解读珠宝潮奢行业峰会,商家如何在抖音电商中抓住确定性新机会?

互联网 | 2022-09-09| 8
解读珠宝潮奢行业峰会,商家如何在抖音电商中抓住确定性新机会?

奢侈品珠宝行业正在加速升级。

“从以物易物的原始业务,到换钱的免费业务,再到现在流行的网络直播商品,贸易形式在不断变化,目的只有一个,提升生活的便利性,强调购物的快乐。”Tik Tok电商珠宝万文经理马未都在“宝藏计划·享未来|2022 Tik Tok电商珠宝时尚与奢侈品产业峰会”上,以“整体之光与虚假”为主题分享了自己的观点。他相信Tik Tok会把时间变成整体,直播会把空变成现实。因此,直播在Tik Tok的形式价值一路飙升,成为互联网上的后起之秀,与平台上的生态伙伴一起闪耀成长。

作为新中国成立以来的第一家民营博物馆,并积极拥抱直播和送货的经营者,马未都深切感受到商业文化的转变和Tik Tok电子商务的帮助。在商业交易变革、商品直播、搭便车知识普及的今天,借助Tik Tok电子商务中新潮的表现形式和多重交易入口,可以将商品背后的文化审美和情感价值展现给更多消费者,销售到五湖四海,连接用户美好生活,释放巨大增长潜力。

玉石、黄金首饰、时尚配饰、陶瓷茶叶、木质写字把玩、二手时尚奢侈品,这些曾经以线下为基础的珠宝时尚产业(以下简称“珠宝时尚产业”)的时尚细分市场,纷纷上线探索增量,方圆老西金、周大生、高纳斯、大观硕奇、天纵、飞宇等多个品牌也纷纷上线,进一步打开了品牌知名度和美誉度。其中,他们离不开对Tik Tok电子商务珠宝行业机遇的把握。

从兴趣电商到全球兴趣电商,Tik Tok电商珠宝产业在平台规模用户、个性化匹配、场景互动等天然优势的基础上,凭借领域协同发展,不断开拓新的增量市场。根据Tik Tok电商副总裁穆青在本次峰会上公布的数据,到2022年6月,Tik Tok电商珠宝时尚产业的业务量已经达到1000亿,订购用户数量持续增长,印证了Tik Tok电商珠宝时尚产业的巨大增长潜力。

峰会上,Tik Tok电商珠宝奢侈品行业也正式启动宝藏计划,宣布将扶持10000家年销售额超1000万、1000家年销售额达到1000万人的产业带商家,助力100个年销售额过亿的品牌、100款产品,从商家端、用户端、人才端、场景端进行针对性扶持...许多措施透露出一个信号,即Tik Tok的电子商务珠宝奢侈品行业未来大有可为。对于企业来说,

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全球利益电子商务

加速珠宝和奢侈品行业发展的沃土

兴趣在电商的发展,除了对正品的基本诉求,越来越多的奢侈品珠宝玩家更加注重产品的品质、来源、成分。年轻人的参与,标榜个性,小中年前卫,民族时尚,为珠宝的奢华增添了更多有趣的元素。兴趣电商作为一种基于人们对美好生活向往的电商,满足了用户潜在的购物兴趣,提高了消费者的生活品质,高度符合用户对“真的有趣”珠宝行业价值的想象。这样可以帮助行业内的商家和用户建立更深层次的情感联系,进而获得他们的认可。

以上无计划消费,在Tik Tok的电商平台上,往往是通过作者的专业讲解和精准推荐实现的。行业内外的共识是,短视频、直播等场景互动形式可以打破时间空界限,让产品直观真实地展现给用户,有利于解决珠宝、奢侈品行业信息不对称、用户与商家之间缺乏信任等问题。Tik Tok电商在短视频和直播层面发展势头良好,是商家和用户高效沟通的阵地。在这里,用户不仅可以听到、看到商品的优点,还可以还原真实的使用场景,深入与商家的互动。这极大的激发了用户对商品的兴趣,最终导致交易的转化,实现“以货找人”。商家也可以利用这个环节实现产品和销售的协同。

Tik Tok电商珠宝行业的天然优势吸引了商家、人才、服务商等众多平台生态伙伴入驻,都取得了不错的成绩。比如“马未都”,Tik Tok电商珠宝万文的代表,用渊博的知识为行业带来了更多优质内容,吸引了大量粉丝,相关话题和短视频累计曝光超过2亿。

