千川投手:我只损失了10万,你却损失了千万GMV

互联网 | 2022-07-03| 19

付费流量也内卷。

去年,流量投放相关话题大火,DOU+玩法被传得出神入化,Feed流曾一度被封神,后来者巨量千川也遭到鼓吹。

但流量投放,一味砸钱并不一定能带来理想的效果。在庞大的流量池里如何精准投放、完成更好的转化,成为了抖音商家们的新难题。

于是,商家们起初纷纷寻找有经验的投手和服务商,一方出钱一方出力,直播间的GMV稳步上升。但久而久之,商家不乐意了,开始质疑投手和服务商的价值:这有什么难,凭什么收费那么贵?

投手和服务商的价值究竟在哪里?

千万GMV与你们无关

“你们也没做什么,都是我们自己努力。”

不久前,巨量千川服务商阿雪与一家合作了三个月的商家分道扬镳。该商家在他们的服务下实现了GMV的翻倍增长,但却不认可他们的价值。

阿雪因此发了一则朋友圈,表示自己服务的这个商家找过来时,其直播间各项数据在走下坡路,双方谈妥合作后,阿雪和团队在第一个月为商家保住了局势,第二个月做出了增长,第三个月整体成交翻了一番。

但最终在结算时,对方以费用太高,说出了开头那句用以反驳的话。

最后一个月,我们是给他们做到了1100多万(GMV),扣除50%的退货率,剩下差不多近600万(GMV),按两个点的服务费算大概就是十多万,但我们封顶只收10万,可是人家就嫌你要的太多了。”

阿雪团队的投手阿淘表示,他们所服务的商家其利润率并不低,在50%左右。所以商家并不是支付不起这10万元的服务费,而是不认可代运营服务商的价值,不愿意出这笔费用。

有意思的是,不愿出钱的商家在与阿雪团队闹掰以后,自己回去播了一段时间,结果数据明显往下掉,不得已又回过头来找阿雪他们合作。

据了解,阿雪的团队从2021年就开始做抖音电商的代运营服务,主攻某垂直细分类目的商家。

去年一年,团队里只有4个人,他们从巨量千川的投放做切入,同时会帮助商家提升直播间运营、调整主播话术等,以实现GMV增量为交付标准。

因为赛道的细分和团队的专业度,他们去年一年做到了40-50万元的平均月流水,同时在当地也享有了一定的名气,算得上是头部的代运营服务团队。

但即便以GMV增量为交付标准,即便手握多个成功案例和不错的行业口碑,但阿雪团队所服务、接洽的商家对象里,不认可他们价值的依旧不占少数。

投放是锦上添花

这是为什么?

首先,阿淘服务的商家日常GMV表现并不差,他们并不是做“从0到1”,而是只做锦上添花。在这个过程中,商家会认为这一切的增量是因为他们自己的努力,不关投放和服务商什么事。

这是因为,阿淘认为如果商家自身实力不行,应该先改进自身,把内容、商品先提升到平均能力,再去考虑做投放。

“如果一个月只卖十几万,这样的号我们需要解决的问题很多,要天天盯数据、天天做复盘,不断地沟通反馈、指导修正,付出很多。”阿淘表示,这个过程中,如果他们还按照业内平均水平去收取费用,服务费加提成可能最多也就十几万,但这个收入和付出是不对等的。

不仅如此,阿淘认为一个账号变现能力最强的周期也就3-5个月。如果是基础差的号,可能还没进入周期前,合作就结束了,最终团队不仅没有收益,其价值也很难被商家发掘。

“我们不做从0到1,我们只做锦上添花。”阿涛如是说。

其次,付费流量在直播间流量结构中占比低。

阿涛介绍,付费流量在直播间流量结构中占比10%不到,但付费流量能提升直播间整体转化率。

他举例称,直播间付费流量进来100人,转化50单,转化率是50%。同时直播间的自然流量进来100人,转化10单,那转化率就是10%。最终,直播间总体转化率就是60/200=30%。

“投流它就是让你的账号更进一步。第一,它的确可以帮你做增量,可以帮你多带来几百万的销量。第二,投流的确可以让你的直播间变得更好。因为投流投来的人精准,它的转化其实是更高的,综合起来之后你的整体直播间转化都会变高,那么系统给你推的流也会更多。”

