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重建交通机制

淘宝直播里的小Tik Tok

电商直播是一场“长跑”

直播2.0时代已经开启。

从交易到消费，是阿里巴巴三大核心发展战略之一，也是戴珊执掌国内数字业务板块后提出的重要战略。

其本质是在流量红利见顶的那一刻，从关注消费增长转变为关注消费体验，走向交易行为的前台和后台，提升平台对消费决策的影响力。

作为淘宝天猫从交易走向消费的重要载体，淘宝直播也迎来了一次重要变革——让首猜、购物、搜索、有货等手探(手机淘宝)领域和点探实现“大公域渗透”，推出交易和内容双指标的流量分配机制等措施。

简而言之，在2.0时代，淘宝直播将从交易的主要指标转变为交易和内容的双重指标，形成“从内容种草到交易爆发”的双轮驱动路径。

淘宝直播第六年，整个短视频直播行业已经进入深水区。

“兴趣电商”Tik Tok，约7亿月活，在创造交易、激发消费者兴趣方面，成为行业内不可忽视的力量；依托老铁路经济，Aauto Quicker这种“信任电商”，在私域粘性、交易回购等指标上优势明显，似乎正在迎头赶上。相反，“行业元老”淘宝直播失去超级主播后，音量逐渐降低。

此次升级，淘宝直播从呈现形式、流量机制到商业模式都迎来了重要变化。有趣的是，它与Tik Tok的相似度越来越高。

就连阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道芳也表示:“以前很多人对电商直播的印象就是‘叫卖’。我们已经明确了淘宝内容的新价值主张是‘专业有趣的人带你去买’。”这类似于Tik Tok对“兴趣电商”的定位，强调满足和发掘用户潜在的购物兴趣。

直播下半场，Tik Tok会“一波接着一波打”，还是淘宝直播保持“姜还是老的辣”？

重建交通机制

截至2022年3月31日，阿里巴巴全球年度活跃消费者已达13.1亿，其中中国消费者超10亿，海外消费者约3.05亿。

商务部数据显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%；网购人数达8.12亿，占网民总数的80.3%。

从这组数据的对比可以明显看出，阿里巴巴国内经济体的用户基本覆盖了国内所有消费者，很难再有大的爆发。平台进入了股票运营的新时代。

过去几年，淘宝直播一直是阿里巴巴推动交易、聚集流量的工具。平台的核心目标是“稳定增长，长期运营”。

官方数据显示，过去一年，年成交额过百万的直播间2.5万个，成交额过千万、增速超过100%的类目334个，GMV过亿的直播机构和服务商216家；同时还实现了“三高”，沉淀1.2亿新会员进行品牌引导，人均购买20次以上的高复购率，日均ARPU值超过30元的高流量值。

但归根结底，淘宝直播是一个流量消费领域，重点始终是流量到交易的转化。整个运营逻辑都是以效率为导向的，平台一切行动的出发点都是流量效率最大化。

导致流量集中在少数有粉丝号召力和商品议价能力的主播手中。不仅中腰主播很难跑出来，平台也很难延长用户的停留时间。

QuestMobile数据显示，2021年12月，综合电商平台用户总使用时长仅较去年同期增长0.5个百分点，远不及短视频平台用户使用时长的增幅(4.7个百分点)。

图片:QuestMobile

具体到各家互联网公司，字节跳动无疑是这场时间长度之战的赢家。用户使用时长占比一年内提升5.2个百分点，达到21%，仅次于腾讯；阿里系不仅没有增长，用户时长占比也只有6.7%，落后于腾讯系、字节跳动系、Aauto快消系和百度系。

图片:QuestMobile

存量经济时代，比拼的是平台抢用户时长的能力。谁能把用户留住更久，谁就有更大的想象空间空空间，业务就有更高的天花板。

对于以效率为导向的淘宝直播来说，无疑需要一条新的流量发现路径。

“除了关注现有流量的转化率最大化，(淘宝直播)还需要关注用户消费的发现领域，让更多没有明确购物需求的人留在我们的领域，获得更专业、多元化的购物建议，形成新的消费决策。”程道芳说。

这就需要淘宝直播从流量消费领域升级为流量创造领域，调整流量分配机制，激发和创造更多的流量来源和用户触达路径。

根据淘宝直播的规划，将打造一个全新的直播领域——区别于店铺流量和私域流量的直播公共领域流量。主要来源包括第一猜测，购物，搜索，手动搜索领域，如有好货，和点搜索。

程道方向全天候科技透露，直播领域在各种场景下的分发标准将会对齐，形成统一的算法进行分发。“第一猜会是这次最大的变化点，正在做新的改版，我们也在升级浏览体验。未来，首猜将实现商品、视频、看点、直播的全屏统一展示。”