借助有意向的电商,Tik Tok的电子商务珠宝奢侈品行业整体呈现出蓬勃发展的态势。数据显示,截至2022年6月30日,源头链接好物运营中心73家,行业销售人员突破60万;2022年6月,与2021年同期相比,行业活跃商户数量增长130%,服务提供商数量增长286%。

随着全球对电子商务的兴趣,奢侈珠宝行业空的增长正在进一步扩大。从内容推荐的“找货”到用户活跃场景并存的“找货”,打通用户双向消费链的全球兴趣电商,为用户提供一站式购物体验的同时,为商家带来更多的流量和品牌沉淀,帮助其实现产品和销售的一体化。其中,Tik Tok商城是消费者购买、转化、复购的重点领域,是搜索、导购、猜你喜欢、店铺等丰富的电商场景,共同承担用户主动“购物”和“搜索”的全链路需求,为珠宝奢侈品行业降本增效、长期运营提供了更多可能。

从Tik Tok电商今年的一系列举措和成果也可以看出,商城、搜索等中心化电商场景为商家带来了更广泛的增量空,GMV占比持续提升,是平台的重点领域。2022年4月,与2021年同期相比,Tik Tok商城GMV同比增长661%。未来中央市场业务占比50%,潜在价值巨大。2022年7月,中心场新增用户总量的33%,中心场总GMV占比23%,在用户价值和成本上显示出显著优势。

总体来说,全球兴趣电商不仅可以承接兴趣,还可以转化兴趣,可以满足珠宝行业多元化的业务需求。但通过分析Tik Tok电商平台上破发成长的商家案例,不难发现他们的成功来自于“事实+全球经营战略”的实践,即在做好内容场、中心场、营销场等场协同管理的同时,做好人群运营和商品运营,实现“人货场”精准匹配,提高种草转化效率。

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全球化运营推动珠宝行业业务增长

无论是内容领域、中心领域还是营销领域,都需要以用户体验为核心,不断创造好的内容、供应好的商品、提供好的服务,才能长期吸引用户的注意力,提升用户的信任度,沉淀为品牌资产。

正如Tik Tok电商珠宝时尚产业负责人一帆在峰会上所说,任何消费品都有功能价值和情感价值,而Tik Tok电商珠宝时尚产业主要传递情感价值,在翡翠、黄金珠宝、时尚配饰、陶瓷茶叶、木质构图玩法、二手时尚奢侈品等六个细分品类的赛道上为消费者带来好内容、好商品、好服务,让用户通过看内容、买产品,在Tik Tok上感受生活。其中,木材成分和玩法类别大幅增加。2022年6月与2021年6月相比,商户数量增长413%,GMV增长1503%。

通过FACT+全球经营战略和峰会嘉宾的分享,亿邦动力了解到,内容领域是商家的基础业务,奢侈品珠宝的强烈文化属性决定了Tik Tok电商平台上商家的内容空是巨大的,优秀的内容将是商家未来成长的核心竞争力之一。商家可以在内容领域建立自己的业务阵地,通过自营阵地、人才矩阵、主题活动、大头v等四个事实业务矩阵不断扩大业务量,结合“事实+全球业务战略”中提到的“内容宽度×转化深度”,飞鱼通过品牌矩阵建设和专业内容输出拓展内容宽度,通过专业服务提升转化深度。结合兴趣电商和直播的场景,实现了一个直播间≈十个线下店的效率。

如果说内容场景是一个迷人的旅游目的地,那么Tik Tok商城的场景就是一个集购物与购物于一体的万文古城。Tik Tok商城的经营,结合优质内容的打造,可以进一步拓宽珠宝行业的发展空。在Tik Tok电商中,不同的内容流派可以在Tik Tok商城中抢占更多的流量机会,商家可以运营和优化静态和动态的基础流派。前者包括知名商品卡片,用户在刷商品卡片表头和标题时会被吸引点击商品详情页。如果此时此刻商家和人才都在直播,静态的商品卡片会明确标注“直播”。用户进入直播间后,可能会被其他商品刺激购买,带动更多的商品销售,所以是静态的。后者不同于在内容领域刷feed。Tik Tok商城的用户滑下来后,看到的是预告片的短视频和现场无声动态图片,能迅速吸引他们购买。

