6分钟销量就超过2018年双11全天。今年618的乳及乳制品类品牌预售额Top10名单中,认养一头牛排在第二位。而2021年,认养一头牛的营业收入就已经达到了25.7亿元。

尽管和头部品牌的营收无法比拟,但完成25.7亿元的成绩,认养一头牛只花了6年。并且,认养一头牛已经着手上市。

02 高价与品质的不匹配?

在淘宝旗舰店,认养一头牛普通纯牛奶的优惠价是3.54元\250ml,高端线娟姗纯牛奶的优惠价是6.9元\250ml。麦趣尔的普遍价格在3.35元\200ml。百菲酪水牛奶的单价更是高达4.4-5元\250ml之间。而蒙牛、伊利的普通纯牛奶的价格基本稳定在2.5-2.8元\250ml之间。

但消费者欣然接受高溢价的原因在于,这些小众品牌都自称产品更优质。

新疆因为拥有优质奶牛饲养带,被普遍认为有着更加优质奶源。麦趣尔等品牌在李佳琦等头部主播直播间里也以“品质”为宣传点,“香浓”便是他奶源优质的证明。

认养一头牛并没有天然的地理优势,但他们将奶牛们养得“高级”。听音乐、做SPA、享药浴,是认养一头牛6万头澳洲荷斯坦奶牛的日常生活。甚至宣称奶牛的日均伙食费已经超80元。“奶牛养得好,牛奶才会好”也成为他们的口号。

“奶牛一天的伙食费都比我高”,有消费者调侃道,“奶牛过得那么幸福,产出的奶应该也更好,那我也间接消费升级了吧。”

但陈银告诉Tech星球,她发现认养一头牛的产地里竟然出现光明乳业。“我习惯看配料表和生产商,也是无意发现认养一头牛的生产商里有光明。这和他们宣传得不一样,一下觉得他们也没什么特别了。”

实际上,根据招股书,光明乳业2020年和2021年都是认养一头牛最大的供应商,2021年,对光明的采购规模占比达到11.48%。不只是光明乳业,君乐宝也是其供应商。他们都向认养一头牛提供生牛乳、饲料以及外协加工等。

在认养一头牛的牧场正式产出前,消费者所喝的只是换了包装的光明纯牛奶。而认养一头牛的自有奶牛的“高端生活”也需要打个问号。

除了玉米类和豆粕类奶牛饲料,招股书并未公开奶牛的其他“伙食”。2021年,公司饲料采购总额为2亿元左右。按6万头奶牛的数量粗略估算,每头奶牛每天的伙食费在9元左右。即使加上1亿元左右的生产辅料,每头奶牛每天的餐饮成本在13.7元左右。

消费者以为奶牛们过着神仙般的日子,实际上每天重复吃着单价不超过4元的饲料。但消费者却还在为奶牛们所谓的健康成长掏出自己的钱包。

实际上,强调牧场资源的麦趣尔也并非像品牌宣传的那样自给自足。

早在2002年,麦趣尔便进军乳制品行业,但直到半年前,麦趣尔才建成自有牧场。麦趣尔曾在业绩说明会上坦言,公司奶牛养殖尚处于初级阶段,奶源自给率还比较低。据麦趣尔财报,2021年其直接采购的原奶金额高达4.166亿元,向合作社或农户采购原材料占采购总金额比例超过30%,并占整个乳制品营业成本的67%。

对于小众品牌而言,外采奶源也无可厚非。但无论是麦趣尔还是认养一头牛,他们都将品质作为自己产品的差异特点,来换取消费者。而事实是,外采奶源的占比较大导致他们可能都无法控制奶源品质。

就在不久前,麦趣尔被爆出牛奶中丙二醇含量超标。摄入过量,会给肝肾带来负担,从而增加疾病风险。

麦趣尔此次的丙二醇事件便可能是源于对奶源的把控力度不够。也可能是为了打造所谓的醇厚口感而刻意为之。有食品健康专业人士就表示,“圈养奶牛产出的牛奶口感上与在草原放牧奶牛产出的牛奶有差别,添加丙二醇的目的就是为了让奶喝起来口感更香浓。但这一做法在纯牛奶品类里是绝对不允许的。”

03 重营销的网红品牌能走多远?

实际上,能成为年轻人眼中的网红,不只是消费者自身需求驱动,更多是源于小众品牌重砸营销。

2019年至2021年,认养一头牛支出累计约10亿元的销售费用。其中,营销推广费由2019年的7113万元增长至2021年的4.14亿元,占比由36.63%上升至85.73%。

此外,认养一头牛的销售费用率都高于A股上市乳企的均值,并且和皇氏集团、天润乳业等收入规模接近的品牌相比,认养一头牛的销售费用率是他们的两三倍。

但形成鲜明对比的是,2019年至2021年,认养一头牛的研发费用由0元增至687万元。

认养一头牛用巨额的营销费传递自己“认养模式”和“高品质牧场”的品牌故事。但从认养一头牛的实际做法来看,“认养”也不过只是营销噱头而已。

通过数字溯源、数据监测等技术,在生产工业化完善的前提下,消费者认养奶牛的模式的确可以实现。所谓认养的背后,实际上是让牛奶的生产过程透明化,以确保品质安全。

但目前绝大多数消费者所参与的“云认养”活动只是一场游戏。

在“云认养”游戏里,消费者通过在牧场养殖游戏中得到的金币兑换帆布袋、马克杯等品牌周边或产品折扣券。对于品牌而言,这更像是增加用户粘性的手段,但和认养相差甚远。

有媒体报道,认养一头牛曾邀请KOL,如魏老爸、汪涵、杜海涛、罗永浩等进行“实名认养”。但这只是相当邀请请KOL进行品牌概念宣传,普通消费者实际上很难接触到“实名认养”。

而从数据上来看,认养模式也并不现实。根据搜狐财经所报道的数据,认养一头牛的会员数量在800万,付费用户在1100万,而其自有奶牛数量是6万头。这相当于上百人共同认养一头牛。

但营销还是认养一头牛未来的重点。据招股说明书显示,认养一头牛IPO拟募资约18.51亿元。其中5.2亿元用于“品牌建设营销推广项目”,占比三成左右。

重营销似乎是互联网原生品牌逃不开的宿命,但靠营销的网红品牌能走多远?

在出现食品安全问题之前,麦趣尔实际上靠线上渠道“起死回生”。2021年,麦趣尔实现收入11.5亿元,同比增长30.9%,其中乳制品收入7.3亿元,同比增长57.8%。

认养一头牛从诞生之初便从线上入手。根据招股书,2019年至2021年,其线上销售收入分别为5.28亿元、12.46亿元和19.51亿元,在销售渠道中的占比分别为 62.30%、77.50%和 77.67%。

对于线下渠道的布局,认养一头牛以永辉、盒马等新零售渠道为主。对于大型超市、夫妻店的进驻还很局限。

但线上渠道似乎还将是认养一头牛未来的重点。“公司将继续拓展线上渠道,保持与主流电商平台的合作力度,并顺应移动互联网的发展趋势,与新兴线上业态展开积极合作”,认养一头牛称。

小众品牌的销量增长离不开渠道的红利。直播电商、社交电商等线上渠道让小众品牌避开和蒙牛、伊利等头部品牌的直面竞争。

随着麦趣尔出现质量问题,大众对网红奶的热捧进入冷静期。当线上红利吃完,新品牌、地方企业还是得回到线下,去和传统大品牌正面竞争。到那时,才是真正对品牌从品质到渠道全方位考验,仅仅靠营销可能走不长远。

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