字节音乐出海专治世代精神内耗

深度 | 2022-09-09| 8
字节音乐出海专治世代精神内耗

作者|李倩

编辑|宋寒

字节跳动在音乐上的野心无法隐藏,他的最新动作是抖音。

近日,外媒报道了一则关于字节跳动的新消息,称其于今年5月向美国专利商标局提交了抖音音乐的商标注册申请。在此之前,字节跳动已经在英国、澳大利亚、新加坡、新西兰、墨西哥、马来西亚等国注册了同样的商标。

外媒猜测,抖音音乐未来可能会拓展全球市场,与Spotify和Apple Music在赛道头部展开竞争。

那么,音乐这种短视频格式的业务能帮助字节跳动走得更快更远吗?

中国已经领先了

与海外相比,字节跳动进入国内音乐市场已经有一段时间了。

今年8月初,Tik Tok官方公布了今年“Tik Tok夏季歌会”的演出名单。查理《想你的深边》首场线上演唱会于8月6日举行,线上观看人数突破1.4亿。

“Tik Tok夏季歌会”已经不是第一次举办了。去年,、于、、夏侵工程等乐队,、陈力、等歌手,以及音乐人都出席了。

当然,线上演唱会短视频平台的主要目的是获取流量,因为另一方面,微信视频号也在不遗余力的做类似的事情。

今年5月27日晚8点,由VideoNo .举办的罗大佑线上演唱会。直接撞进了Tik Tok斯蒂芬妮的网上唱聊会。有媒体评论说,Tik Tok和VideoNo的竞争。在音乐流量方面已经从“暗战”上升到“公开战”。

但就字节而言,此举的意图显然不止于为Tik Tok扩大流量。字节跳动正在试图构建一个音乐产业的生态闭环,这一点在它过去的一些布局中可以找到痕迹。

据悉,字节跳动于去年4月成立音乐事业部,下设四大事业群,分别负责Tik Tok音乐、中国音乐业务拓展、海外音乐等。在去年7月左右的组织架构调整中,字节跳动将音乐业务的优先级提升至P1,由产品与战略副总裁、原抖音负责人朱军接手。

从落地的具体产品来看,去年7月,字节跳动内部测试了一个音乐代理发行平台“银河方舟”,音乐人可以一站式上传歌曲和视频。今年2月,Tik Tok音乐开放平台宣布品牌升级,正式命名为“Hot Galaxy”。

“热银河”作为一个音乐服务平台,可以为音乐人提供歌曲推广、歌曲匹配、代理发行、数据分析等综合服务。,并已推出扶持计划,满足音乐人的曝光需求。

除了发行商,字节跳动在消费端,也就是用户端的准备也在同步进行。去年9月,其面向受众的产品“苏打音乐”开发完成,并开始内测。今年2月,这款App完成了软件版权注册,3月正式上线应用商店。

就发行者、消费者以及他们之间的联系而言,Tik Tok在整个闭环中起着关键作用。

在发行端,Tik Tok从音乐推广和奖励补贴两个方面扶持音乐人。

音乐一直是Tik Tok生态中的重要元素。2021年6月30日发布的《2021短视频音乐大数据报告》显示,2021年Tik Tok用户使用音乐贡献视频超过184亿条,同比增长99%,短视频音乐日均创作超过5000万条。在这样的量级下,它推广音乐的能力对音乐创作者来说是很有吸引力的。

此外,结合《火爆星河》的音乐人扶持计划,Tik Tok在应用中推出了官方音乐推广平台,拥有超过万名粉丝的翻唱、混切、舞蹈等各类视频均可入场。如果发布的视频使用指定音乐作为BGM,并且符合一定的主题,可以根据视频点赞数进行奖励。2021年,Tik Tok新音乐人数量环比增长92%。在官方的补贴计划下,入驻平台的音乐人有80%获得了补贴。

