7月初至8月底，各大国际知名护肤品牌纷纷清仓。这一波清仓不仅涉及代理店和美妆护理综合店，还涉及很多品牌DTC网站和电商平台的官方旗舰店。

这种清仓跳水动作在消费者中引起了不小的轰动。一种声音是“缺乏能带动消费的电商主播，主播带货的缓冲区丧失，品牌面临销售压力”。我觉得这种认知有失偏颇，也很肤浅。原因很多，有些关键要素已经埋下伏笔，只是在寻找突破口。

1。“成分党”越来越多，“成分+功效”的科学护肤理念盛行

来自时间兴趣洞察引擎平台的社交媒体上的数据显示，种草社区小红书关于“成分党”内容的笔记超过7万条，关于“成分护肤”的笔记超过158万条，占“成分护肤”总笔记约770万条的五分之一以上。

所谓成分护肤，是指关注一个产品的主要成分。初级阶段，我们可以通过配料表大致了解某种产品的成分，形成基本认知。然后根据相关成分的比例，就可以判断产品的主要功效。一些资深食材党甚至会本着科研的精神去探索食材化学成分和功效的深层原理。这也催生了各大内容平台的大量组件kol，拥有众多支持者。

笔者查阅了涉及大中小品牌的上百种护肤品的配料表后发现，不同品牌的护肤品基本成分差异不大，甚至排名差异也不显著(注:按照相关部门的规定，每种产品的配料表都要按照成分含量的顺序排列。2021年出台新法规《化妆品标识管理办法》，以1‰的含量为限，含量为1‰以下。应该用“其他微量成分”的字样引出(可以不按含量顺序排列)，比如美白产品的烟酰胺、抗衰老产品的bose、抗氧化产品的VC、祛痘产品的复合酸等。

值得一提的是，相关领域的专家指出，很多护肤专业人士关注的活性成分的具体含量有一定的参考价值，但在实际使用功效中的表现并不显著，主要是因为很多所谓的活性成分都有一定的范围，在这个范围内的任何数值都会产生相应的效果。

至于活性成分本身或相关的衍生物和化合物，在功效上略有差异，但不足以产生5倍甚至10倍的RD和生产成本差异。所以圈内一度盛行“一分钱一分货，三分钱一毛钱”的说法，即同样功效的产品确实是大牌更好，但这个更好的程度与产品定价关联不大。正因为如此，成分护肤的科学理念被广泛接受，消费者也越来越“精明”，不愿意为大品牌的品牌溢价买单。

2。近年来“国潮”兴起，逐渐弱化了大牌护肤品的壁垒

随着“国潮”的兴起，自然堂、百雀羚、珀莱雅等众多国产护肤品牌正在崛起。同时，随着本土科技的进步，国际大牌护肤品的技术壁垒正在逐渐瓦解，大牌护肤品的国内替代品越来越多，价格也更实惠。

根据时间兴趣洞察引擎的数据，小红书平台上关于“国内护肤”的笔记超过18万条，“护肤品”的笔记超过2万条，“护肤品”的笔记超过6400条。

来源:亿邦动力/天猫2022年618品牌榜图片来源:小红书用户@京京京京

根据JD.COM和淘宝2022年618购物节的相关数据，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、百雀羚均在JD.COM面部护肤618品牌销量榜前20名。Proya和Winona都位于天猫168美妆护肤品牌榜Top10。而且根据统计数据显示，2021年11月，全网面部护肤品零售排行榜，薇诺娜、珀莱雅、自然堂、百雀羚四大国产品牌已经在Top20榜单上，可见这将是一个长期趋势。

来源:Nint仁拓/2022 JD.COM 618品牌榜图片来源:小红书用户@京京京京

甚至很多国产护肤品其实在小而美的尺度上更擅长更多垂直品类的精细化运营。很多品牌在孵化初期只做一种产品，甚至先做一种产品，比如敏感肌护肤、痘痘肌修复调理、淡化细纹、抗衰老等。通过精耕细作，他们不仅打破了大品牌的壁垒，也逐渐构筑了自己的护城河。

3。新型综合美容店，从红色到孤独

综合美容店从2020年的高光时刻到今天的落寞结束，只持续了2年。笔者关注的是，参与清仓跳水的综合店HARMAY华美，2017年开始在网上崭露头角。2020年，COLORIST色彩师、WOW COLOUR等14个美妆零售连锁品牌集中亮相。这一年也被称为美容店元年。

新美大店铺的火爆，为其在资本市场的美妆打下了坚实的基础。据不完全统计，2021年美妆店铺融资总额超过27.14亿元。其中，花四年时间完成四轮融资的华美，估值50亿。

然而，高光期并没有持续多久。进入高速发展的2021年同年，美妆集合店迎来了一大波关店潮，吵闹美妆10余家，WOW COLOUR 60家，THE COLORIST 59家。到2022年6月，海顿黑洞关闭了杭州、上海、哈尔滨的几家店，只有北京的一家彩匠彩匠店在营业。

图片来源:李子店小程序/小红书用户@Komorebi

美容店的退潮一方面与快速扩张带来的同质化竞争有关；另一方面，样品产品供应不稳定也成为一大弊端。首先，美容店很难拿到国际大牌的官方授权，不能长期依赖经销商进货；其次，上述《化妆品标识管理办法》已经正式实施，对化妆品样品的制作标准、标识方式、销售方式等都做了严格的规定。样本经济的红利正在逐渐消失。目前，WOW COLOUR、HARMAY Plum等品牌都在通过扩大品类、拓展业务范围来寻找新的出路。(注:美妆集成店来源:Xunwang.com)

中国面部护肤品市场规模有望突破3000亿元，2027年有望突破5000亿元。未来面部护肤品的细分品类会更加细化。与此同时，近年来，一批外资护肤品牌相继调整甚至结束在华业务，都为中国传统国货的老品牌年轻化和新消费品牌的品类创新提供了市场机遇。在十四五规划中也指出要打造中国高端护肤品牌。本土护肤品牌发展迅速，护肤品竞争格局正在发生变化。

所以，主播在面对国际大牌护肤品时出现的“背不货”的情况，并不是大牌护肤品清仓跳水的原因，而是更直接的呈现形式，是这种竞争格局变化的“春江水暖鸭先知”。