伪装成问答游戏的半匿名社交,爬上了美国休闲手游营收榜

互联网 | 2022-09-09| 6
伪装成问答游戏的半匿名社交,爬上了美国休闲手游营收榜

“匿名”是点睛之笔,

区分产品体验

乍一看,《暴光》的成就似乎达到了问答手游的重大突破。毕竟从问答游戏“鼻祖”QuizUp开始,问答游戏的常年问题就一直是“获客快,变现难”。

但笔者仔细体验后发现,“暴露”本质上是一款熟人社交App,从机制设计到使用场景,再到支付节点甚至内购定价,都加入了半匿名的特性。这款产品的根源来自于美国用户喜爱的派对文化,这使得它不同于线下场景,可以被用户在线持续使用。也是因为加入了Z世代用户追捧的匿名社交玩法。

众所周知,之前的匿名会产品因为隐私安全和网络霸凌等问题频频“被雷”,但仍有开发者尝试。背后是“Z世代的八卦心持续爆炸”,但任何产品都很难在满足用户需求和长期安全运行之间找到平衡。

从设计上看,《暴露》的游戏机制非常简单。实际上是欧美用户流行的线下联网游戏《谁最有可能》的手游版本。这类游戏的热度一直居高不下,此外还有《你宁愿……》等衍生品已经衍生出来了。在YouTube上,头部游戏主播PewDiePie的who最赚钱游戏视频已经播放了3676万次。

简单来说,传统的“谁最有可能”的玩法是三个或三个以上的朋友互相回答“谁最有可能做什么/有什么习惯/有某种性格特征”之类的问题,然后投票选出“公认”的候选人。

但鉴于之前线下好友扎堆投票,看谁选谁几乎是必然的;所以这个游戏有时候往往会成为“友谊”的起点。这个限制也成为了“暴露”和线下聚会游戏的区别——游戏本身不会显示谁投了哪个。另外设计比较常规,玩家还是需要聚在一起才能开始游戏。首先,玩家需要创建一个用户名并上传一个头像。然后,他们需要创建一个问答室,并通过共享房间代码来邀请他们的朋友加入。虽然大体机制和离线版一样,但是不公布具体的投票者其实是改变了整个游戏的体验。

这是因为以往在线上线下的博弈过程中,由于对方能很快摸清投票的来源和去向,大家之间会有一种默契,投票时难免会有所保留和顾忌。换句话说,大家的选择都不够“用心”,这也让游戏的大胆程度打了折扣。

在“暴露”本身保证投票结果不公开后,游戏被拉离了常见的线下联谊,正式有了反复推理猜测的味道。也让玩家在答题和投票时更加自由,甚至营造出一种“桌游”的感觉。甚至可以说“暴露”才是“谁最有可能”这个游戏应该有的样子。

这一点在笔者和朋友的经历中也深有体会。即使只有三个人在试讲Demo的一些问题,每一轮公布答案的时候大家还是会感到紧张,公布答案之后会有尴尬的笑声。通过完全匿名的投票体验,即使是最亲密的朋友也有了一个全新的空表达个人观点的空间。

其实《暴露》的对外宣传其实侧重于朋友间的现场问答的神秘性,只是无法猜测谁投了哪一票。把它归为竞猜游戏并不合适,更像是一种“狼人杀”。在App Store页面的介绍中,《暴露》也表示这是一款“非常适合破冰和烘托派对气氛”的游戏。换句话说,“暴露”具有极强的社交元素,问答其实是促进朋友间互动的一种手段。

虽然试听中有很多类似“谁最有可能去合唱团”的日常问题在左边;但在右边,“谁会为了钱结婚”等个人感受和隐私问题也相当普遍|图片来源:VYS游戏

而“暴露”让用户更容易上瘾。除了不同于线下悬疑,问题的尺度相当“大胆”。即使在免费试玩阶段,游戏也对个人隐私和感情生活提出了很多要求。但由于《暴光》将这种匿名的类似社会的游戏定义为熟人之间的游戏形式,对彼此来说更好玩,从而避免了大范围的网络欺凌。

在Tiktok,上获得了2.3亿次标签浏览

每周订购9.99美元即可兑现

游戏开始后不久会显示“暴露”。

9.99美元的每周订阅套餐|图片来源:VYS游戏

从玩法上可以看出,《暴光》其实机制非常简单,没有技术研发壁垒。现金变现方面,选择认购制。

游戏中的问题根据涉及话题的敏感程度分为四级。后三关——厚脸皮、麻辣、For党,只有订阅付费游戏包才能开启。在正式开放9.99美元的每周订阅套餐之前,玩家只有三天的时间来试用。

相比之下,“Exposed”的月订阅费和年订阅费更便宜,分别为14.99美元和54.99美元,与以“Tinder”为代表的许多约会应用相同,只是“Tinder”中的订阅服务“Tinder Plus”解锁无限滑屏以匹配朋友。

从发射情况来看,在浩如烟海的大和AppGrowing的海上观测中,我们还没有发现任何“暴露”的痕迹。仅在2022年1月,Instagram上就有几个发布活动。

根据大和AppGrowing的数据,“暴露”

只有2022年初才会有少量营销|图片来源:光大

直到我们用母公司的名字搜索,才找到《抖音商业》作为优秀案例展示,也锁定了这款APP在抖音的增长通道。

根据《抖音商业》的相关页面,《暴光》的母公司VYS游戏主要使用抖音的信息流广告(In-Feed)进行增长,转换速度快60%,安装费0.18欧元。就Liftoff最新发布的休闲游戏应用报告来看,0.18欧元仍远低于不分地区的1.1美元的CPI。

