茅台是中国的酒王，是精神图腾。中年以后，有的人喝茅台，有的人收藏茅台。其实本质上差别不大，大部分人都把它当成生活的媒介。

8月底，茅台冰淇淋登陆北京，其pop-up店搬到了朝阳大悦城。王者致力于卖冰淇淋，似乎突破了很多中老年消费者的认知。一位五十多岁的北京消费者告诉亿邦动力:

“我从来没听说过。第一次见你的时候，我以为是骗人的。”

中老年人的疑惑与年轻人的热爱和追求形成了鲜明的对比。

2022年5月，茅台冰淇淋率先在贵阳上市。仅仅4个月后，截至8月29日，茅台冰淇淋已经进入全国21个省区市，销售额超过1.4亿元。中秋节期间，茅台冰淇淋的线下门店成为很多年轻人的打卡地，从而获得了巨大的线上流量。

这种代际差异造成的张力，不仅仅是商业逻辑，还渗透着中国人的社会文化和精神心理。通过调查和采访，我们试图解密茅台冰淇淋的商业逻辑，以及茅台的年轻化和品类扩张。

01

一瓶茅台可以做300杯冰淇淋

售价相差8-10倍

8月29日，北京朝阳大悦城，茅台冰淇淋pop-up店正式开业。

Pop-up shop位于大悦城一楼中岛，距离国际知名珠宝配饰品牌施华洛世奇不远，正对面是“网络老名人”哈根达斯；它的面积大约是30平方米。有一个柜台，两张桌子，一个储藏室和一些吉祥物(非卖品)。

虽然只是弹出式店铺，但得益于酒王光环的加持，开业时有了金钥匙。走近朝阳大悦城的人，首先会被商场外滚动大屏幕上的“茅台冰淇淋”展板吸引。当他们踏入商场大门时，会看到脚下地板上箭头的方向，抬头看到空里悬挂的广告牌。

9月初，茅台冰淇淋pop-up店开业不久，许多消费者前来消费，驻足观看或拍照打卡。pop-up shop的一位工作人员告诉亿邦动力，这只是一个试营业的“pop-up shop”，后面的实体店将在9月底或10月初正式开业。

该工作人员还表示，pop-up shop每天的营业时间是10-22点，工作日的人流高峰是中午12点至14点以及晚上6点以后。根据亿邦动力的调查统计，工作日高峰时段平均每小时60人左右，其他时段平均每小时15人左右。而不是工作日，平均每小时载客70-100人，平均客单价83.6元。因此，预计人流高峰期每小时销售额可达5000-8000元。

亿邦动力在现场看到，pop-up shop的围观人数和打卡人数远大于消费者。商场里随处可见拿着手机和相机的人，只有一部分人去柜台购买。其消费者中约有7成是35岁及以下的年轻人，2成是45岁以上的中老年人。

同时有三名员工在pop-up shop工作，全天不间断供货。透明的冰箱里，整齐地陈列着一排排冰淇淋，等待顾客选购。

茅台雪糕有经典原味、香草味、青梅煮酒味三种口味，其中经典原味、香草味售价66元/盒(75g)，青梅煮酒59元/盒(78g)，均含2%天妃茅台。茅台冰淇淋味道醇厚，奶油味十足。吃了10分钟，嘴里还有酒精，半小时后酒精完全消失。

以2%的天妃茅台计算，一杯雪糕的Mao含量为1.56g，一瓶天妃茅台可以制作近300盒雪糕。这意味着，一瓶天妃茅台制成雪糕后，其市场价值将接近2万元，约为一瓶天妃茅台价格的8-10倍。

艾媒咨询发布的数据显示，2021年中国冰淇淋市场规模为1600亿元，排名前五的冰淇淋品牌分别是伊利(16.0%)、可多(4.3%)、蒙龙(4.3%)、蒙牛(3.7%)、五丰(2.4%)。他们50%以上的产品定价在3-3。另外，冰淇淋是以中青年为主的市场。

虽然高端市场有哈根达斯等，价格在36-52元(80g)左右，但这些品牌近几年增长相对乏力。中高等国货的崛起试图抢占这一高地，但目前看来并不那么容易。对于茅台来说，这是一个绝佳的机会——千亿市场，中青年群体，高端市场。

其实最近两年，冰淇淋品牌的跨界联合可以说是非常火爆，但是似乎并没有太大的风波。根据我们的随机采访，由于茅台的知名度和好奇心，大多数消费者仍然会来这里提前品尝。

一些大学生来这里是为了提前体验打卡。他们说他们会再次购买新产品。可以接受的价格是30-100元，他们不会因为降价或涨价而增加或减少购买量。

02

进入北京和上海两大核心市场后

9月加速第三方渠道拓展

在进入北京、上海一线市场之前，茅台冰淇淋相当受欢迎。

2022年5月，茅台冰淇淋上市，仅在贵阳茅台国际酒店、万象汇线下门店，以及线上渠道I茅台销售。因为早期的稀缺性，购买一杯茅台冰淇淋的价格一度达到150元左右。

4个月后，茅台宣布，截至8月29日，茅台冰淇淋线下销售1226961杯，线上销售1010315杯(线上线下接近5:5)，累计销售额超过1.4亿元。

此时，茅台冰淇淋已在全国15个城市(茅台、贵阳、南京、Xi安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙、北京、上海、遵义、青岛、哈尔滨、郑州)开设线下门店，我茅台负责线上销售(贵州、广东、浙江、上海、江苏、湖北、安徽、陕西、北京)。