值得一提的是，调整后的直播领域流量分配机制也将迎来重大变革。

据悉，环球频道下的流量会根据直播间的播出阶段和直播表现分为三个流量池:前半小时，平台会注入几百到一千的流量，测试消费者反馈；只有反馈积极，平台才会在亿级流量池和亿级流量池持续分发。如无意外，该机制将于今年9月底上线。

淘宝直播里的小Tik Tok

“直播域”的独立无疑给了淘宝直播在内容管理和流量挖掘上新的契机。某种形式上，它就像是生长在淘宝直播生态中的“小Tik Tok”。

根据规划，淘宝直播将形成从内容种草到交易爆发的双轮驱动增长新路径，即除直播交易外，还将重视短视频内容的发展，形成“短直联动”模式。

在直播领域，第一猜会有新的看点:直播的二次剪辑和再创作。换句话说，关于直播、种草等有趣的内容。由用户或商家制作，会以短视频的形式投放到第一猜信息流页面；新的直播领域将形成基于短视频和直播内容的信息流生态。

双轮驱动下，平台的评价目标也从“交易”转变为“内容和交易”，直接导致流量分配机制的改变。程道芳指出，淘宝直播一直是以交易为核心的算法优化模式。“未来我们会增加内容时长的互动赛道，奉献一部分流量池支持内容的发展。”

直播行业流传着一句话:“每一天都是新的一天”，意思是昨天的成绩与今天无关，流量总会被重新分配。但淘宝直播的核心优势是稳定性，很少出现流量爆炸和骤降的情况，这也在一定维度上阻碍了新产品和品牌的爆发。

程道芳认为，直播本质上是一个用户产品，要有产品力和内容号召力。“推广市场吸引商品总是好的，对用户有吸引力。自然市场和转化会高，流量会有聚合效应，和算法有关系。”

以前一个直播推广力度很大，基本上100%的流量来自直播间和私域，处于稳定运营状态；现在平台开始调整，50-60%稳定，40-50%爆发。“未来的理想状态是，50%是直播间持续运营的稳定流量，剩下的50%是与现场直播行为直接相关的流量。”程道方希望。

在调整直播领域的流量分配机制，重视视频内容后，一些新主播在淘宝直播中有了生存的机会。

自三位超头部主播“出走”后，淘宝仍在不遗余力地打造直播生态，扶持中腰主播和新晋头部大咖。

据介绍，目前淘宝直播生态主要由四类主体构成:存量KA主播/商户、增量KA主播/商户、新头部大咖、产业带商户；其中，新头咖主要是指在淘宝直播生态之外，有一定流量积累和粉丝号召力的直播人群。

此前，新主播入驻淘后，由于域内粉丝积累不足，会面临效率导向下零粉播的尴尬；在新的内容导向下，淘宝直播鼓励主播们通过短视频内容、直播等方式来造人、积累粉丝，再用大场爆发的模式来完成商业的冷启动和闭环发展。

本质上，内容不是目标，而是成长路径。入驻平台的商家和主播，最终都会服务于平台的售卖属性，走上交易转化的道路。

“对于平台来说，它必须需要源源不断的水流入，在其中成长。我们允许一部分人走，但必须有新的高层，必须把这个盘子越做越大。”程道芳告诉全天候科技，现在淘宝直播非常重视新咖啡的引入。只要是各行各业最优秀的直播人，都会被介绍到自己的平台上，最后由MCN会签。

在2022淘宝直播节上，官方公布了下一阶段的目标:将实现2000个账号营业额翻番，5000家店铺年营业额突破1000万，打造更强大的中腰健康生态；同时将引入更多新生力量，包括培育100个百万粉丝以上的内容账号，孵化500年产业带千万级以上交易标杆账号。

电商直播是一场“长跑”

在电商领域，六岁的淘宝直播是不折不扣的“前浪”。毕竟，Tik Tok只有六岁，他从事直播工作才两年。Aauto Quicker虽然十岁了，但是做电商直播也才三四年，还不如淘宝直播。

