GMV超300万,健身房直播如何搭上“刘畊宏”的东风

互联网 | 2022-07-03| 17

“云健身”能满足用户的需求吗?

三个月涨粉近7000万的刘畊宏,掀起了直播健身的风潮。一时间,奥运冠军和明星们纷纷加入到直播带观众运动的行列中来。

疫情期间,“云健身”解决了用户无法出门锻炼的需求,也成为了健身房的“自救”方式。但专业的器械、宽阔的健身场地、教练的准确指导等等,无法被在线形式取代。依赖于体验服务的健身行业,终归还要回到线下。

不过,健身房的线下生意并不好做,运营者长期以来被一些行业普遍难题困扰着。

比如老会员流失。当服务体验达不到预期时,就很难留住老会员。而疫情导致无法到店健身,同样影响会员的续费意愿。

再比如工作人员流动性大。疫情之下,部分门店无法正常营业,不得不降薪,有些会出现资金链断裂的情况、被迫关店。

在这些难题中,又以拉新困难的问题尤为凸显。传统的发传单拉新,只能辐射周围3公里客户群体,影响力有限,而且“强推”方式也让很多年轻人难以接受,甚至迈进门店一步都不愿意。

一些健身品牌嗅到了新商机,借助短视频和直播,乘着“刘畊宏男孩/女孩”的东风,在拉新获客方面找到突破口。

超级猩猩在2019年入局抖音,几次内容迭代升级后,目前粉丝已经突破57万。

一兆韦德同样在2019年布局短视频,上半年带货团购GMV突破300万,到店后客户二次转化销售额过千万

健身品牌以短视频、直播形式带观众锻炼,直观地展现健身房环境、健身设备和教练的专业度,让新客户有了好的感官和预期。同时,在短视频展现门店地址,在直播中售卖团购券,完成从线上种草到线下消费的销售转化。

那么,健身房线上内容具体要怎么做?线上流量如何落地到线下生意?我们和健身行业的创作者们聊了聊。

重度活跃粉丝占比62%健身房如何做短视频?

“Put your hands up!(举起手来)”

这不是大型蹦迪现场,而是健身品牌超级猩猩的团课现场。

视频中,超级猩猩培训总监Alex一边激情地喊着口号,一边带领学员做专业的拳击训练,配上后期卡点剪辑运镜,仿佛隔着屏幕也能感受到现场热烈的气氛。

在这种团课录像回现的内容形式之前,超级猩猩已经在短视频方面做了三年多的探索和尝试。

2019年4月份,超级猩猩开始了官方抖音账号运营,并成立了一个3人运营团队,分别负责策划、编导和运营,最初的内容形式想做教练的随机采访和口播,展示他们上课之外的另一面,但测试下来流量效果不理想。

室内或室外的不同场景、活泼或严肃的封面风格,单人或多人的教练搭配,在各个元素上,超级猩猩进行了各种排列组合,用A/B测试的方法试错,直到今年年初,把账号主要内容确定为课程切片的形式。

“刚好在周年庆等大型活动中,我们积累了大量视频素材,便把视频进行剪辑再发布到抖音,发现粉丝还是喜欢看这类视频,涨粉效果最好”,超级猩猩新媒体策划孙敬乔说。

一方面,对于用户来说,健身教学视频更有实用价值;另一方面,对于健身教练来说,口播讲干巴巴的常识并不是专业所在,而带课能发挥专业优势,状态激昂更有感染力,能够提供给粉丝情绪价值。

据新抖数据,“SUPERMONKEY超级猩猩健身”的年轻女性粉丝占比最高,这和线下用户画像基本吻合。截至发稿,账号粉丝量突破57万,其中重度粉丝占比高达62%。

与传统健身房相比,超级猩猩砍掉了前台、销售的角色,回归健身的本质,专注于课程与内容本身,线下门店采用小程序约课的按次收费模式,这些线下的优势和特点在线上进一步被放大。

和超级猩猩相似,健身行业的老牌玩家一兆韦德同样在2019年布局抖音,并通过内容赛马的方式,设立50万元奖金鼓励所有门店和教练一起做抖音账号。

官方账号“一兆韦德健身”的视频主要在健身房内拍摄,由教练进行器械动作讲解和教学,比如“阿诺德推举”“坐姿划船训练器”“仰卧推臂上拉”“史密斯机硬拉”等。

针对流行话题和受众人群,他们会紧跟热点策划内容。

一兆韦德品牌总监阎相辰透露:“在抖音剧情类连贯式内容大火时期,我们使用了流行的三段式封面,推出了系列短剧情内容,通过不同侧面体现健身的趣味性和专业性,以健身小白视角带用户沉浸式体验健身的动作。”

