大厂齐造人,同向不同路:搭平台、养IP、工具人、大撒币

互联网 | 2022-07-15| 9

因女主角突然离开剧组,绝望的导演维克多用计算机合成了虚拟女演员“西蒙妮”代替,结果“西蒙妮”一炮而红,引起公众迷恋。

这是美国2002年上映的电影《虚拟女一号》中的情节,电影上映的5年后,日本虚拟歌姬“初音未来”诞生,又过了5年,中国也诞生了虚拟歌手“洛天依”,虚拟数字人已经走进现实世界。

最近两年,乘着元宇宙的东风,虚拟数字人更是成为时代宠儿。

各行业纷纷“造人”,大厂集体内卷,阿里”冬冬"、腾讯“星瞳”、百度“希加加”、欧莱雅“欧爷”、湖南卫视“小漾”、华为“云笙”......它们是带货主播、品牌代言人、主持人或员工,数字人呈现多元化发展。

但火热之下也有隐忧,目前数字人行业仍处于培育阶段,距离规模化普及还有一段距离。

对大厂们来说,这既是挑战,也是机遇,考验的是他们对未来动向的精准把握和当下的布局能力。

虚拟数字人的喜与忧

虚拟数字人赛道的火热,源自其巨大的商业潜力。

据量子位《2021年虚拟数字人深度产业报告》预测,到2030年,数字人市场规模将达到2700亿。其中,虚拟偶像类的演艺型数字人将占主导地位,约1750亿,虚拟员工类的服务型数字人约950亿。

事实上,在虚拟偶像的细分赛道中,已经有人尝到了甜头。

比如2012年诞生的洛天依,经过多年运营,已经走上了变现正轨:500张1280元的SVIP席演唱会门票,三分钟售罄;为腾讯游戏、三只松鼠、长安汽车等众品牌代言;在淘宝直播带货,有近200万人打赏,更有传言称洛天依直播坑位费高达90万,高出普通带货主播10多倍。

虚拟偶像“洛天依”

洛天依内部人士告诉Tech星球,洛天依商业变现已经是Easy 模式,“确实吃到了红利,品牌客户接不过来。”

而在服务型数字人赛道,也已经出现多元化落地案例,展示出丰富的商业化空间。

比如金融领域,多家银行引入了数字员工,浦发银行“小浦”、光大银行“阳光小智”、百信银行“AIYA”;比如传媒行业,央视3D手语翻译官“聆语”、气象局AI气象主播“冯小殊”、新华社3D主播“新小微”等纷纷亮相,它们有着真人无可比拟的“不知疲倦、效率高、出错少”等优势,助企业降本增效。

但蒸蒸日上的表象下,数字人行业还显“稚嫩”。

其一,数字人制作和运营成本高,难以普惠。

洞见研报《2022年虚拟人行业研究报告》显示,虚拟人制作客单价在百万元以上,更高精度的甚至达到千万级。

这和其建模、AI、动捕、渲染等技术花销巨大有关。虚拟偶像投入尤其昂贵,有媒体报道称,打造虚拟偶像的动捕设备和3D建模都需要成本,效果越好的设备和模型成本越高,超写实虚拟人的视频每秒成本在8000元至1.5万元区间。

比如2021年火出圈的抖音美妆达人“柳夜熙”,其制作团队透露,一支4分钟左右的视频制作成本超过100万,低于这个费用,质量会令人吐槽。

虚拟美妆达人“柳夜熙”