但因为流量占比低,加上精准流量也存在沉淀后才会有转化等因素,很多商家就看不到代运营投放的实际价值。

第三,则是阿涛所做的代运营投放业务,会对商家进行同步教学。

“我们其实是教了真功夫的。”阿涛表示,巨量千川的投放操作上手其实还是比较简单的,除了教学以外,给商家建立的计划也是会共享出去的。所以商家了解这些内容,就觉得投手并不是一个很神秘、很有挑战性的工作。

但即使传授了这些内容,商家也并不都会听。“商家只要自己播,就又是另外一回事了。就按他们自己的节奏来播,(运营上)什么都不管了。”

投放运营不分家

在阿淘看来,投放和运营是相辅相成的,投放方式和投放计划带给直播间的是精准流量。精准流量要怎么实现转化,还需要从场景、商品、主播身上下手,“说白了还是人货场”。

“我们其实也更偏向于做投放,因为投放确实比较简单。我招来的人就给商家做投放也比较轻松,但如果你要招一个纯运营的话其实是比较费时间的,你要对很多东西,包括小店的操作全部都要了解。”

但实际上,投放和运营是分不开的。阿淘的团队还是以GMV提升为服务的交付标准,会对直播间布景、商品、主播给出运营建议和指导。

除了投手和服务商之外,也有商家自己研究出了适合自身的玩法。

商家阿Z从今年4月开始研究巨量千川。

今年3月,他曾决定去杭州做电商,原因是感觉现在抖音电商玩不动。“我们现在都跟不上了,千川都不懂,在当地也招不到懂的人。”

他甚至还找了投手,本来都谈好了合作,投手帮他投,然后拿最终净利润的20%。然而,上海疫情的爆发,一切的计划被推后,最终他还是回了老家。

他决定自己先研究一下千川的玩法。进了后台,什么都不懂的他开始瞎投,一周就花掉了一万块,但却没有换来一个转化。

“一单都没有,而且投放引来的观众,一直在我们直播间刷中午好、下午好,一看就是机器人。”他当时有些懵,不知道问题出在哪里。

在与多位投手、商家交流之后,他才知道自己投了“进入直播间”,这个选项进来的都是机器人。

后来,他在后台里看到了官方给他推的定向包——XX人群复购。

“官方会登录后台,看数据不好,就会给你匹配官方,给你推人群定向包,教你怎么投。”他表示,如今他才慢慢摸懂了巨量千川的玩法。

如今,他的直播间才慢慢有了起色,自己也会每天建计划投放,但他表示数据并不稳定,有时候好,有时候差。

据他提供的数据,他一天能带来200多个新客成交,且成交金额达到好几万,一个月能有一两百万。作为一个个人服装店铺,表现已经挺不错了。

“我觉得有转化的关键,一是要投对人,也就是目标人群定向包;二是价格、款式和主播。”他表示,最重要的还是人群。

“比如你是服饰,官方会给你推购买人群未发货仅退款的少,就是必须优质的,看了广告转化率比较高的,买了就是买了。”

知道怎么投放之后,如今他自己身兼投放和运营,放弃了找投手的想法。

阿Z表示,官方运营会教他们怎么投放和运营,而商家消耗多,官方运营人员也会有提成。

也就是说,官方也在跟服务商们抢生意。

阿Z还告诉新播场,他之前也找过很多服务商,但他们并不管转化,只按照广告消耗来收费。但随着商家们逐渐摸懂千川的玩法,就很难再被不看转化的服务商们割韭菜。

投手和服务商们的竞争,并不是投了多少、来了多少流量,而是让整个直播间往上走,也就是比拼运营能力。

抖音服务商时代飞鹰的负责人向北曾告诉新播场:“投手其实满大街都是,但值钱的并不是投手,而是投手的运营策略。商家想通过投放解决运营上面的问题,不可能。”

“20%的投手可能有一定的运营思路,但也不是操盘层面的,这个是成为专业投手的基础。他们有的也会转型成运营和管理者。”

简而言之,投流和运营其实是分不开的,投手要做的并非只是投放,还需要根据直播间制定相应的运营策略,让投流能达到更好的效果。

阿Z也表示:“投手和运营是一起的,上架橱窗也是千川一起弄,所以以后运营必须懂千川。”

如今,关于投放的玩法也五花八门,但阿Z表示自己并不看:“怎么投,其实各有各的说法。只有自己投入才知道。”

实际上,流量投放依旧是一门学问,它不是解决流量焦虑的最好方式,但一定是电商运营中最重要的一环。

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