Tik Tok音乐推广人招募令

除了支持生产端,在消费端,Tik Tok也在持续为“苏打音乐”输送流量。比如8月份举办的两场夏季演唱会,Tik Tok直播间屏幕上不断出现“苏打音乐”的引流logo,演唱会上歌曲的音源也逐渐在“苏打音乐”上线开放,吸引用户下载这款app。

Tik Tok在线音乐会催生“苏打音乐”

data.ai数据平台“苏打音乐”下载趋势

总的来说,从《火爆星河》的音乐发布,到Tik Tok的音乐推广,再到《汽水音乐》的音乐消费,字节跳动在中国的音乐生态闭环正在逐渐被打开。

当然,在版权决定一切的音乐赛道,字节跳动作为后来者,自然无法与QQ音乐、网易云音乐等老玩家抗衡,但不可否认的是,Tik Tok也有一些独特的优势。

比如Tik Tok的内容形式和算法有着其他两位没有的“造星”力,还有很多不知名单曲变身“Tik Tok神曲”的故事。如今,字节跳动的音乐事业是如此的重要。如果能吸引更多的优质音乐人,让《Tik Tok神曲》不会一直停留在“流行歌曲”的层面,或许能给Tik Tok的音乐带来质变和超车的可能。

或许是中国的闭环运行带来了更多的自信,字节加快了从中国复制的步伐。

海外蓄势待发

事实上,字节跳动已经开始试水海外音乐。

2020年3月,字节跳动在印度、巴西、印尼等市场推出音乐应用Resso。Resso遵循字节跳动的核心算法逻辑,根据用户喜欢的音乐人、音乐类型、用户行为自动推荐音乐。用户可以通过上下滑动来切换歌曲,这可以被视为抖音的音频版本。与此同时,雷索和抖音也打通了相互跳转的通道。

根据Sensor Tower的数据,Resso在推出6个月后获得了超过1500万次下载。2020年12月,Resso入选Google Play发布的印尼市场最佳应用榜单。可以说Byte在海外的尝试已经初见成效。

目前,Resso的发展势头仍然很强劲。data.ai数据显示,2022年1-7月Resso总下载量超过5000万,今年以来收入曲线快速上升。

Resso在data.ai数据平台上的收入趋势

从市场分布来看,Resso今年7月超过70%的收入来自巴西,超过20%来自印尼。在一些新兴地区成功撬动音乐市场后,Byte今年开始在发达地区布局。

今年3月,抖音正式发布了音乐分发平台SoundOn,可以帮助音乐人将音乐直接上传到抖音、Resso以及Spotify、Apple Music、Pandora等外部海外主流音乐平台。

与《火热星球》类似,SoundOn除了音乐分发,还可以为音乐人提供相应的推广工具和支持,包括用户数据分析、歌曲厂牌建议等。,并能为与抖音合作的音乐作品提供营销支持。

为了吸引优秀的独立音乐人,SoundOn的发行服务第一年完全免费。音乐人持有自己作品的版权,可以获得100%的版税收入,第二年减少到90%。对于没有唱片公司作为背景的独立音乐人来说,SoundOn将帮助他们大大降低音乐发行、管理和宣传的成本。

抖音全球音乐总监奥勒·奥伯曼(Ole Obermann)在接受媒体采访时表示:“新生音乐人和艺术家是抖音非常活跃的群体,SoundOn的初衷是帮助这些艺术家开始他们的职业生涯。”

目前,SoundOn已经在美国、英国、巴西、印度尼西亚等国家开通,越来越多的音乐人利用这个平台在全球范围内发行和推广自己的作品。

SoundOn在分发端上线,抖音承担基于流量和算法的推广角色。再加上消费端的抖音音乐,字节跳动海外音乐生态的闭环构建与国内如出一辙。

与Spotify的竞争

那么,字节跳动能用这个闭环成功撬动海外音乐市场吗?这就不得不提到抖音对全球音乐潮流的影响。

根据抖音官网发布的《2021年音乐报告》,去年,抖音上约有430首歌曲被观看超过10亿次,比2020年增加了3倍,最受欢迎的歌曲被观看超过200亿次。超过175首流行的抖音歌曲登上了Billboard Hot 100榜单(美国最权威的单曲榜),是2020年的两倍。

