排队四小时的新式茶饮 需要新故事

业界 | 2022-06-07| 31

排队四小时的新式茶饮 需要新故事

文/张展 晓含 星晖

来源/刺猬公社(ID:ciweigongshe)

2022年,排队四个小时买一杯奶茶的故事还在上演。

6月1日,茶颜悦色在山城重庆的4家门店正式开业。开业当天,前来购买奶茶的人在门口排了一圈又一圈。被排队长龙劝退的消费者,则打开了茶颜悦色线上点单小程序,却发现前面的订单还有近200杯,预计等待时间“4小时”。

与漫长的队伍一同出现的还有黄牛。开业当天,有黄牛开价180元一杯代购茶颜悦色,而这180元仅包含代购费用,奶茶费和配送费还需要买家自付。

茶颜悦色重庆店门口的长队 | 图源微博@侬侬无语

茶颜悦色重庆店门口的长队 | 图源微博@侬侬无语

似乎每一次在新城市开出首店,茶颜悦色都会吸引大量慕名前来的消费者:2020年12月和2021年4月,茶颜悦色分别在武汉和深圳开出首店,开业之时,门前也像这样排过长队。

而再往前追溯的话,我们会发现,排队甚至标志着“新式茶饮赛道”的出现——早在2016和2017年,喜茶门前动辄三四个小时的队伍,同时向消费市场和资本市场宣告了一个新品类的诞生与火爆。

这6年间,新式茶饮经历了疯狂扩店与赴港上市,也经历了新品牌的不断冒尖,还经历了降价等战略性“回调”。如今的新式茶饮早就度过了最初的萌芽期,走向了发展与成熟期。6年过去了,尽管新式茶饮还能造就四个小时的排队神话,但恐怕新式茶饮需要的故事绝不仅仅是排队。

新式茶饮,走到下半场

2017年,喜茶的排队效应猛地从南到北爆发,种种展示夸张人气的照片在互联网上流传。喜茶的北京三里屯分店开业时,一度引来了大批黄牛开展“代买”业务,溢价达到奶茶原价的两到三倍。

图源网络

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巅峰时期,动辄排队两小时的现象并非个例,而是发生在几乎每一家新开张的喜茶门店,隐含的情绪密码使其品牌影响力水涨船高。

不客气地说,人们对新消费热潮建立起的朴素认知里,很大一部分就源自新茶饮品牌。在这杯更精致、更昂贵、队伍更长的饮品背后,一端站立着目光热切的投资人,另一端是成千上万苦等不止的忠诚顾客。

为什么消费者们愿为新式茶饮大排长龙?

首先,从品类基础的角度看,新茶饮生长于一片茶文化的沃土。艾瑞咨询数据显示,2020-2021年期间,现制茶饮的市场规模约为现磨咖啡的10.9倍,且相较于非现制类茶饮增速更快。

其次,与传统的茶叶、茶包等产品对比,现制茶饮有着得天独厚的社交属性。换言之,年轻人排长队买一杯喜茶,绝不只是为饮品本身买单。被同时结账的,还有当代消费者的社交需求,以及一杯发在朋友圈的新品滤镜照。

新茶饮之新,不仅是对茶饮本体做出口味上的变革,而且是对新时期消费主张的全面迎合。从精心设计的装修风格到社交平台的持续耕耘,新茶饮品牌用“体验”兑换了消费者的情感共鸣,这是它们得以脱颖而出的关键所在。

于是我们可以见到,在各方面因素的共同助力下,新式茶饮市场以极迅猛的姿态扩大了商业版图。其中的头部玩家脚步不停,后发的小玩家也争相入局。

数据显示,2021年仅北上广三座城市的新式茶饮品牌数量就已超过100个。同期,长三角地区的新式茶饮门店数突破30000家,紧随其后的华东地区拥有23000余家门店。

从投资侧看,资本的嗅觉依旧敏锐。2021年茶饮品类投融资事件超30起,其中既有已经走到D轮的喜茶、成功上市的奈雪,也有大批刚刚经历天使轮的新贵品牌,如未来茶浪WILLCHA、茶生活tea'stone等。

