可以利用知乎赚钱吗 知乎的盈利方式

互联网 | 2022-09-09| 9
可以利用知乎赚钱吗  知乎的盈利方式

“有问题就会有答案,”知乎说,“中国最大的在线问答社区”。

但与其自称的“问答式网络社区”相比,通常被归类为“知识付费综合平台”。最近知乎刚刚发布的2022中期报告,恰好是这一重要身份的有力佐证。

根据知乎半年报数据,2022年上半年,知乎付费会员收入4.93亿元,同比增长75.1%,首次超越同期广告收入4.55亿元,成为知乎第一大业务。但与此同时,由于知乎营收大幅上升至15.79亿元,净亏损翻倍至8.1亿元,营收增加并未增加利润。对于亏损扩大的原因,知乎在财报中解释为收入成本和营业费用持续上升。

自2016年商业化以来,知乎采取了很多措施来变现,包括广告、会员付费、电商、视频、直播等。,都试过了。如今亏损扩大,似乎意味着知乎的商业化问题还没有找到理想的答案。

知乎广告扛不住扭亏大旗

早期的知乎是公认的“慢公司”。

2010年12月正式上线时,知乎采用邀请制注册,用户数量少而精,是一个妥妥的精英社区。2013年知乎开放用户注册后,用户数量开始快速增长,逐渐发展成为国内最大的问答社区平台。

但在商业化的道路上,知乎每一步都表现得极为克制。当知乎在2021年敲响纽交所的钟声,2022年回香港双重上市的时候,用户总数已经超过4亿的知乎还面临着知识社区变现的问题。

过去,知乎并不急于变现,这可以说是知乎创始人周源的主动选择。为了更好地营造社区氛围和机制,积累更多优质内容,周源认为“慢下来”是必要的一步。

转折从2016年开始。一时间,知识付费成为热门赛道,未来的知识付费“四大天王”吴晓波、罗振宇、樊登、李善友开始崭露头角。有字节头条的“启蒙空”问答从知乎上挖走了300个大V,“挑战书”上门,让知乎只能选择跑路。

2016年以来,知乎陆续推出原生广告系统、知乎大学、盐选会员、内容商业解决方案等。、以及“小步快跑”探索流量变现,反哺内容创作者。

在所有变现尝试中,广告业务一度是知乎的营收支柱。招股书显示,2020年,知乎营收13.52亿元,广告收入8.43亿元,占比62.4%。2019年该业务收入占比86.1%。

事实上,广告业务多年来一直占据互联网公司收入的半壁江山。2020年,阿里全年广告收入占比49.7%,百度68%,拼多多80.6%,微博88.1%,搜狗、趣头条、搜狐超过90%。

但从2020年开始,在疫情和政策监管的双重冲击下,新消费、游戏、在线教育、保险等曾经的“广告钱主”都自顾不暇,减少广告投放,互联网行业的广告收入也随之减少。今年第二季度,腾讯广告收入同比下降18%,搜狐广告收入同比下降26%。

知乎的广告业务也不可避免的下滑。今年上半年,知乎广告收入为4.55亿元,略低于去年同期的4.62亿元。下降更多的是广告业务在总收入中的比重。

2019年以来,广告收入在知乎的占比从86.1%下降到2021年的39%。今年上半年,这一比例进一步降至28.8%。同时,付费会员收入为4.93亿元,占总收入的31.2%。

由此可见,虽然知乎急需赚钱来扭转亏损,但广告业务已经不再是其最重要的收入来源,颇有点“还没来得及征服,就已经死了”的意味。

事实上,除了外部因素的影响,知乎广告收入的下滑更多的是其“多条腿走路”策略的必然结果。

上半年财报中,除了付费会员业务的更强存在感,知乎B端内容业务解决方案收入也同比增长42.3%至4.672亿元,同样超过同期广告收入。广告、付费会员和商业解决方案的收入逐渐趋于平稳。

会员付费,一劳永逸?

“2022年7月,知乎月盐选会员数突破1000万,标志着知乎商业化新的里程碑。”8月10日,周源在电台的一封信中宣布了这一消息。

不同于“知识付费四大王”建立的垂直知识付费平台,如Get、樊登阅读等,知乎这类流量平台主要是以内容付费模式的方式,鼓励内容创作者生产更多优质内容,从而加速内容升级,形成“内容-流量-变现”的闭环。

(知识付费/广发证券发展)

对此,知乎提出了“生态先行”的策略:好生态带来好内容,好内容就是好生意。正如周元所说:“知识付费是一个长跑的过程,需要搭建很多基础设施,培养消费习惯。更重要的是,必须生产出更多值得花钱购买的商品。”

好事多磨。近年来,知乎的创作者积累了数万部盐作,其中不乏优秀作品被出版并拍成电影、电视剧。2019年爆红的电视剧《长安最长的一天》改编自马伯庸在知乎上发表的电子书。

社区的优化,反过来促进用户的粘性和付费意愿。今年第二季度,知乎月活跃用户数达1.06亿,盐选会员198元/年月付费会员数达846万,同比跃升78.3%。

但是,如果没有留住用户,增长是没有意义的。除了成长,有多少人愿意留在知乎,不断付出?

