小红书的商业化迷途

深度 | 2022-07-08| 19

文|玛丽亚

小红书开始加速商业化了。

5月份小红书上线了《社区商业公约》,公约中明确强调了在小红书上交易必须在站内完成,不允许通过小红书个人页、评论、私信等场景把交易引流到站外。4月小红书还被传出裁员的消息。

小红书要上市的声音传出来很久,但至今没有得到 确切 时间。一直想做小而美生意的小红书,在网红经济逐步褪色,新消费品牌增长浪潮过去之后,不得不修炼内功,规范广告内容生态,发力拔草业务。

坐拥2亿MAU、估值达到200亿美金的小红书,长期以来深受商业化困扰,广告营收增长受限,“虚假种草”、违规交易等问题频发,在种草业务上,淘宝、京东、知乎、抖音等大厂正在步步紧逼;拔草业务上,努力多年的电商业务收效甚微。

定位于“内容社区”的小红书,依旧未找到最适合自己的商业化路径。

核心广告营收业务下降

2013年成立于上海,小红书起初的业务聚焦在跨境电商,第一个产品形态是一份PDF文件的《小红书出境购物攻略》,这份PDF文档放在小红书网站上,不到一个月被用户下载了50万次。 次年12月,小红书正式上线电商平台“福利社”。

2017年是小红书发展的第一个转折点。小红书迎来了第三个“66周年庆大促”,开卖2小时即突破1亿销售额,在苹果App Store购物类下载排名第一。届时,小红书用户突破5000万。

当时,小红书创始人瞿芳接受媒体采访时表示,“小红书不是电商,而是一个游乐场”。从内部战略本质来看,用户不是为了买东西而来的,内容社区才是小红书要搭建的底层架构,电商只是一个竖向变现的方式。

自此小红书便有了“内容社区”的定位,事实证明,这一精准定位也为小红书带来了流量的迅猛增长。从0到月活1亿,小红书花了6年,从月活1亿到2亿,小红书却只花了一年多的时间。

2019年7月,小红书用户数突破3亿,月活突破1亿,发展至今,小红书月活已经突破2亿,虽然比不上短视频平台抖音、快手,但也已经跻身内容社区第一梯队。

资本闻风而动。天眼查信息显示,小红书目前已进行7轮融资,最新一轮融资在2021年11月的5亿美元E轮融资,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投,投后估值高达200亿美元。

高达200亿美元的估值曾一度被质疑是虚高。和同类别已上市公司对比,小红书相当于2个B站、16个知乎、4个微博(B站市值107亿美元,知乎12亿美元,微博市值53亿美元)。

B站的营收主要依靠游戏直播和广告,最近开始在直播电商做探索;知乎主打知识付费,但实则营收大头也是广告业务;微博和小红书一样主要依赖广告,但微博的优势在于微博热搜声量较大,且社会影响力高。虽然 在 估值高于同行,但小红书商业化变现能力却令人堪忧。

天风证券研报显示,广告是小红书绝对的营收支柱,2020年小红书的广告收入约占总营收的80%,有6-8亿美元(约合人民币40-53亿元)。有内部人士向媒体透露,2022年小红书广告部门的全年营收目标为240亿元,是去年的两倍多,“压力很大”。

2022年开年,不少互联网头部公司广告收入低迷,小红书的广告营收也受到了波及。前瞻研究院数据显示,2022年一季度,互联网广告仅微增1.4%。其中,腾讯广告收入同比下滑18%,百度下滑了4%。

疫情引发的连锁反应下,化妆品市场日渐萧条。国家统计局数据显示,化妆品品类3月份零售额为345亿元,同比下滑6.3%,这是两年以来化妆品市场零售额的首次下跌。而美妆、美容个护又是小红书广告收入的两大主要品类。

且在疫情反复下,品牌方纷纷减少营销预算降低投放需求。曾凭借小红书平台走红的完美日记,在2021年Q4季度销售和营销费用为10.8亿元,较上年减少3亿元。

在商业化上,小红书一直在寻找适合自己的第二增长曲线,接连尝试了直播 、电商等业务,但除了种草生意之外,暂时仍然看不到靠谱持续的增长。

“种草模式”失效,被巨头围攻

小红书是“种草内容社区”的鼻祖,平台上拥有超高粘性的内容生产者。 东兴证券研报显示,90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。

对于品牌来说,就广告商业价值上,小红书的用户价值要高于其它平台。例如,知乎MAU为1亿,小红书为2亿,这也意味着小红书单个月活跃用户的广告价值是知乎的3倍。

此前坊间盛传一套方法论,新消费品牌想要迅速崛起,需要经过一套统一的营销三板斧。其中有一条是先找KOC在小红书铺5000篇测评。

尽管小红书有独特的 造 品牌价值,但其过于传统、单一的营收结构,导致它长年依赖上游品牌方的供给,缺乏抵御风险的能力。一旦上游品牌出现营收危机,小红书就会陷入 被动 境地。

对于小红书而言,更大的危机在于,难以维持内容社区和商业化变现之间的平衡。

业内人士分析称,商业和社区内容之间的区分本来就是困难的。对于用户而言,当然是希望商业是商业,分享是分享,但是对于一件商品,不露痕迹地,以分享模式来推广,效果往往好于直接推广,直接描述产品功效。

像小红书一样,在内容中插播商业广告的带货模式,也是当前自媒体突破的主流方式。精致得恰到好处的商品图,叠加各种贴纸、表情包,再附上一张使用前后对比图,在小红书等平台上,类似的种草帖数不胜数。

但随着营销力度的增加,小红书笔记的可信度在急速下降。2021年国庆假期后,小红书“滤镜景点”事件冲上热搜。一名网友刷到小红书上别人打卡的“粉红色沙滩”,赶到现场后,却发现沙滩其实是土褐色。随后,《人民日报》发文称“别让滤镜滤掉了口碑和信誉”。

