在这里,看见2亿年轻人的兴趣、欲望与新流行

手机 | 2022-06-27 01:58:52| 56
在这里,看见2亿年轻人的兴趣、欲望与新流行

页面入口的变化总是会“提前泄露”产品的整体战略思路。

微信视频号的黄金入口位置不断增多意味着其在腾讯整个流量生态中的地位越来越稳;支付宝将位于首页tab栏C位的“口碑”替换为“生活频道”,成为集合商家生活号的中心化入口,足见其正在推动支付宝的公域流量为商家的私域所用。

今年2月份,微博开始面向部分用户测试将客户端底导二栏从“视频”换成“超话”,并逐步实现全量覆盖,也透露着微博加码兴趣社交的意图。

不过,兴趣社交并非今天才有,知乎、豆瓣、B站、小红书等早有各种探索。事实证明,这并不是一块好啃的骨头——早期面对冷启动的问题,后期又面临破圈与初始氛围被破坏的挑战,就连社交“一把手”腾讯也没有分到一杯羹,QQ的“兴趣部落”、微信的“微信圈子”都相继关停;支付宝也曾上线圈子功能,但很快就放弃了。

这不禁令我们好奇,微博此番加码兴趣社交,能否克服种种难题?相比起之前的兴趣社区微博超话又有哪些不同?

兴趣的难题

事实上,2018年前后“互联网流量红利见顶”“下半场”就成了诸多企业家、操盘手挂在嘴边的常用语。但这里所说的见顶,其实是从规模上看的——几乎人人都是移动互联网网民,“量”上的增长已经触达天花板。而从“质”的角度上看,无论是内容深度还是服务厚度,都留有巨大空间。

平台需要从过去对于用户覆盖面上的追求转为对用户深度黏性上的追求,让「流量」成为「留量」。在这样的趋势背景下,兴趣社交就成了一个突破口:“兴趣”是一种聚焦,相比于泛滥的资讯内容,兴趣内容更能激发用户的主动性;“社交”则既是一种更紧密的联系方式,又是一种信任感更强的内容组织方式。两者结合,还能有相互促进的加成效果。

但知易行难,想要做好兴趣社交并不容易。我们看到主流的两种路线都有人尝试,也都有人失败。

一种是以小众兴趣为起点。这种路线的平台要么经历规模化与社区氛围稀释之争破圈发展,比如B站跳出二次元、得物从鞋到潮流;要么一直保持小众调性,黏性虽强,但却在商业化时遭遇种种挑战,用户的“领地思维”凸显,对广告的容忍度非常低。

另一种是本身是大流量的大平台从泛内容聚焦到兴趣内容,微博超话、微信圈子、QQ兴趣部落都是这种路线。但这种路线的问题在于人们往往先入为主,对平台印象停留在“泛众”表层,必须要通过一些标志性事件和极强的运营,才能破除用户的“成见”。比如2019年下半年,快手密集发力游戏直播,频频参与举办各大职业赛事直播,就是事件推动赛道的思路。

对于微博超话来说,难题显而易见——明星大V的光芒是否会抢走垂直兴趣的注意力?兴趣话题如何形成、变厚、最后“自生长”?平台不止一家,微博超话凭什么吸引用户群聚在这里,而非别处?

长效的黏性

我们不妨先来看看,微博超话到底是怎么做的。

首先是话题的范围正在逐步扩大。这个范围既包含内容的广度,也包含人群边界的延展,换个角度说,超话就像是兴趣领域的大众点评,能够最大范围内展示出最全面、精准的信息,让不同圈层、不同年龄的用户可以多快好省地获取。

你很难想象财经金融类职业人群会在微博超话里打卡注册会计师考试的复习日常。但事实就是,在微博超话“CPA打卡”里,审计师、会计师、金融专业的学生们一起交流经验、疑难题目,相互鼓气、坚持复习。

无论是待播的还是热播的影剧综,你都能在微博超话中了解到项目的最新动态。粗略估计,全年覆盖在播剧集的超话及官微入驻率达到98%,一部剧集从立项到收官的各个阶段,从出品方到制作公司、明星、营销公司的内容关联主体,都在超话内实现了信息流动和共享。比如《梦华录》在剧宣期间,角色虚拟账号入驻超话“营业”,就带动了访问量大幅上涨。

同样的“兴趣超话”还有很多——MBTI、手帐、表情包、法考、养花、赛罗奥特曼、诗经、西游记、废话文学……目前,超话社区共14个分类,覆盖了ACGN、体育、文娱、生活、本地、红人、校园等年轻人的主流兴趣社区,并且在各分类都有更细致的划分,如游戏,动漫、读书三大分类,覆盖了IP、电竞选手和俱乐部、漫展、作家、小说等超话,构成了庞大且丰富的ACGN兴趣社区。多元的内容也带动了用户结构的泛化,目前超话的粉丝数已经破2亿。

微博超话社区分类

微博对垂类的重视大概开始于2013年,当时,微博刚刚走出爆发式增长的阶段,在熟人社交的吸引力下,部分用户开始向微信转移,大量的内容从微博抽离,新的内容又无法补给上来。微博经历了一个相对沉寂的阶段,而这也正是微博走向“垂直化”的开端。虽然“超话”一开始设计的初衷是为了加强明星与粉丝之间的沟通,但幸运的是,超话没有只停留在明星层面。或许是微博吃过此前的亏,明白了构建以兴趣为中心的内容消费场域的价值。