笔者在抖音上对“暴光”的相关话题和术语进行了搜索,结果显示,在抖音发布“暴光”的营销短视频主要有两种方式。

第一类来自VYS游戏官方认证账号“app2party”,会直接发布各种有KOL/KOC参与的试玩视频。观看量最高的一部已经达到了980万次。

视频的介绍中一般会提到App2party,即参与拍摄的创作者。此外,该账号的个人资料页面还会发布在VYS游戏的Linktree外链信息页面,页面上直接给出了该公司旗下几款游戏的App Store和Google Play store的地址。作为当今抖音上企业账户最常用的导流链接页面之一,Linktree还宣布于2021年3月完成4500万美元的B轮融资。

VYS游戏app2party官方账号“曝光”

抖音的主要营销力量之一|来源:抖音

第二种方式是抖音上的各种KOL/KOC账户。网络名人还发布了自己录制的各种“暴露”的演示视频和感受。一般来说,创作者不会在视频素材页面中提及app2party的“官方”账号,但和app2party一样,会使用#exposedapp这个标签。目前,该标签总浏览量已达2.13亿次。

根据Sensor Tower的数据,《暴光》在美国App Store整体游戏下载榜的排名基本维持在60-70之间。《暴光》通过与抖音网络名人合作拍摄和投放素材,同时使用创作者和官方账号的策略进行推广,为游戏获得了相对稳定的流量。

《暴露》下载量比较稳定|图片来源:传感器塔

在材料传递方面,“暴露”突出了其对各种场合的适用性。最火的《暴光》素材往往是KOL的个人审判。这些场合包括长途旅行、朋友聚会和休息。突出了游戏本身的长度,但同时又能在短时间内迅速调动气氛。这一策略也恰好抓住了新冠肺炎疫情缓解后欧美用户对线下社交的迫切需求。

同时,《暴露》还没有遇到任何直接的竞争对手。大多数类似的游戏设计,也是基于聚会问答,往往比“暴露”简单。他们只提供问题让玩家逐个滑动屏幕进行更新,根本没有投票环节。功能上类似“暴露”的仿制品,几乎是“完全抄袭”。同时UI和美工设计明显更简单甚至更便宜,很难和《暴露》竞争玩家群体。

“暴露”的同类产品要么只问问题,要么

并完全“复制”设计和功能|图片来源:最有可能

事实上,最近美国市场出现了一款围绕问答机制设计的游戏+社交产品“Simp”。曾一度攀升至总榜单第11位,但走了一条不同的路。

兑现内容,避开匿名社会的雷区

与《暴露》不同,《Simp》上的问答部分是留给用户独自完成的。目前“Simp”只提供iOS版本,一度攀升至美国App Store免费应用排行榜第11位。

和“曝光”一样,“Simp”的机制也是基于好友之间根据问题进行匿名投票。但“Simp”的投票会让用户独立完成,App也鼓励用户注册电话号码,采用实名。用户可以回答一系列关于他们朋友的问题,并说出谁“最有可能”拥有什么特质和习惯。之后答案会匿名推送给那个朋友。

换句话说,“Simp”的回答过程仍然保留了“暴露”的匿名特征,但其场景变成了纯粹的在线环境,因此更像是传统匿名社会的产物。“简单”和“暴露”的另一个区别在于实现手段。这种设计也直接导致了“Simp”成为众矢之的。

“SIMP”的内购功能与问答无关,但可以暴露投票好友的身份。这也是匿名社交App常用的手法,类似于前几天“差评”却赚了不少钱的“NGL”。也就是说,“Simp”真正的赚钱方式是收集用户的个人信息,同时将用户的私人信息“出售”给他人。

这种做法自然引起了不少非议,尤其是在“Simp”本身主要针对高中生的情况下。同时,一些用户发现“Simp”在检查用户背景数据时也会收集用户的地理信息,这让外界的担忧更加严重。同时也在App Store上引来了不少差评。最后,2022年8月21日之后,美国App Store商店已经搜索不到“Simp”了。

相比之下,仅限于线下熟人社交的“曝光”付费门槛较高,但仅限于熟人线下互动的场景。游戏本身只有非常简单的注册系统,只需要一个用户名和一个头像,不存在隐私泄露的风险。

摘要

回头看“暴露”,会发现它有几个关键词,分别是熟人、当事人、匿名、下线。

这些关键词对应了欧美年轻用户一直以来的八卦心(匿名社),同时也正好迎合了他们喜欢的线下党(疫情后更明显)。换句话说,“暴露”成功的关键在于找准需求,将匿名社会可能带来的负面影响限制在可控范围内。

况且“暴光”不会收集任何信息,这让这款社交App更像是一款游戏产品。在削减了需求,控制了潜在的负面影响之后,抖音的传播又给这个真正具有社交性质的产品加了一把火。

不过你也看到了,也是因为仅限于熟人,更适合线下场景。虽然标签有2.3亿的浏览量,但这个App每月只能有40万美元的流量。在App Store和抖音的评论区,经常看到有用户说“我也想玩,但是我很难让人加入我。”

满足了需求,解决了实际问题,却限制了商业化的潜力,这就是《暴露》的不完美。而“暴露”的设计,给了无名社产品一个很好的发展思路。匿名社会有着广泛的需求和发展基础,匿名投票回答个人问题的模式也将是匿名社会未来发展的重要模板。

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