高成本直接限制了数字人的普及。

其二,产业链割裂,不能高效协同,很难规模化。

数字人制作是一个复杂体系,涉及到外在形象生成、内在AI驱动、后期运营等能力,一个企业很难包揽所有职能。

而目前玩家大多各自为战,导致客户在应用数字人时,要整合多个公司完成,时间、沟通成本比较高,制约了规模化发展。

其三,表情捕捉、感知互动等关键技术不够成熟。

比如阿里推出的冬奥会宣推官“冬冬”,在和运动员交流时,就曾被部分微博用户指出“胳膊太僵硬了”、“面部表情很不自然”。

在接近真人的互动体验上,相关技术还有很长的路要走。

其四,商业化还不成熟。

虽然像洛天依这样的顶流虚拟偶像已经展示出商业价值,但这只是万中之一的存在。头豹研究院数据显示,当前中国有数万个虚拟偶像,实现盈利的却不足30%。

而在虚拟主播领域,有数据显示,在3万多名主播中,一半以上月收入为0,前120名、占比0.3%的头部虚拟主播拿走了九成以上收入。

同样在服务型数字人领域,也面临客户需求离散,需要定制化开发,短期内难以规模化盈利的变现难题。

面对这些骨感现状,大厂都在寻找突围之路。

百度:做全链路的数字人生态

很早就押注AI的百度,准备在数字人领域大干一场,承载其野心的是2021年12月推出的数字人平台——曦灵。

曦灵有两个核心特点:全场景,演艺型与服务型数字人均覆盖;全链路,数字人制作、运营一体化服务均提供。

在几家大厂里,百度是第一个明确了全场景、大生态定位,其理念是希望借助产业链协同,实现规模化生产,降低成本,从而实现数字人普惠。

显然,做生态能最大程度形成壁垒,但这是个漫长的过程,百度的底气来自于其沉淀了10多年的AI能力。

百度认为,数字人的效率提升一定是人工智能驱动的,其平台策略便是以自身AI核心能力为全链路提供支持,跟整个产业生态集成到一起。

比如人像制作上,传统技术是扫描真人、捏脸,至少要花3-4个月才能完成,成本高达上百万。百度则是将人像数据预先扫描下来,再训练AI生成模型,以此快速打造出人像。

再比如运营所需的直播、视频、海报等3D内容,百度是通过AIGC(人工智能技术来自动生成内容)的方式,来实现自动化生产。

据百度集团副总裁袁佛玉介绍,基于这些能力,曦灵可以实现“上传一张照片、语音描述等形式,就能快速生成一个可被AI驱动的2D数字人”,将生产周期从几个月压缩到周级别,成本从百万级降到万元级。

目前,百度数字人已经有了多个商业落地场景,2019年为浦发银行打造的理财专员“小浦”、2021年与央视合作的虚拟主持人“晓央”、两会虚拟小编“小C”、2022年冬奥会AI手语主播、文博虚拟解说员“文夭夭”等等。

值得一提的是,这些数字人带来的商业价值,不只限于为企业制作数字人的技术服务费,还有多元衍生商业模式。

比如百度就以“文夭夭”为IP与传统文化结合,发售了神兽主题、人面鲵鱼彩陶瓶等10个博物馆AIGC数字藏品,数字人+数字藏品的玩法,能扩展更大的商业空间。

“文夭夭”数字藏品

除了曦灵的推出,百度还陆续打造了自己的虚拟IP,比如“希加加”、“度晓晓”、“龚俊数字人”。

一方面可借助IP探索品牌营销的可能性,比如“希加加”就作为麦当劳推荐官,登上了线下裸眼3D大屏;另一方面,这些IP也是向外界展示技术实力的窗口,吸引合作伙伴加入,比如通过AIGC赋予“度晓晓”多重能力:主持人、樊登读书推荐官、写高考作文、百度APP搜索AI助理、唱跳Vlog、AI绘画等。

百度数字人“度晓晓”

总的来说,百度想依托AI这一杀手锏建立数字人生态的目标是很笃定的,但去年底才落地的曦灵而言,距离这个目标还很遥远。友商们也在努力,百度还需跑得更快一点,才能建立真正的壁垒。

腾讯:做AI助手+孵化虚拟偶像

和百度一样,腾讯也在去年底推出了数字人平台——云小微数智人平台,目前落地案例有平安普惠数字员工、新华社主播“新小微”、航天员“小诤”、3D手语翻译官“聆语”、故宫博物馆导游“福大人”等等。

腾讯数字人“小诤”

从落地领域看,两者相差无几,但其实背后理念是有差异的。

其一,与百度强调全场景不同的是,腾讯聚焦在服务型数字助手上,目前并未覆盖虚拟偶像类的演艺型数字人,这和2018年腾讯进军B端时,马化腾提出“TO B目标是做好各行业的数字化助手”相契合。

