茅台价格翻倍 茅台为什么会溢价

互联网 | 2022-09-14| 8
茅台价格翻倍  茅台为什么会溢价

茅台是中国的酒王,是精神图腾。中年以后,有的人喝茅台,有的人收藏茅台。其实本质上差别不大,大部分人都把它当成生活的媒介。

8月底,茅台冰淇淋登陆北京,其pop-up店搬到了朝阳大悦城。王者致力于卖冰淇淋,似乎突破了很多中老年消费者的认知。一位五十多岁的北京消费者告诉亿邦动力:

“我从来没听说过。第一次见你的时候,我以为是骗人的。”

中老年人的疑惑与年轻人的热爱和追求形成了鲜明的对比。

2022年5月,茅台冰淇淋率先在贵阳上市。仅仅4个月后,截至8月29日,茅台冰淇淋已经进入全国21个省区市,销售额超过1.4亿元。中秋节期间,茅台冰淇淋的线下门店成为很多年轻人的打卡地,从而获得了巨大的线上流量。

这种代际差异造成的张力,不仅仅是商业逻辑,还渗透着中国人的社会文化和精神心理。通过调查和采访,我们试图解密茅台冰淇淋的商业逻辑,以及茅台的年轻化和品类扩张。

01

一瓶茅台可以做300杯冰淇淋

售价相差8-10倍

8月29日,北京朝阳大悦城,茅台冰淇淋pop-up店正式开业。

Pop-up shop位于大悦城一楼中岛,距离国际知名珠宝配饰品牌施华洛世奇不远,正对面是“网络老名人”哈根达斯;它的面积大约是30平方米。有一个柜台,两张桌子,一个储藏室和一些吉祥物(非卖品)。

虽然只是弹出式店铺,但得益于酒王光环的加持,开业时有了金钥匙。走近朝阳大悦城的人,首先会被商场外滚动大屏幕上的“茅台冰淇淋”展板吸引。当他们踏入商场大门时,会看到脚下地板上箭头的方向,抬头看到空里悬挂的广告牌。

9月初,茅台冰淇淋pop-up店开业不久,许多消费者前来消费,驻足观看或拍照打卡。pop-up shop的一位工作人员告诉亿邦动力,这只是一个试营业的“pop-up shop”,后面的实体店将在9月底或10月初正式开业。

该工作人员还表示,pop-up shop每天的营业时间是10-22点,工作日的人流高峰是中午12点至14点以及晚上6点以后。根据亿邦动力的调查统计,工作日高峰时段平均每小时60人左右,其他时段平均每小时15人左右。而不是工作日,平均每小时载客70-100人,平均客单价83.6元。因此,预计人流高峰期每小时销售额可达5000-8000元。

亿邦动力在现场看到,pop-up shop的围观人数和打卡人数远大于消费者。商场里随处可见拿着手机和相机的人,只有一部分人去柜台购买。其消费者中约有7成是35岁及以下的年轻人,2成是45岁以上的中老年人。

同时有三名员工在pop-up shop工作,全天不间断供货。透明的冰箱里,整齐地陈列着一排排冰淇淋,等待顾客选购。

茅台雪糕有经典原味、香草味、青梅煮酒味三种口味,其中经典原味、香草味售价66元/盒(75g),青梅煮酒59元/盒(78g),均含2%天妃茅台。茅台冰淇淋味道醇厚,奶油味十足。吃了10分钟,嘴里还有酒精,半小时后酒精完全消失。

以2%的天妃茅台计算,一杯雪糕的Mao含量为1.56g,一瓶天妃茅台可以制作近300盒雪糕。这意味着,一瓶天妃茅台制成雪糕后,其市场价值将接近2万元,约为一瓶天妃茅台价格的8-10倍。

艾媒咨询发布的数据显示,2021年中国冰淇淋市场规模为1600亿元,排名前五的冰淇淋品牌分别是伊利(16.0%)、可多(4.3%)、蒙龙(4.3%)、蒙牛(3.7%)、五丰(2.4%)。他们50%以上的产品定价在3-3。另外,冰淇淋是以中青年为主的市场。

虽然高端市场有哈根达斯等,价格在36-52元(80g)左右,但这些品牌近几年增长相对乏力。中高等国货的崛起试图抢占这一高地,但目前看来并不那么容易。对于茅台来说,这是一个绝佳的机会——千亿市场,中青年群体,高端市场。

其实最近两年,冰淇淋品牌的跨界联合可以说是非常火爆,但是似乎并没有太大的风波。根据我们的随机采访,由于茅台的知名度和好奇心,大多数消费者仍然会来这里提前品尝。

一些大学生来这里是为了提前体验打卡。他们说他们会再次购买新产品。可以接受的价格是30-100元,他们不会因为降价或涨价而增加或减少购买量。

02

进入北京和上海两大核心市场后

9月加速第三方渠道拓展

在进入北京、上海一线市场之前,茅台冰淇淋相当受欢迎。

2022年5月,茅台冰淇淋上市,仅在贵阳茅台国际酒店、万象汇线下门店,以及线上渠道I茅台销售。因为早期的稀缺性,购买一杯茅台冰淇淋的价格一度达到150元左右。

4个月后,茅台宣布,截至8月29日,茅台冰淇淋线下销售1226961杯,线上销售1010315杯(线上线下接近5:5),累计销售额超过1.4亿元。

此时,茅台冰淇淋已在全国15个城市(茅台、贵阳、南京、Xi安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙、北京、上海、遵义、青岛、哈尔滨、郑州)开设线下门店,我茅台负责线上销售(贵州、广东、浙江、上海、江苏、湖北、安徽、陕西、北京)。

