汽车圈也卷起了短剧。
最近,借着新车型岚图知音的上市,新能源车品牌岚图也拍起了短剧,而且一口气拍了3部,最终在抖音斩获1.3亿播放量,累计互动量超115万。
作为岚图的内容营销供应商,也是3部短剧的策略负责人,新榜策略总监Lauren Zhang介绍:“这三部短剧的故事线既相互独立,又发生在同一时空下,形成了‘岚图知音小宇宙’的世界框架。在汽车短剧赛道,这种创意是第一个,也是目前唯一一个。”
去年韩束靠短剧大赚一笔后,短剧就成了不少品牌眼中的香饽饽。现如今,汽车这个重量级选手也开始探索更多短剧营销玩法。
汽车品牌是如何拍短剧的?短剧会是汽车营销的新解法吗?在看完岚图知音的3部定制短剧后,新榜编辑部和新榜策略总监Lauren Zhang聊了聊。
聚焦年轻用户,岚图知音的“短剧宇宙”
岚图并不是第一个拍短剧的汽车品牌,早在2022年,小鹏就曾与柳夜熙合作,在短剧《柳夜熙:地支迷阵》中做了一集植入广告,但像岚图这样一次性深度定制3部短剧,且3部短剧之间的时空相互联动的玩法却是业内首创。
Lauren Zhang介绍,岚图此次试水短剧,主要是为了配合新车型岚图知音的上市。与岚图此前上市的车型梦想家不同,今年10月上市的岚图知音定价20万元上下,主要面向偏好潮流、科技的年轻用户,这与短剧的用户群体不谋而合。
抖音的巨量算数显示,目前短剧一二三线城市用户占比70%,18-40岁用户占比60%。短剧已经成为触达高线城市年轻用户的有效方式之一。
在新榜的策略支持下,9月28日开始,岚图和汤小鱼、大渊、糖一3位短剧达人分别合作的《爱,无声的守护》《爱在落日黄昏后》《爱在错位时空》相继上线,共同组成了一个“时空ALL IN剧场”。
在《爱,无声的守护》中,岚图知音不仅是主角汤小鱼创业时的重要帮手,某种程度上还成为了他父亲的化身,总是会在恰当的时候响起汤小鱼父亲的声音。
《爱在落日黄昏后》则带了点奇幻色彩,每到傍晚,主角大渊都会变身岚图知音。但也因此,大渊最终找到了真爱。
《爱在错位时空》则加上了颇为流行的时空元素。因为一次意外,主角糖一和自己的座驾岚图知音一年后的车主小凯打通了电话。以岚图知音为桥梁,糖一不仅创业成功,还收获了爱情。
3部短剧中主角的座驾都是岚图知音,岚图知音也是主角们摆脱困境、度过难关的重要帮手。比如汤小鱼事业受挫后,岚图知音的对外喊话功能总是会在关键时刻播放汤小鱼父亲的话,帮助汤小鱼重拾信心。创业初期,为了省钱,汤小鱼还干脆住在了车里。
汤小鱼、大渊、糖一在之前拍摄的短剧中就经常“串门”,这次也不例外。汤小鱼和大渊的公司有合作关系,大渊则和糖一是朋友,同一时空下的不同故事,通过剧情和角色的深度交叠,形成了内容上的合力。
据悉,靠着3部短剧的热度,在短剧中存在感满满的岚图知音也搜索量剧增,提升235.51%,岚图的品牌A3人群则新增超833万。
事实上,在3部共18集的短剧中,岚图知音高阶智驾、超大座舱空间等卖点都被巧妙植入到了剧情中,这种把产品卖点融入到短剧剧情中的方式得到了不少网友的好评。有人好奇这是什么车,有人觉得车尾灯很好看,有人则留言:“现在卖车的广告都这么高级了吗?”
1.3亿播放,汽车短剧是如何诞生的?
要论在营销上的内卷程度,汽车行业绝对名列前茅。
今年以来,在雷军的带动下,蔚来汽车的李斌、长城汽车的魏建军等一大批汽车圈老板纷纷下场拍视频、做IP。最近,为了展示自家汽车卖点,部分汽车品牌甚至在车里包饺子、吃火锅、打麻将,收割了不少热度。
作为近几年最火的内容形式之一,短剧也早早进入了汽车品牌的视线,但与早已将短剧变成常规化内容投放方式的快消品牌不同,汽车品牌的短剧营销方式还远远没那么成熟。
Lauren Zhang认为,汽车是大件消费品,在营销上的试水成本很高,这导致汽车品牌在营销上往往会比较谨慎。“目前业内投放短剧的汽车品牌还不是很多,主要形式分为植入和定制两种,而且整体上都比较传统。”
但汽车行业激烈的营销竞争决定了,保守的营销方式越来越难以为继。部分汽车品牌已经意识到,他们需要试水新流量,比如抓住短剧这种触达用户的新内容形式。
“岚图知音是岚图品牌家族最年轻的一款车型,更加需要在营销上做出年轻化的创新突破。现如今,汽车品牌很多时候考虑的不是做不做短剧,而是如何做出好的短剧。”
那么,汽车短剧都有哪些难点呢?