其实茅台铺货并不难。但是，这次把茅台雪糕带到市场上，与以往不同。首先，雪糕是茅台扩大品类的一种尝试。在某种程度上，向中青年群体推广产品是实验性质的。其次，这也是自营渠道建设的一个关键。

今年3月底，I茅台上线，每天有数百万人涌入平台购买廉价茅台酒。但是茅台每天的用量是非常有限的。不久前，茅台发布半年报显示，I茅台收入44.16亿元(不含税，日收入约4800万元)，直销占比提升，显著提升整体毛利(2022年上半年贵州茅台整体毛利率为92.11%)。显然，茅台要想保持增长，就需要不断拓展新的品类和供给。只有茅台酒是不够的。

总的来说，茅台冰淇淋其实是线上线下发力。从前4个月的数据可以看出，线上线下销售占比接近5:5。另外，茅台冰淇淋要想做大，取得品类扩张的成功，只有自营渠道是不够的。

亿邦动力发现，2022年9月初，茅台冰淇淋进入北京、上海两大核心城市后，加速了第三方渠道的合作。

超市和即时零售渠道，茅台冰淇淋选择永辉超市作为其首家超市渠道，并自9月7日起，在北京、廊坊、福州、南平、宁德、福建、莆田、东莞、广东、广州、深圳、江苏南通、苏州、上海、成都、重庆等14个城市门店，以及相应的永辉生活渠道开通。

电商渠道，茅台冰淇淋与JD.COM 1号会员店合作，会员优惠满199-50。但亿邦动力测试JD.COM 1号会员店，显示“受道路资源影响，9月6日至9月19日的订单，预计9月20日前送达”。

目前，除了茅台冰淇淋线下旗舰店、I茅台、永辉超市、JD.COM 1号会员店等渠道，亿邦动力发现部分代购渠道仍在正常运营。比如在东北，一些便利店还在卖茅台雪糕。

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毛利率远超奢侈品

为什么茅台在国外不好喝？

茅台雪糕在好奇和初尝之后还能继续成长吗？并在茅台的产品体系中占据一席之地？简单来说，能否像茅台一样成为“冰淇淋领域的爱马仕”？

这些问题的答案不在于冰淇淋本身，也不在于它的商业逻辑。在他们的背后，渗透着中国人的社会文化和心理精神。

茅台作为一种“社交酒”和“文化酒”，一直根植于中国的“酒桌礼仪”，“无茅台，不设宴”的说法成为社交场合的象征性戒律。中国人对茅台的感情，让茅台从消费白酒变成了消费符号，甚至形成了中国独一无二的“酒文化群体”。

2021年，贵州茅台国内销售收入1034.41亿元，占比97.53%；对外销售收入26.18亿元，占比2.47%。从销量来看，2021年贵州茅台国内销量为6.49万吨，占比97.65%；对外销量为1560.89吨，占比2.35%。

茅台曾经定下了出海的目标，2020年海外销售额达到10%，但至今只完成了3%。茅台“出口”遇冷的主要原因除了东西方酒文化的差异，还有口感、群体等因素。

威士忌、茅台、伏特加并称为世界三大蒸馏酒，但伏特加和威士忌在世界市场的份额是茅台的数倍。按照欧美葡萄酒的“鸡尾酒”饮用模式，茅台是不能加入果汁、饮料、冰块等调制的。，因为这样会破坏茅台的风味。“酱香”也意味着茅台很难进入欧美的街头酒吧，被更多人接受。

而且茅台主要配合国人“吃喝”，在中国的酒桌文化和人类社会中起着不可或缺的“粘合剂”作用。而在饮食单一、没有吃辣习惯的国外，茅台已经不是餐饮的首选，不再具有社交礼仪的独特意义。

但在中国，人到中年，有人喝茅台，有人收藏茅台。其实本质上差别不大，大部分人都把它当成生活的媒介。

受此影响，茅台的稀缺性和毛利率甚至高于国际奢侈品。2022年上半年，贵州茅台的毛利率为92.11%，蔻驰母公司挂毯的毛利率为69.6%，普拉达集团的毛利率为77.7%。

所以这几年茅台把市场目标聚焦在国内，做大做强，做“新”。奢侈品有了新的含义。有观察人士认为，茅台扩充冰淇淋是为了拓展年轻市场。

但我们认为，以茅台的体量和实力，应该更加努力在青年群体中深化茅台的“奢华”象征，为打造中国独一无二的奢侈品奠定新一代群体基础。