要回答这个问题,首先要了解知乎会员付费的三个原始问题:知乎是谁在付费?会员为什么要付费?以及会员是否会继续缴费?

周源曾指出:“新知青年是知乎上非常有代表性的用户群体。他们的年龄在18到30岁之间。他们很上进,很好奇,在自己的专业领域积累了知识,也愿意分享。”

这一点也从知乎招股书中给出的用户画像中得到间接印证,用户多为一二线城市,30岁以下人群。而这群人恰恰有足够的欲望和金钱支撑他们为知识付费。

(知乎用户画像/CBN)

对于知乎的活跃用户来说,“最低0.3元/天开通会员,查看全部内容”的提示一定不会陌生。其实,在知乎吸引用户成为付费会员的“第一功臣”并不是那些硬核的知识干货,而是伪装成热门答案的网络小说。

(来源:网络)

在官方的主导下,燕轩栏目成为了知乎的网文集散地,知乎也从精英高地变成了大众可以进来消遣、消磨时间的泛娱乐阵地,也就是“沉沦”。下沉用户的到来迅速改变了知乎的调性。性爱、政治、经济军事、致富等话题比较热门,社会热点、娱乐新闻往往排在热门榜前列。

不少用户表示,知乎的回答质量有所下降,原本辉煌的思维已经碰撞消失,伪造购买体验的“种草软文”广告横行。而且平台推广网文并没有为知乎创造更多的价值,反而侵蚀了知乎的社区氛围,有用户愤怒地斥之为“编”。

但事实上,知乎平台内容的“水化”并不能怪下沉的市场,就像10年前一位知乎用户发布的备受好评的回答:知乎不应该拒绝低端用户,而应该拒绝低端行为。行为需要被拒绝,但用户需要被引导。

这也点出了知乎作为内容平台需要承担的“社会责任”。如果只是一味的沉迷式的下沉,没能维持住社区氛围和内容质量,从长远来看,很难保证一时兴起的付费用户不会失望。

职业培训,知乎的胜算有多大?

“所有的沟通都是为了解决问题,而不是为了证明自己是对的。”在知乎出品的一档职业观察节目《我渴望的职业》中,金牌经纪人杨天振金句频出。

打开知乎搜索,你会发现节目中出现过的问题,基本都是知乎“职场”领域关注度和讨论度较高的话题。在这个大话题下,有23万个问题,266万个讨论。毫无疑问,知乎用户自发创作的海量内容,为知乎的“破圈”综艺节目提供了灵感和滋养。

(来源:网络)

职场观察节目火爆的背后,其实是日益严峻的就业形势。2022年被称为史上最难找工作的一年,很难保证此后不会是最轻松的一年。教育部数据显示,2022年高校毕业生1076万人,同比增加167万人。截至2021年底,我国“灵活就业人员”已达2亿人。

与此同时,成人职业教育在招生机构和政策的鼓励下,成为人们增强竞争力和寻求理想工作的有效途径。

(职业培训报名的核心驱动力/腾讯2022新职业教育洞察白皮书)

对于知乎来说,切入职业教育不仅符合其“知识社区”调性和用户的自我提升需求,也有助于其获得千亿市场的入场券。燃烧知识咨询数据显示,中国职业培训市场规模(按营收计算)已从2016年的1113亿元增长至2020年的1853亿元,预计2026年将进一步增长至5346亿元。

事实上,知乎的职业教育布局早在2018年就开始了。当年8月,知乎与中文海量开放在线课程平台达成战略合作,共享一线教师和优秀课程。此后,知乎还推出了互联网职业教育平台“产品练习生”APP投资了上海职教、留学考试培训、留学一站式服务平台等财务会计在线培训平台。今年3月,知乎推出了首款成人职业教育APP“知学堂”。

目前,知乎上的教育已经形成了“成人教育培训(素质教育、党性教育)+学习型学校APP(成人教育平台)+内容知识教育(知乎)”三大矩阵。

(来源:鲸媒体)

在知乎多年的布局下,职业培训逐渐成长为知乎第四大业务。今年上半年,知乎职业培训收入8570万元,同比增长近800%。

但据教育行业从业者透露,就知乎职业教育的流向而言,天花板很低,收入仅占5%左右。想做大,只能靠外部投资来增加。高昂的流量成本或许也是知乎巨亏的部分原因。今年上半年,知乎的销售和营销费用为10.39亿元,同比增长31%。

而且在职业培训赛道上,中国、高图、新东方这些从“双减”后的K12教育转型而来的光明未来,都可以成为他们的激烈对手。要在这条路上杀出一条血路,知乎教育还是要打造更加突出的核心优势。

除了上述变现方式,知乎还尝试通过富媒体的方式,从纯文字、图片向视频、直播、电商等领域拓展,以期吸引更多用户。但是平台用户的心智不是一蹴而就的,用户需要更长的时间来习惯知乎视频内容等变化。

换句话说,除了商业化的问题,如何平衡商业化和社区氛围是这个过程中必然会出现的新问题,这也是知乎“生态优先”战略的初衷。但不可否认的是,在寻找答案的过程中,知乎还在亏损。显然,知乎在盈利目标上还有很长的路要走。

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