新老玩家尽数入局的情况下,今天的新茶饮行业格局日渐明朗。

一方面,从产品定价层面看,高到20、30元,低到10元以下,价格带的各个区间都已涌现出极具代表性的领头羊。喜茶与奈雪的茶客单价傲视群雄,构成了贯行高端路线的双巨头。客单价较低的蜜雪冰城主攻下沉市场,覆盖了广泛而庞大的客户群体。

图源艾瑞咨询《中国新式茶饮行业研究报告》

图源艾瑞咨询《中国新式茶饮行业研究报告》

另一方面,从分布特征上看,全国性的新茶饮品牌和地域性品牌都发掘出了鲜明的竞争优势。全国型品牌有着标准化的产品矩阵,扩张速度快,资本加持下抗风险能力相对较强。区域型品牌则和本地文化深度融合,具备契合当地消费者口味的辨识度,也在一定程度上收获了地方政策的扶植。

比方说,在柠檬茶这一细分赛道中,既跑出了全国门店数破1000家的快乐柠檬,也出现了长沙柠季这样如同按下快进键一般高速增长的地方黑马。

格局日趋明朗,意味着新茶饮市场发展程度提高,品牌教育市场的效果显现。但与此同时,行业中的隐患也逐渐暴露出来。

在产品方面,一线品牌的同质化是一个无法回避的话题。举个消费者们很熟悉的例子,用遍庸常之选后的喜茶们都把目光投向了小众水果,因而我们能看到油柑、黄皮先后席卷新茶饮市场,新品撞车率居高不下,竞争壁垒并不明确。

商业策略方面,位于高价格带的品牌遭遇了隐形的阻力。曾经,通过营造鲜果茶的价值,新茶饮力排众议地拉高了客单价天花板,但现在这一高价策略似有偃旗息鼓之势。

2022年2月,以高端形象深入人心的喜茶宣布降价,并表示:“喜茶今年内将不再推出29元及以上的产品”。3月,奈雪的茶官宣降价,推出亲民系列的同时对30元以上产品价格进行下调,“奈雪大幅降价10元”一度登上微博热搜榜前列。

图源微博@喜茶

图源微博@喜茶

群雄割据之后,新茶饮市场来到十字路口。下半场,路在何方?

新式茶饮,讲出新故事

事实上,过去几年新式茶饮一直在“折腾”,从未停歇。在场景、产品、模式等多个维度,新式茶饮都做出了探索,试图讲出新的故事。

1. 新场景:从茶饮走向生活方式

“想喝奶茶吗?”一旦品牌在消费者那里得到肯定答案,就不再仅限于销售一杯奶茶。奶茶代表的品牌概念、生活方式一并售于消费者,这也为品牌提供了空间去探索门店新模式。

新式茶饮品牌向来没有“把鸡蛋放在同一个篮子中” ,例如奈雪的增长曲线,涉及零售、烘焙、瓶装茶等多种。店面来看,有“奈雪梦工厂”“奈雪的礼物”“奈雪酒屋”“奈雪的茶PRO”,奈雪融入了潮流、微醺、阅读等多种生活化主题,也由此带来一定增长。

定位为“千方大店”的“奈雪梦工厂”,包含超过1000个SKU。“奈雪的礼物”于2018年在成都落地,在消费体验中融入AI智能物品识别、人脸识别技术及“礼物store”游戏区,将茶饮消费延伸至潮流生活。“奈雪酒屋”以酒品和霓虹灯烘托气氛,为消费者带来微醺体验感。2021年,在清华大学南门,奈雪开了家以书为主题的PRO店,指向消费者生活中的阅读场景。

只不过,生活化故事发展到2022年,有了新的尝试方向。

2022年5月,“奈雪梦工厂”升级为“奈雪生活”,迭代为一家生活方式体验店,向消费者提供烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等生活化体验。此前1月份时,奈雪申请“奈雪生活”等21个商标,涉及到餐饮住宿、酒、食品等生活化种类。

图源网络

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这意味着奈雪从茶饮向生活方式的进化。以茶饮为基础,向生活方式延展,奈雪通过升维“奶茶”概念来更新品牌故事。喝茶前的自制过程、喝茶时的阅读需要等与现制茶有维度关联的场景,被奈雪具化在同一空间中。

茶饮与阅读并不是一对新的组合。在北京三里屯的书店,总有一角用于出售茶饮、咖啡、瓶装饮料、甜品,与之对应的是吧台周围可供消费者阅读的桌椅。就价格而言,饮品单价多在30元以上,与新式茶饮相比不具有价格竞争力。