“发布短视频时,我们要求所有门店和教练带上门店POI地址,这样不仅能通过短视频进行内容交流,更能告知抖音用户门店地址和优惠团购信息,帮助门店扩大宣传力度的同时,让抖音上的用户从线上到线下体验、消费,成为我们的新客户”,阎相辰分享道。

直播带货超300万二次转化销售额过千万

短视频吸粉种草,直播刺激用户消费。

2020年,因为疫情线下生意受阻,一兆韦德便开始进行健身直播,在2022年疫情再度反弹时,他们借助抖音生活服务,通过直播售卖健身团购券。

一兆韦德从教练筛选、场景布置、设备迭代、直播策划几个方面不断迭代直播间呈现质量,并在疫情期间坚持直播。

“韩舞专场”“搏击操”“爵士之夜”“能力瑜伽”“尊巴热舞”,一兆韦德直播的主题多样,丰富程度丝毫不输线下课程,起到了为线下产品种草的作用。

据新抖数据,“一兆韦德健身”在2022年上半年场均点赞数超10万。直播平均在线人数从几十人,到现在稳定在几千人,高峰场次在线人数近10万。

在阎相辰看来,短视频和直播的互相配合能够最大化利用流量,通过抖音生活服务上线团购商品,是打通商业链路非常重要的一环,“目前一兆韦德官方账号的短视频基本日更,并在视频中挂载直播预告组件,内容直播每日两播,带货直播与线下营销节点配合,每月两场左右”

现在,一兆韦德官方账号加上了“每天中午1点晚上7点直播”的后缀,将直播变成常态化运营的一环,并重点发力直播带货。

一兆韦德品牌总监阎相辰透露,获客成本越来越高,越来越难。但在抖音,通过短视频加直播形式,获得了几千个新客户,且年轻人占比较高,这类用户有持续的健身习惯。

今年上半年的5场带货直播中,一兆韦德累计GMV突破300万,引流客户到店后二次转化销售额过千万,抖音生活服务已成为一兆韦德获得新客源的重要渠道。

同样受到疫情影响的超级猩猩,在今年3月重新启动“超猩家里蹲”的直播,带观众一起健身,场观从几千人次逐步稳定到几万。

“超级猩猩的教练在线下就有很高的人气,比如有的教练颜值很高,有的个性很有特点,他们可以通过线上扩大影响力。针对直播我们对教练进行了主播能力上的培训,比如增强陪伴感和互动感,多鼓励观众,引导加入粉丝灯牌等”,孙敬乔说。

今年5月,超级猩猩在抖音生活服务平台上线了团购券,于6月25日的周年庆直播正式开售。在超级猩猩第一场试水直播中,销量达上万单,这让他们意识到,通过抖音生活服务,能把账号从单一的内容展示,变为有经济收益的效果转化。

从线上到线下抖音生活服务能为商家带来什么?

抖音“短视频+直播”,能够让潜在顾客更全面更直观的了解健身房信息,缩短消费者决策周期,即使在疫情下,时刻保持与粉丝的沟通,增强粉丝黏性,提升品牌曝光度和知名度,助力健身房疫后复苏。毕竟,健身房行业决策周期相对较长,消费者在获得足够多信息之后才会最终进行决策和复购。

而“团购”产品则打通了线上商业链路,帮助健身房解决了“获客”这个难题,借助同城流量,通过线上方式触达了更多新客户,获得了新的业绩增长点。

今年6月,抖音生活服务针对健身行业商家的启动了“好好锻炼 用心生活”活动,配合“主播集结令”计划,持续一个月扶持健身行业商家直播。从手把手直播教学,到资源流量扶持,让合作商家短时间内迅速了解直播玩法,并共同探索拉新、团购带货等生意转化手段,乐刻健身、隐舍瑜伽、MyFit等健身品牌也纷纷参与其中。

在看到了抖音生活服务的潜力后,健身品牌们逐渐加大了此渠道的投入。

超级猩猩的联合创始人刻奇表示,眼下疫情得到有力控制,他们会在抖音生活服务平台加大投入,将品牌矩阵账号、教练IP和直播带货三驾马车一起跑起来。

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