其二,腾讯还关注C端,强调要通过数字人与智能车载、智能家居、智能交通等智能设备结合,为生活服务。

比如打造公共交通数字人,利用语音交互为中老年人解决票务问题;比如在智能家居中,用户可通过语音指令与数字人交流;比如在医疗领域,数字人能提供全天候、有温度的陪伴。

这种对C端体验的关注,或许和其基因有关。

虽然目前看,百度和腾讯的数字人场景只有部分重叠,但这更像是落地优先级的不同,未来两者赛道的重合率大概率会提升。

但有一个场景,腾讯有着友商们无法追赶的天然优势——游戏虚拟偶像。

游戏IP天然带有虚拟偶像的基因,为腾讯提供了孵化基础。目前声量比较大的有:《QQ炫舞》的星瞳、《和平精英》的吉莉、《王者荣耀》的无限王者团,它们均是从游戏NPC升级为虚拟偶像,通过“爱豆”的运营思路,触达更广泛的用户群。

以星瞳为例,团队主要在B站做日常运营,发布深夜电台、跳舞、唱歌等泛娱乐内容,目前粉丝已达33.2万。

腾讯虚拟偶像“星瞳”

此外,还和各种品牌破圈合作:2019年参加上海时装周虚拟走秀、和Levi's合作虚拟服饰、2020年与杨丽萍合作舞蹈、2021年到长沙网红店打卡......

这种破圈布局,一方面能打破次元壁,为游戏带来用户增量,另一方面也产生了品牌营销的商业价值。

但是,目前星瞳并未盈利,核心原因是成本巨大。

内部人士告诉Tech星球,腾讯对星瞳的投入几乎是不计成本的:设计一套直播衣服就需要一个半月左右;为了保证实时直播效果,团队从0搭建了一套技术管线,而此前国内没有人这样做;为了实现接近真实人类的互动体验,星瞳幕后还设立了不同的“中之人”,来为星瞳提供声音、动作、表情,工资按照小时计费,也是一笔不小的成本支出。

但团队并不急于变现,《QQ炫舞》系列发行制作人Todd表示,目前国内虚拟偶像的变现逻辑,距离初音未来的成熟模式还很远,除了品牌合作,未来还有发行唱片、制作动画和游戏等一系列途径,如果眼下进行过度的商业价值挖掘,会伤害这些长远价值。

虚拟偶像是一场“烧钱”的硬仗,而腾讯恰好不差钱。

阿里:专注营销向的虚拟KOL和带货主播

阿里数字人的布局,优先从品牌营销方向切入,其一基于电商直播带货场景,为商户打造虚拟直播间;其二打造自己的虚拟KOL矩阵。

首先,虚拟直播带货的商业化场景是明确的。

和真人直播相比,虚拟主播可以7*24带货、不会出现“逃税”和“翻车”风险、可控性强等优势,能帮助商家降本增效。

阿里对此投入也十分笃定,2020年淘宝就宣布将重点扶持虚拟主播,并推出了由阿里达摩院研发的“智能直播间”功能,支持商户定制虚拟主播、智能生成直播脚本等。

从电商闭环逻辑看,淘宝做“智能直播间”顺之又顺,而且业内也有很多企业能提供虚拟直播服务,淘宝自然不能让“嘴边的肉”飞走。

但关于虚拟直播服务的定价,目前市场还没有形成统一标准,每个服务提供商报价差异很大,基于各自的技术原理和直播效果的差异,从低配版几千到高配版十几万的都有。淘宝虚拟直播方案基础款一套9.9万元/年,在市场中处于居中价位。

阿里数字人的另一个重头戏是虚拟KOL。

2021年9月,阿里引入超写实数字人“AYAYI”,作为阿里妈妈旗下数字主理人,半年时间里出镜频繁,与科颜氏、人头马、LV、保时捷、安慕希等多个头部品牌合作,还定制了数字月饼、NFT酸奶等多款数字藏品。

阿里超写实数字人“AYAYI”

今年5月,阿里再添新人,养成系数字偶像“锘亚Noah”出道,不久后便和Tom Ford香水进行了品牌合作。

虚拟KOL的商业价值显露无疑,但对阿里来说,其意义不止是做品牌代言人,而是作为元宇宙营销矩阵“人、货、场”中的“人”这一环,链接到更广阔的数字营销版图上。

比如在今年的天猫618元宇宙数字大秀中,以阿里妈妈开拓的MO Magazine元宇宙杂志为场域,AYAYI和锘亚等数字人身穿小鹏汽车、百威、云南白药等品牌的跨界限量数字服饰出场,吸引全网超4000万消费者观看,近18万名消费者参与互动。

另外,在这场大秀中,通过“消费者购买指定品牌产品后有机会获得相应限量数字服饰并进行AR穿戴”的玩法,合作品牌客单价提升了20-25%。其中,云南白药核心商品成交转化率环比提升157%,小鹏线下试驾订单转化率相比4月份增长200%。虚拟KOL+数字藏品+元宇宙的组合,突破了现有营销模式,找到了更多玩法。