其实茅台铺货并不难。但是,这次把茅台雪糕带到市场上,与以往不同。首先,雪糕是茅台扩大品类的一种尝试。在某种程度上,向中青年群体推广产品是实验性质的。其次,这也是自营渠道建设的一个关键。

今年3月底,I茅台上线,每天有数百万人涌入平台购买廉价茅台酒。但是茅台每天的用量是非常有限的。不久前,茅台发布半年报显示,I茅台收入44.16亿元(不含税,日收入约4800万元),直销占比提升,显著提升整体毛利(2022年上半年贵州茅台整体毛利率为92.11%)。显然,茅台要想保持增长,就需要不断拓展新的品类和供给。只有茅台酒是不够的。

总的来说,茅台冰淇淋其实是线上线下发力。从前4个月的数据可以看出,线上线下销售占比接近5:5。另外,茅台冰淇淋要想做大,取得品类扩张的成功,只有自营渠道是不够的。

亿邦动力发现,2022年9月初,茅台冰淇淋进入北京、上海两大核心城市后,加速了第三方渠道的合作。

  • 超市和即时零售渠道,茅台冰淇淋选择永辉超市作为其首家超市渠道,并自9月7日起,在北京、廊坊、福州、南平、宁德、福建、莆田、东莞、广东、广州、深圳、江苏南通、苏州、上海、成都、重庆等14个城市门店,以及相应的永辉生活渠道开通。

  • 电商渠道,茅台冰淇淋与JD.COM 1号会员店合作,会员优惠满199-50。但亿邦动力测试JD.COM 1号会员店,显示“受道路资源影响,9月6日至9月19日的订单,预计9月20日前送达”。

    目前,除了茅台冰淇淋线下旗舰店、I茅台、永辉超市、JD.COM 1号会员店等渠道,亿邦动力发现部分代购渠道仍在正常运营。比如在东北,一些便利店还在卖茅台雪糕。

    [S2/]03

    毛利率远超奢侈品

    为什么茅台在国外不好喝?

    茅台雪糕在好奇和初尝之后还能继续成长吗?并在茅台的产品体系中占据一席之地?简单来说,能否像茅台一样成为“冰淇淋领域的爱马仕”?

    这些问题的答案不在于冰淇淋本身,也不在于它的商业逻辑。在他们的背后,渗透着中国人的社会文化和心理精神。

    茅台作为一种“社交酒”和“文化酒”,一直根植于中国的“酒桌礼仪”,“无茅台,不设宴”的说法成为社交场合的象征性戒律。中国人对茅台的感情,让茅台从消费白酒变成了消费符号,甚至形成了中国独一无二的“酒文化群体”。

    2021年,贵州茅台国内销售收入1034.41亿元,占比97.53%;对外销售收入26.18亿元,占比2.47%。从销量来看,2021年贵州茅台国内销量为6.49万吨,占比97.65%;对外销量为1560.89吨,占比2.35%。

    茅台曾经定下了出海的目标,2020年海外销售额达到10%,但至今只完成了3%。茅台“出口”遇冷的主要原因除了东西方酒文化的差异,还有口感、群体等因素。

    威士忌、茅台、伏特加并称为世界三大蒸馏酒,但伏特加和威士忌在世界市场的份额是茅台的数倍。按照欧美葡萄酒的“鸡尾酒”饮用模式,茅台是不能加入果汁、饮料、冰块等调制的。,因为这样会破坏茅台的风味。“酱香”也意味着茅台很难进入欧美的街头酒吧,被更多人接受。

    而且茅台主要配合国人“吃喝”,在中国的酒桌文化和人类社会中起着不可或缺的“粘合剂”作用。而在饮食单一、没有吃辣习惯的国外,茅台已经不是餐饮的首选,不再具有社交礼仪的独特意义。

    但在中国,人到中年,有人喝茅台,有人收藏茅台。其实本质上差别不大,大部分人都把它当成生活的媒介。

    受此影响,茅台的稀缺性和毛利率甚至高于国际奢侈品。2022年上半年,贵州茅台的毛利率为92.11%,蔻驰母公司挂毯的毛利率为69.6%,普拉达集团的毛利率为77.7%。

    所以这几年茅台把市场目标聚焦在国内,做大做强,做“新”。奢侈品有了新的含义。有观察人士认为,茅台扩充冰淇淋是为了拓展年轻市场。

    但我们认为,以茅台的体量和实力,应该更加努力在青年群体中深化茅台的“奢华”象征,为打造中国独一无二的奢侈品奠定新一代群体基础。

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