阅读场景下衍生的消费需求,与普通的茶饮门店有些格格不入,一是门店面积偏小,一般只能提供零星座位;另一方面是茶饮门店多在人流聚集地、大型商场内,与阅读氛围稍显违和。

奈雪以生活方式打入,聚集阅读等消费场景,有效避开普通门店的短板,发挥长期以来在线下社交的优势,延伸娱乐式社交、商务式社交至生活方式社交。

2. 新产品:从现制走向零售

新式茶饮的故事讲到这里,场景已悄然发生变化,故事也在现制茶、瓶装饮料、冷泡茶等角色间续写新篇章。

在过去几年里,茶叶、茶包和茶粉在茶市场赛道内占有超40%的规模,超过即饮茶和现制茶饮。喜茶一周茶礼盒,奈雪一周好茶,茶颜悦色的茶粉、方罐茶、习惯茶等,单包价格不超10元。在奈雪2021年财报中,包括气泡水、茶礼盒、伴手礼这些在内的“其他产品”营收1.7亿元,营收占比3.9%。

瓶装饮料方面,以果汁茶、气泡水、轻乳茶为主。比起现制茶饮,瓶装饮料更具边际成本递减效应,在工业化成产下,规模越大成本越低,利润率也随之增长。对于新式茶饮还未渗透的市场域,瓶装饮料具有拓展新群体的作用。但这部分新群体一定程度上接受过瓶装品牌饮料的“教育”,他们对品类、成分、口味形成一定的认知。

但喜茶、奈雪依然以已有卖点切入——0糖0脂。这个卖点在现制茶饮的应用,帮助喜茶们打开了一个市场,但在瓶装饮料赛道已经是老生常谈。据公开资料显示,2021年,茶饮料在淘宝及天猫饮料类目中排第五,其中销量前五的品牌涉及元气森林、维他、三得利,不见喜茶们的身影。

喜茶瓶装饮料、茶包 | 图源淘宝

喜茶瓶装饮料、茶包 | 图源淘宝

于是,进入2022年,新式茶饮品牌积极上新,用高质量现制茶饮获得关注度,向瓶装饮料转化,致力于产出爆品。

3. 新渠道:从线下门店走到直播间

品类突破是一方面,另一方面是布局多渠道获得价格优势。

其中直播间成为新迁徙地,古茗、CoCo、茶颜悦色等品牌纷纷在2022年开启抖音直播,链接商品以兑换优惠券、瓶装饮料等为主。这种战略一方面来自抖音加码本地生活,餐饮电商以直播方式触达消费者,线上直播下单加线下消费已然成为消费者的行为路径;另一方面这符合新式茶饮一贯的注重线上营销风格。此前,线上营销重在打卡、晒单、种草,如今布局官方品牌自播,以优惠价格开辟线上新渠道,再结合话题点带动品牌出圈。

茶饮直播间 | 图源网络

茶饮直播间 | 图源网络

不过,对于消费者来说,不同于其他品牌线下消费的“便捷”,即使在茶颜悦色们的直播间抢到优惠券,也难逃线下排队环节。反而越是直播间活动有大优惠力度,越是排队困难时刻。于是,新式茶饮的“排队”多了一个环节——在直播间“排队”抢优惠券。

4. 新模式:从卖产品到做VC

建立新门店、拓展新零售,新式茶饮品牌想要占有的市场边界逐渐模糊,对外投资成为另一种新模式。尤其是在2021年,茶颜悦色、喜茶纷纷将投资触角伸向果茶、咖啡、预调酒,以此探索占领市场的新模式。

茶颜悦色投资的果呀呀,产品记忆点来自鲜榨鲜果,与茶颜悦色的中式茗茶茶底是两种不同品类。而喜茶投资的野萃山、WAT预调酒、和気桃桃、野生植物、西舍咖啡等,也多是能弥补自有品类空缺的品牌。

新式茶饮对外投资这门生意能做多久呢?2022年,奈雪的茶成立子公司美好自有力量投资有限公司,注册资本1000万元,经营范围为创业投资。随着新式茶饮品牌对投资的驾熟就轻,茶饮外的咖啡、酒品,饮品以外的零食、潮流,在新消费所及之处也许都能见到喜茶们的投资战略。

新式茶饮,讲好未来故事

无论是新场景和新产品,又或是新模式和新渠道,这些故事似乎都比单纯的“排队”要来得“性感”一些——它们顺着企业原先的发展脉络延展出来,似乎为品牌允诺了一个更加光明的未来。但问题在于,这些故事真的足够吗?