但是在带货的表现上，我们不以平台年龄转英雄。

据《晚邮报》消息，2020年Tik Tok电商GMV(商品成交总额)突破5000亿元，是2019年的3倍多；相比而言，截至2021年3月，淘宝直播的GMV已经超过5000亿元，同比增速超过90%；2020年，Aauto Quicker以3812亿GMV排名第二。

据电商总裁魏介绍，2021年Tik Tok平台GMV是去年同期的3.2倍；虽然没有公布具体数字，但一些分析师估计，2021年Tik Tok电子商务的GMV将超过8000亿，一些更乐观的人将超过9000亿。Aauto Quicker公布的数据是6800亿，淘宝直播没有公布新的数据。

无论是GMV的增长率还是销售额，专注于“对电子商务感兴趣”的Tik Tok都很自豪。

若雨辰，a股上市公司，专业为全球消费品牌提供全面的电子商务解决方案，业务涉及淘宝直播、Tik Tok、Aauto Quicker等直播交付平台。根据以往的经验分析，运营事业部高级总监赵指出，最大的特点就是爆款流量，能快速吸引新客户。淘宝直播发货更稳定，成交表现相对稳定；Aauto Quicker的流量集中度比较高，对品牌运营能力的要求也高。

通过他的观察，可以看到目前直播平台存在的问题:的瞬时流量爆发强烈，相继创造了张、、、东方精选等现象级账号，但持续转化能力较弱；淘宝直播基于电商基因，搜索上架模式决定了消费者更愿意下单，交易转化率更稳定。

中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，截至2021年12月，我国网络视频(含短视频)用户规模达9.75亿，其中短视频用户规模为9.34亿，占全部网民的90.5%；根据《2022中国社交媒体营销终极指南》，截至2021年9月，抖音短视频月活跃用户达7.19亿。这意味着Tik Tok的平台用户规模增长几乎已经触及天花板，接下来将进入存量经济时代。

图片:CNNIC

此前，Tik Tok的流量业务颇具争议。有商家表示营销投入支出很大，投入和成交的比例基本是1:1。“Tik Tok在Tik Tok赚了钱，根本没有带回家。”

一位熟悉直播的行业人士向全天候科技透露，Tik Tok在营销方面更适合预算充足的新品牌，因为公共领域流量足够庞大。“只要你想放进去，就可以开始。”

以罗敏为例，趣店在Tik Tok做了19个小时的直播，以切入调理菜的赛道，推广其调理菜。据媒体估计，罗敏在这场直播中投入了约2亿元，其中直播的推广费就占了上亿。

因此，罗敏自然获得了足够的关注，并成为当天许多社交平台上的热点。根据Tik Tok的数据，在罗敏直播的19个小时里，观看人数达到9587万，单日累计销售额956万，累计销售额2.5亿元。但之后，罗敏河曲店再次陷入校园贷风波，带货成绩突出的寥寥无几。

另一位消费品牌电商综合运营负责人向全天候科技透露，近几年崛起的很多国产品牌在Tik Tok平台营销都是赔钱的。“其广告推送带来的交易稳定性不够。”上个月卖了1000万，下个月可能变成300万，下个月可能变成100万。“只要不推交易，就可能断崖式下跌，没有品牌资产沉淀。”

上述负责人指出，电商品牌盈利的核心有两点:一是降低成本率；第二，保证业务稳定。“Tik Tok电子商务还没有进入品牌化阶段。目前真正赚钱的品牌不多，赚钱的商家还在淘宝上。”就同一品类而言，Tik Tok店铺的自播ROI往往低于淘宝店铺，尤其是在Tik Tok的招商机制下。CPM(以每1000台显示器为单位收取的广告费)预算一旦提高，就很难再降低。这在一定程度上增加了商家盈利的难度。

看来Tik Tok也意识到了平台的问题，不再为营销流量而疯狂了。有投资者爆料称，Tik Tok小二没有像以前那样使劲催商家干了。相反，他让他们稳定地生活。

不过，前述负责人强调，在获取新客户方面，Tik Tok有着其他平台无法比拟的优势。目前商家不会放过任何一个直播平台。“它将在Tik Tok上创造流量爆炸，获取新客户，并在淘宝上沉淀用户，以确保稳定和持续的交易。

电商直播就像一场“长跑”。它经历了起跑阶段争分夺秒、疯狂抢位，再到调整节奏、比拼耐力的阶段。

随着各种短板逐渐被补上，竞争的关键就看谁能回归电商的本质——为消费者提供更低的价格、更优质的商品和更好的服务。