其次则是超话的产品设计及运营。

不得不说,要想最快速度建立起兴趣社区生态的方式一定是砸钱挖人,比如此前B站和西瓜视频的知识区大战,坊间传闻,巫师财经签约费用高达八位数。但结局大家都看到了,靠资源、靠砸钱来搭建兴趣社区的方法是不可持续的。要想兴趣社区丰富繁荣,必须要形成一种生态机制,让它能自我循环,这一点必须回归到产品本身的设计上。

超话的建立是基于一定数量的用户对优质共同话题的兴趣和讨论,同时超话内的群体昵称、版块分区、管理员身份等又增强了社交互动的仪式感,保证用户的活跃和黏性。经过一段时间的沉淀和经营后,每个圈子还会基于自己的特性打造一系列个性化玩法来持续拉新。

比如游戏领域的“原神”超话聚集了446.9万旅行者(群体昵称),为了持续调动圈内用户的活跃度,超话联动游戏官方在游戏版本更新节点同步发起“签到领礼包”以及内容征集活动。近期2.7版本#荒梦藏虞渊#活动发起之后,参与发帖讨论的超话粉丝增长4倍,超话签到量也同比提升了7倍。

还有动漫领域的超话也会在IP的周年纪念日、大V或者角色生日等特殊时间节点,推出如征集、头衔定制、倒计时空降等有趣的玩法来为用户打造新鲜刺激的互动体验。前段时间“天官赐福动画”超话就在主角花城生日来临之前,特别推出生日征集活动,不少粉丝颇为走心地在超话内刷屏祝福“小作文”。

从一个人到一群人,从单点式传递到网状式交互,大家因为同一个兴趣相遇、交流,而在这个过程中,超话承担的是“桥梁”作用,通过一次次的玩法和规则,让圈内用户的关系进一步连结、形成一种身份认同感,用户对超话形成了长线的黏性,超话也因此延长了生命力。

原神超话签到活动

微博的土壤

除了超话本身的设计与运营,微博的用户基础、分发机制、已有的社交网络和平台调性也值得关注。

这或许是争议之处——5.82亿月活、2.52亿日活,微博目前的体量已经很大,多结构的人群构成及广场式的社交关系、舆论基础设施的卡位都很明确。此时加码兴趣社交,是否会让产品显得杂糅?就像其他社区遭遇过的挑战,泛娱乐、泛社会内容是否会稀释兴趣内容的氛围?

答案可能需要换一种方式来思考。“泛内容”与“兴趣内容”并不是非此即彼的关系,用户既可以在这里获取基础资讯,也可以在这里进行深度交流。微博CEO王高飞曾向分析师透露,在疫情刚爆发的2020年的上半年,微博的用户增长,在一季度达到了一个峰值,一些“热点型”的消费用户,在热点过去之后,会继续留存下来,然后对娱乐内容或者其他垂直内容进行消费。

也就是说,在微博内,超话作为黏性更高的社区产品,完全有能力与站内其他功能实现流通,承接住来自其他版块的用户。

比如暑期档热剧《梦华录》在播出期间就以剧中6个人物角色的身份注册了微博账号,开设并认领角色超话,为角色粉、剧粉搭建起了讨论阵地,每个角色之间互动“营业”、主角空降角色及CP超话,在满足网友们的即时互动诉求的同时,这些互动内容也为热搜榜发酵提供了信源,#赵盼儿顾千帆空降顾盼生辉超话#、#一人一句话证明你看过梦华录#等热搜话题都是基于超话社区的衍生。而登上热搜的话题,也会对超话实现热度和流量的反哺。这就是超话+剧集角色+热搜榜的联动玩法。

再比如微博独有的大V空降。在微博上点进“超话”的广场,会看到不同类型的超话下有“大V”、“名人”空降的实时播报,如果普通用户对于超话及大V感兴趣可以随时加入、围观空降现场,这也间接刺激了用户积极互动、分享的欲望。

基于超话衍生热搜话题

再深一层,微博土壤深处是独特的基于用户的内容分发机制和社交关系连接着的原生社交内容。

不同于其他平台,微博的用户关系是非对称的,任何用户都可以关注任何其他用户并进行转发、评论,甚至在没有“关注”关系的情况下也可以进行对话,因此信息的传播是发散且可逆的;与此同时,在去中心化的思路下,微博用户的互动是主动完成的,而不是被平台算法推着走,是内容的价值决定了内容能否被看见。

这种用户驱动逻辑的内容分发方式正好适配兴趣内容的特点——有兴趣,才有价值,而不是点击量导向。我们看到市场中确实有不少平台也在加码兴趣内容,但由于其分发机制是流量导向的,自然就会“引导”着用户生产吸睛的内容,而非真正的兴趣内容。

微博用户之间更强的社交性则更有利于基于社交关系产出优质原生内容。这些内容背后是明晰的社交链条,而不是蒙面的黑盒。每一个内容的产出都带着社交的反光镜,用户在构思产出内容时当然就会更加用心。毕竟,“获得认可”是马斯洛金字塔的顶端级需求。

在这样的分发机制、链接关系驱动下,兴趣内容才能形成一种正循环、自循环。

整体看下来,在一众兴趣社交平台中,微博超话有一些独有的特点恰好契合了兴趣内容的生长逻辑。随着兴趣社交的需求越来越旺盛,日积月累的兴趣内容逐步沉淀、发酵,微博超话很有可能成为兴趣社交的新代名词。

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