在 早之前,2020年10月,小红书又深陷“平台虚假炫富内容泛滥,存在低俗软色情内容”的批评,随后不得已启动了对不良信息内容严打的“啄木鸟”计划。

不过,屡次的整改并未让小红书上的虚假信息得到根本解决,甚至连真实用户发布的内容,在经过精心编辑后,也对消费者产生了误导。今年年初,小红书还一度被曝出审核存在漏洞,导致未成年人“被带货”的负面。

2021年,小红书正式上线蒲公英平台,要求所有品牌合作的内容都通过该平台进行交易。据全天候科技报道,小红书作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费,与KOL结算时再抽取10%,双向抽佣。

相比之下,B站和抖音的抽佣仅为5%-7%,高佣金之下,一些品牌选择绕过平台,直接与KOL、KOC达成合作,在小红书上发布“软广”。此前“小红书种草笔记代发4元一篇”的话题登上微博热搜。多家媒体披露称,小红书代刷产业链已极为成熟,一篇报价3-5元不等。

小红书的流量起于“种草文化”,但内容社区也逐渐被流量反噬。过度营销导致品牌对于在小红书上做品宣这套也疲了,新品牌再想复制完美日记的老路,很难。

舆论压力之下,小红书开启了一波对品牌的治理,劝退了不少品牌。2021年末,小红书封禁了包括多芬、露得清、半亩花田等在内的29个涉嫌虚假营销品牌。

整顿从2019年开始加速,小红书在同年5月和6月接连发布新规,对集合KOL进行内容生产的MCN机构进行规整,并要求入驻机构缴纳20万元人民币的保证金。

处罚规则也随之升级。规定称,商业机构入驻过程中若违反平台的相关细则,小红书将会终止合作并且会扣除保证金,其中“私下接单”处罚最为严重,直接扣除20万元的保证金。此外,“合作关系作假”和“数据作假”也将扣除10万元的保证金。

被小红书拒之门外的品牌们,转头投奔了其他“小红书们”。以“种草”为基础的小红书式电商又遭受着其它平台的围攻。比如腾讯的“小鹅拼拼”“企鹅惠买”、阿里的“淘宝逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”等等,甚至抖音也测试了“种草”板块。有消息称,淘宝逛逛的月活已经超2.5亿,日活破5000万。

相比较之下,小红书的优势在于内容社区发力较早,用户“种草”心智已经养成;大厂们对小红书围攻更多是一种业务布局,不一定能再造小红书。

拔草的生意不好做

小红书一直 希冀于用户能在平台内完成从“种草”到“拔草”的闭环。

2019年小红书发力直播电商,2020年4月小红书直播功能正式上线, 并且首场直播就得到了LVMH的鼎力支持,可惜收效甚微,甚至观看人数对比抖音、快手等平台更是少的可怜。

2022年开始,小红书开始试图发力拔草业务,在笔记中加大带有站内电商转化的链接。

和当初的抖音一样,与其它电商平台展开合作,依靠其成熟的品牌商家资源及全球供应链体系,通过合作建设电商生态。

当下,小红书已经与跨境电商平台达成合作,发力“福利社”,但收效甚微,社区用户在站内完成购买的习惯仍未养成,更多的用户还是“站内种草,站外购买”。

根据艾媒咨询之前报告显示,2020年小红书GMV不足70亿元,电商整体佣金率介15%-20%,预计其电商收入大概介于10亿元-14亿元,2020年整体收入介于50亿元-70亿元。

此外,据艾媒咨询报告显示,2020年,抖音直播电商GMV 突破5000亿元,淘宝超4000亿元,快手为3812亿元。显然小红书的GMV远低于其它三个平台。

为了进一步构建商业闭环,小红书开始学抖音切断“外链”。

2021年8月,小红书宣布,正式推行“号店一体”机制,为品牌提供“直连消费者”机会的平台。与此同时,平台将关闭笔记好物推荐功能,关闭带货笔记中挂淘宝链接的权限。

2022年5月6日小红书上线了《社区商业公约》,商业化意图尽显。在公约中,小红书强调,请在平台内完成交易,保障买卖双方权益,“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外。”据每日经济新闻报道,5月6日,有小红书超50万粉丝的博主表示,小红书并不希望博主们把流量引流到第三方,不然会有惩罚。“之前只是听说,最近开始执行了,如果引流出去可能会被限流。”

但让商家留在小红书站内的吸引力并不大,在基础设施搭建上,小红书电商还相差甚远。

小红书电商业务上游缺少供应链纵深、下游缺少支付体系和履约能力,

切断外部倒流后,小红书电商还面临着和传统电商平台淘宝、京东、拼多多,以及抖音、快手等短视频电商平台的“竞价”。

在砸钱补贴上,小红书难以与其他几个平台血拼,小红书的自营业务“福利社”就频频遭遇对手价格战狙击。小红书有限的SKU时常把用户拒之门外,用户在小红书完成“种草”后,又流向第三方平台完成购买。

此外,在小红书平台上成交的产品,还需要向平台缴纳佣金。据了解,销售额1万以上部分按照5%抽佣,直播带货向主播抽取20%平台服务费,商家到头来很可能是“赔本赚吆喝”。

由于供应链体系不完善,让它深陷假货风波,而物流体系不健全,又导致了发货、配送慢,以及售后体验差等问题。

在黑猫投诉平台上,不少投诉贴直指小红书福利社的收货难、销售假货、售后体验差等帖子。

小红书的电商化走得并不顺遂,但在广告业务达到增长瓶颈后,打通“种草”到“拔草”的业务闭环是小红书逃不掉的宿命。

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