资料来源:抖音2021音乐报告

以英国著名女歌手凯特·布什的《冲上那座山》为例。据外媒报道,这首歌的视频在抖音上被观看了超过50亿次,而在Spotify上的播放量约为4亿次,不到前者的十分之一。

根据MRC Data的一项研究,75%的美国抖音用户表示会通过这个平台发现新的音乐人,63%的用户表示会在这个平台上发现新的音乐作品。

抖音对海外用户音乐偏好的影响是显而易见的。但短视频平台的产品模式决定了其无法通过音乐进行商业化。那么分享音乐市场蛋糕的重任就落在了即将到来的抖音音乐身上。

从赛道头部的选手来看,根据市场研究机构MIDiA Research的报告,2021年第二季度,Spotify在付费订阅用户数量方面仍然是全球最受欢迎的流媒体音乐平台,市场份额达到31%,是第二名Apple Music的两倍多。

作为全球最大的音乐流媒体平台,Spotify已经连续十多年亏损。主要原因是巨额版权费用——根据协议,Spotify需要将70%的收入分给版权所有者。

7月底,Spotify发布最新财报显示,其第二季度总营收为28.64亿欧元(约合29.06亿美元),同比增长23%;但归属于公司股东的净亏损为1.25亿欧元(约合1.27亿美元)。与2021年同期净亏损2000万欧元相比,今年的亏损进一步扩大,盈利似乎更加遥远。

面对巨大的版权分成,Spotify也试图改变。2018年,逐渐将目光转向播客行业。相比音乐,音频内容的生产门槛更低,用户时长更长。如果这部分业务发展顺利,Spotify面临的版权成本危机可能会得到缓解。

然而,转型并不容易。从2019年到2022年,Spotify大刀阔斧地收购了Gimlet、Anchor和Parcast等播客内容制作和创作工具平台,音频技术公司Findaway,播客广告效果测量公司Podsights等。但内容管控能力的缺失给平台带来了新的危机,甚至影响到了原创音乐业务。

今年年初,Spotify以2亿美元聘请的著名播客乔·罗根(Joe Rogan)因在节目中发表种族主义言论而遭到众多音乐人的一致声讨。尼尔·杨等著名音乐人甚至要求Spotify“让乔·罗根闭嘴”,否则他们将删除他们所有的音乐作品。

虽然事件最终在Spotify和Joe Rogan的道歉中平息,但音乐人和播客之间的冲突已经暴露。Spotify作为音乐流媒体平台,显然缺乏内容平台的基因。

另一方面,抖音可以说是内容平台的进阶者,其内容生态与音乐深度融合,所以在向音乐业务的延伸上不会有太大差距。

更重要的是,抖音对未来主要音乐消费者的影响力显然大于Spotify。

尤其对Z世代来说,抖音的影响力更大。根据MIDiA Research在2021年第三季度的一项研究,全球16至19岁的青少年中,只有10%的人通过Spotify等流媒体服务平台收听选定的音乐播放列表,24%的人会制作自己的播放列表,而这些青少年中有三分之一每天都在使用抖音。

显然,抖音自由和自我导向的氛围令年轻人着迷。这些习惯了抖音模式的年轻人,将来更有可能成为抖音音乐的用户,享受抖音体系的音乐。

更多的新锐独立音乐人和更年轻有活力的音乐消费者,可能是Byte进军海外音乐产业的最大机会。

按照SoundOn平台目前的版权政策,还是看不到其关键的成本控制和商业化能力。能否绕过版权费用的压力,打开新的商业渠道,将是抖音音乐未来重点观察的方向。

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