值得一提的是,虽然目前阿里数字人的重心在虚拟直播带货和虚拟KOL上,但阿里达摩院的数字人研究也关注虚拟讲师、手语翻译、数字客服等场景,未来在这些领域里,极有可能会和百度、腾讯同台竞技。

字节:自研加投资,多管齐下

和其他大厂一样,字节数字人的布局也是“多点发力”:旗下火山引擎推出数字人定制平台、游戏品牌朝夕光年打造虚拟偶像A-SOUL,以及投资其他公司数字人。

在数字人定制方面,根据火山引擎虚拟形象解决方案负责人赵靓的介绍,其支持虚拟主播、虚拟偶像、虚拟主持人等多元化场景定制,在覆盖领域上和百度曦灵相似。

但疑惑的是,除了该服务推出的第一个数字人“卡诺橙”在2021年北京电视台春晚亮相外,之后再无下文,甚至在火山引擎官方网站上都没有该服务的系统介绍,让人怀疑字节对这块业务的重视程度。

相比之下,“占尽风头”的是在2020年11月,旗下朝夕光年和乐华娱乐联合打造的A-SOUL虚拟偶像女团。

据项目负责人苏轼透露,字节立项初衷是为了做美术和技术探索,对A-SOUL的预期只有10万粉丝。

但后续发展远超预期,A-SOUL因其出色的唱跳能力和真诚的人格魅力,出道几个月,全网粉丝数便突破三百万大关成为顶流;线下活动也是场场爆满,应援排面不输任何一个当红爱豆团体。

字节虚拟偶像“A-SOUL”五位成员

高关注度也带来极大的商业空间,《投资界》证实,2021年A-SOUL五位成员仅直播礼物的营收就超过了2400万,还有与欧莱雅、华硕、肯德基、小龙坎、Keep等多个品牌的商业合作。

本是前景光明,却在今年5月意外“塌房”,伴随成员“珈乐”退团事件,字节被粉丝曝出“A-SOUL幕后演员遭受PUA、直播提成只有1%、底薪只有7000元、工作强度大等不公对待”,负面舆论沸沸扬扬,一夜之间失去了近20万粉丝。

尽管目前A-SOUL仍以四人团方式在正常运营,但能否重建粉丝信任还未可知。

另据苏轼透露,A-SOUL因巨大成本,仍处亏损状态。

根据瑞银报告,A-SOUL的单曲制作成本约200万元,一场线下演唱会成本约2000万元。高额的成本投入导致A-SOUL即使有不错的商业营收,但目前仍处于烧钱阶段,而字节在该项目愿意承受多久的亏损,也是未知数,A-SOUL前景并不明朗。

除了下场打造虚拟偶像外,字节还撒币投资。

2022年初,字节投资XR眼镜制作商李未可公司,持股20%,该公司去年10月推出了同名数字人“李未可”。

与A-SOUL的娱乐风格不同,“李未可”是一个“自我觉醒”的机器人,因其独特的科幻气质,在几乎零推广的情况下,抖音账号里单条视频达到平均过万的点赞量,目前抖音粉丝数121.6万。

而公司对其定位,也并非走接商单变现模式,而是通过她来汇聚粉丝形成社群,推广自家XR眼镜等产品,并且以XR眼镜等智能穿戴设备为载体,“李未可”能在特定场景下与用户发生交互和情感链接,比如在运动健身场景下,“李未可”能解决用户运动中的特定需求,可以想象,未来“AI数字人+AR硬件”的组合将有机会渗透进更多生活场景中。

这或许正是字节看中“李未可”的原因,字节近两年一直在通过投资布局元宇宙,去年收购VR硬件制造商Pico、今年又收购虚拟社交公司波粒子,在其整体生态中,“李未可”将在智能穿戴终端、虚拟社交等元宇宙场景中承担着和用户情感链接的灵魂一环。

结语

目前,大厂们都处于数字人的探索阶段,因其业务场景的丰富性,往往呈现“多点发力”之势,而基于基因和资源差异,他们切入具体领域的优先级有所不同,暂未形成交锋之势。但在旗鼓相当的技术实力和生态资源的加持下,大厂们进入重叠领域争夺地盘,或许是迟早的事。

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