Tik Tok电子商务珠宝时尚产业商城运营总监向远指出,内容场+中心场的新形式让很多商家焕发出新的增长点。帕尔珠宝在内容领域从短视频种植到直播的转型上取得了辉煌的成绩。同时注重与内容场风格的和谐,古典文化气息浓厚的店铺装修,商品详情页丰富的信息等精细化运营。2022年,其Tik Tok商城日均GMV增长330%,店铺橱窗日均GMV增长1800%。

除了事实+领域策略,Tik Tok电商还为商家提供人群策略、产品策略、体验优化等完整的系统支持和管理指导,帮助商家找到清晰的成长路径。Tik Tok电商珠宝行业管理战略总监沈家栋表示:“好的用户体验=好的内容+好的商品+好的服务,可以提高用户粘性。”

峰会上,Tik Tok电商珠宝奢侈品行业围绕好内容、好商品、好服务模式宣布升级:

在好内容板块,Tik Tok电商不仅通过“珠宝内容升级计划”提供方法指导,还提供专项资源支持、内容诊断、荣誉认证等权益,鼓励作者持续创作优质内容,更快更好成长;

在好货板块,Tik Tok电商基于对奢侈品珠宝行业用户的调查,聚焦其更加关注的购买决策因素“真实性”,升级认证模式,提升用户的正品心智,同时有效帮助商家提升用户信任度,降本增效,促进GMV提升;

好服务板块,Tik Tok电商提供配套产品,帮助商家升级服务模式。Tik Tok电商珠宝奢侈品行业常务战略总监沈家栋在峰会上宣布发布“珍宝大玩家”作为行业会员,赋予会员四大核心权益,即鉴定权益升级、特别优惠/优质供应、专属客服主动服务、特别特权保障升级。会员产品全链路帮助商家在私域运营,积累和固化品牌认知和信任,同时借助特色会员玩法和多元化触达,帮助商家不断与用户建立深度链接,完成私域沉淀和业务过渡。

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为珠宝时尚找到一个长期有效的增长飞轮

值得一提的是,为了突破行业痛点,Tik Tok电商不仅升级了好内容、好商品、好服务的模式,还为珠宝行业准备了三大“锦囊妙计”。

首先,在用户端,围绕“真的有趣”进行营销活动,建立用户的行业心智。

Tik Tok电子商务珠宝时尚产业商城运营总监向元表示,过去88活动占GMV全年的30%,活动爆发从8%到33%。其中有推动高品质GMV增长50%以上的“溯源季”,有曝光超3.6亿的“中国好书画”为代表的专项活动,有让Z世代消费者实现24倍增长的“七夕有礼季”。未来,Tik Tok电子商务珠宝行业将在以往经验的基础上,继续推出一系列营销活动,为不同类型的商家量身定制各种活动和游戏,推动商家新的增长。

其次,在商家端,通过持续的产品创新,建立行业特色的稀缺产品全链路解决方案。

据了解,今年,Tik Tok电子商务珠宝行业将推出“宝藏引擎”产品系列,为生态伙伴提供更加便捷高效的支持。在采购部分,用宝供应链的产品满足生态伙伴的供应需求。在售卖阶段,会推广拍卖工具,把利器推荐给更愿意购买的人。为了提高孤儿货的交易效率,闪购会进行优化。此外,还有针对消费者定制需求的定制购宝、高客单价产品的大额支付工具、认证验证工具、回收寄售服务等。

最后,在生态方面,围绕产业带、品牌、人才、商场等生态伙伴,推出了针对性的“宝藏计划”,帮助他们更好地成长。

Tik Tok电商珠宝时尚产业负责人一帆提到,未来Tik Tok电商珠宝时尚产业将全面开放产业带宝计划、人才宝计划、品牌宝计划、商场宝计划,同时分别在商家端、用户端、人才端、场景端布局相关措施,支持“宝计划”的四大目标。为了实现这些目标,平台还将提供不少于20亿的曝光流量资源。这些行动显示了Tik Tok电子商务珠宝行业帮助商家发展的诚意和决心。

“潮平,帆阔,意气风发,乘势而上,开创新的篇章”。可以预见,在Tik Tok电子商务珠宝产业的全方位支持下,商家将能够继续搭乘长期增长的飞轮,驶向更广阔的未来。

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