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,我国茶饮市场的竞争已经进入白热化阶段,在品牌厮杀的同时,中式新茶饮已经接近饱和状态,行业红利也在逐渐消退;在进入“白热化”的竞争阶段后,新式茶饮品牌要想在“江湖”上“杀出”自己的一片天地的话,就必须拥有更强的综合能力,建立起自己的“护城河”。

也就是说,新式茶饮应该立足于长远发展,做一些“难且正确”的事情。结合各大茶饮品牌的实践以及行业专家的观点,我们认为新式茶饮的未来故事可能拥有以下三条主线。

第一,通过管理水平和技术能力升级,实现降本增效。

据“新式茶饮第一股”奈雪的茶财报,2021年全年,奈雪的茶实现营收42.97亿元,经调整亏损为1.45亿元。众多迹象表明,蒙眼狂奔、疯狂增长的故事已经不再受到资本市场的青睐,在高度不确定的大环境下,盈利才是一件真正确定的事。因此,新式茶饮应当将目光从单纯的扩张,转移到降本增效上。

但是真正的降本增效并不能通过裁员和降低标准等手段实现,而应当借助更高的管理水平和技术能力。

单纯从数字化角度看,喜茶和奈雪的茶这两个头部玩家早就开始了布局。据人民日报报道,如今的奈雪门店不仅做到了点单、支付等消费者体验端的数字化,还通过自研数字运营系统,进行数字化门店管理,实现原材料自动订货补货、员工自动排班、优化操作动线设计、优化茶饮制作标准流程等精细化运营措施,从而降低操作难度和运营成本。

奈雪方面人士透露,通过自动化设备的落地以及整体SOP(标准作业程序)设计,奈雪门店的人力成本保守估计可以节省2%-3%。但很显然,技术赋能的价值可以体现在各个维度,新式茶饮还有很长的路要走。

第二,进一步布局上游供应链,在推动产业发展的同时创造商业价值。

奈雪的茶创始人彭心曾说,与咖啡高度产业化和标准化的供应链相比,茶饮行业的供应链依然不成熟,所以需要深入到茶叶产地,从茶叶的采摘、到拼配的比例如何调整、甚至是雨水变化所带来的影响,企业需要做全盘的考虑。这意味着,在行业供应链基础薄弱的时期,头部品牌应当积极推动其产业化发展,而这则是一件需要长期去做的事情。

除了茶叶本身,其他的原料布局也有助于新式茶饮实现产品差异化,赢得市场竞争力。从2021年爆火的油柑,再到2022年的刺梨和芭乐等小众水果,为了创新,新式茶饮使出了浑身解数。某新式养生茶饮品牌创始人告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),新式茶饮在产品上的竞争力在未来将变成原料端的竞争,谁先布局了更能得到市场认可的原料,谁就能够在竞争中获得优势。

第三,强化品牌形象,通过差异化和独特性占领用户心智。

在和一位茶饮业内人士沟通的时候,他向刺猬公社表示:“喜茶说自己是‘灵感之茶’,但是我很难感受到这种‘灵感’到底来自于哪里。要想成为一个像‘星巴克’那样的真正的‘品牌’,恐怕他们还得下苦工夫。”

弘章资本的创始合伙人翁怡诺认为,品牌创建的过程是一个形成认知的过程。无疑,认知的形成同样是一个漫长的过程,绝非仅靠几次破圈的联名、精致的装修、精心准备的品牌故事便可完成。

喜茶门店| 图源喜茶微信公众号

喜茶门店| 图源喜茶微信公众号

回到开头提及的排起长队的茶颜悦色,人们到底在等些什么呢?是那一杯奶茶本身,又或者是某种心理和情绪上的满足感?这个问题恐怕队伍中的消费者自己都难以讲清楚。但是一个事实是,据报道,开业近一周后,排队的人数已经明显减少。

这似乎是一个隐喻:泡沫总会消失,人潮总会散去,从“网红”到“长虹”,新式茶饮还有很长的路要走。

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