首先是格调问题。
“现在短剧已经不算是新鲜话题了,但大众对短剧的联想还是有点刻板:重生、甜宠、霸总……格调上的顾虑,也是很多汽车品牌对短剧望而却步的关键原因。”
短剧内容太“流俗”不符合品牌的格调,但太“脱俗”又可能没有流量。在和岚图知音合作的过程中, Lauren Zhang很重要的一个工作就是和制作团队一起平衡格调和流量。
在Lauren Zhang看来,短剧和商业电影都是“爽片”,只不过一个像一杯研磨咖啡,前中后调分明,一个像是能够快速落胃的浓缩胶囊,但令人兴奋的关键,都是咖啡因。从商业电影到短剧,本质上是人们摄取“咖啡因”的方式在进化。
汽车短剧的关键就在于去掉一些“杂质”,关注做好“咖啡因”。“每一集短剧的剧情卡点上我们都会埋梗,通过增加内容创意的密集度来吸引用户的兴趣。”Lauren Zhang说。
其次是团队问题。
与食品、护肤品这类相对简单的产品不同,汽车是个非常复杂的工业品,这就要求短剧团队不仅要有极强的创编能力,还要对汽车营销生态有一定认知。
汽车产品的定位已经从单纯的代步工具变成生活的“第二居住空间”。这就决定了,汽车短剧必须要能覆盖到更多细分的生活场景。
Lauren Zhang介绍,定位“新奢纯电SUV”的岚图知音,面向的是年轻家用市场,具备时尚设计、潮奢智电科技等优势。传统汽车媒体可以做到专业上的深挖,但在呈现上却会流失不少潮流感,所以岚图知音3部短剧的场景基本聚焦在了高时尚感的都市故事场景里。
比如《爱在落日黄昏后》里,主角在驾驶过程中偶遇一只小狗,岚图知音触发智能避障功能主动刹车,并因狗毛过敏触发关键剧情。这个设计就巧妙地将岚图知音的产品点融入到了剧情里。类似的植入也得到了不少网友的好评,留言“就很适合我这种手残”,“比我车先进多了”等。
然后是效果问题。
作为一个耐消品,汽车的消费链路非常长,消费者不太可能因为某个内容上头就直接转化,这要求汽车短剧的营销目的更多是去培育消费者的品牌心智。
Lauren Zhang补充说,岚图知音之所以最终选择“ALL IN 时空剧场”这种深度定制短剧形式,而不是单纯做短剧植入,就是希望能沉淀下来一些品牌资产,深入展示岚图知音的智电科技,折射品牌在智能化时代想要表达的一种汽车文化。“岚图知音做短剧,要的不是一些短流量,这样用户是记不住品牌的。”
如何让汽车短剧的效果最大化?Lauren Zhang的经验是做“岚图知音小宇宙”,这样除了可以让3部短剧形成合力,还可以更好地撬动短剧达人的圈层影响力。
当然,最核心的还是产出真正能让用户喜欢的短剧。
Lauren Zhang认为,真正品效合一的汽车短剧,一定解决了3对有点矛盾又相互依托的关系:“一是平衡客户和MCN供应商之间的接洽,把MCN的脚本创作和资源进行一个创意和传播层面的概念整合;二是平衡汽车产品与短剧生态之间的融合,让多元的用车场景更丝滑地植入到短剧“爽点”里面;三是平衡年轻的目标人群对短剧的内容需求,让定制的内容更“好看”,用户更“爱看”。”
汽车品牌做短剧,能行吗?
凭借成本低、短平快等优势,短剧正在吸引越来越多品牌的营销预算。不少品牌认为,相比TCV、电梯等传统广告,短剧会是品牌触达A3、A5人群的重要方式。
短剧自身的进化客观上也增强了品牌的信心。与早期略显土味的龙王、霸总不同,现如今的短剧不仅质量越来越精良,还在题材、形式上做了新探索,比如主旋律短剧、动画短剧等。
今年以来,包括美团、京东、麦当劳、闲鱼、美的等一大批品牌开始纷纷试水短剧,产出了部分有一定热度的品牌短剧。
但同样值得注意的是,汽车短剧并不是万能良药。虽然品牌短剧越来越多,但真正出圈爆火的并不多。Lauren Zhang认为,汽车品牌做内容,品效兼顾是大前提。短剧既是一种内容形式,更是一个生态,内容要在这个场域里发酵、流动、破圈,创意与传播缺一不可。
此外,时机也很重要。去年11月,韩束创始人吕义雄就对品牌短剧进行了反思,认为“当全国很多美妆品牌学习韩束挤进短剧赛道后,短剧增加了20倍供应量,价格翻了一倍,但短剧效果下滑了40倍。
相比早早进入内卷模式的美妆短剧,汽车短剧尚处于早期试水阶段,但随着短剧供应量的增加,内卷不可避免。对汽车品牌来说,早早布局短剧营销,同时加速内容的精品化创新,或许能吃到更多红利。
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