短剧狂奔第三年:“下饭”容易,“恰饭”难

互联网 | 2022-09-07| 59
短剧狂奔第三年:“下饭”容易,“恰饭”难

三年来,短视频平台让短剧领域升温,但真正赚钱的依然只是金字塔尖的极少数人,80%的创作者都很难分一杯羹。

短剧内容→人才孵化→带货营销,实现头部MCN公司运营的关键环节。但后来进入市场的传统影视公司商业模式受困,版权卖不出去,用户付费太早,只能靠平台上的分享账号为生。

短视频平台推动短剧内容质量提升,制作成本上升,场上选手不得不勒紧裤腰带。叛逆期还没过,行业已经陷入“精神内耗”。未来发展将何去何从?

作为一个在传统影视行业工作了十几年的编剧,短剧创作者老曹依然认为,2019年转型短视频是自己最正确的决定。他探索出了一条从剧情内容到直播电商的变现路径。工作室从5个人增加到60多人,他的工作地点也从北京搬到了电子商务氛围更浓的杭州。

然而,并不是所有传统影视人“下海”做短剧都能这么幸运。“不要碰新手”是短剧创作者老曹给急于淘金者的第一条忠告。半年来,他给很多影视圈的老朋友发了类似的“劝退提醒”。

短剧赛道火热,想分一杯羹的传统影视剧创作者不在少数,但感觉如鱼得水的寥寥无几。有的团队干了半年就亏了200万,有的制作人为了压低成本,得罪了圈内朋友.....老曹看到了各种失败案例。劝说未必有效,他干脆泼了盆冷水:“不要轻易放弃传统影视,迟早要回去的。”

在短剧精品化的趋势下,Tik Tok、Aauto Quicker等平台竞相向传统影视公司抛出橄榄枝,甚至为其设置了更高的天花板。但被寄予厚望的“正规军”显然不能接受。他们延续了影视业的传统玩法,要求内容精美,制作精良,却无力控制成本,难以撬动丰厚的回报。

经过三年的运行,小品赛道呈现出繁荣景象,机遇与不确定并存。有人跟着小品的脉搏去触碰更高的商业天花板,但大多数人却受困于商业变现的难题,仍在黑暗中前行。

这种商业模式行不通

80%的人不赚钱

两年前,动画编剧海藻手里的大项目几乎都停了。为了谋生,我不得不以1/10的价格接一些短剧。甲方在一次饭局上让他彻底了解了。在他自己的几部短剧中,最受欢迎的一部赚了近200万元。做了近10年动画电影的海藻感动了。“一群不懂剧的人也能赚钱,那我们进职业队至少要赚2000万。”

他似乎发现了一个新世界。不到一个月,他就集合了导演、制片人、策划。他还从两个电影学院招募学生作为助手,这六个人都接受了培训。创始团队就这样成立了,打算组织一个团体去采金。但海草没想到,这次创业变成了黑暗之旅。

第一部短剧,海草选择了自己的最佳少年剧,从策划到最后成片,历时三个月。团队满怀期待的把片子扔进了短视频平台,却没能出一个喷。“每集几百块钱的DOU+,能播放2万左右,但是评论和赞只有几十个。一部剧播完,累计粉丝不到1000。”曹海向雪豹金融学会承认,“虽然是我的书,但是太粗糙了,我不忍心直视。”

短剧公司的收入主要来自平台分账、品牌广告和直播投放。在没有一定的体量之前,新号只能走分账的道路,但是分账也是有门槛的。

根据2020年Aauto Quicker推出的星芒计划,只有粉丝超过100万的账号才能获得分成奖励,粉丝不足100万的账号只能获得流量支持。2021年,Tik Tok还在“新粉丝计划”中提出了分账模式,要求账号内粉丝数超过50万,站外单曲播放量超过2000万,才能过分账门槛。

第一场小品失败,海藻不得不“裁掉”两个实习生。剩下4个人的团队也调整了方向,以“养号”为主,同时做短剧,拍摄剧集单集短视频。

第一次赚钱,是一个粉底液短视频的广告。发布24小时后我赚了4万元佣金。就这样,海草靠短视频广告赚钱,赚钱了就招人做短剧。到2020年底,海草队的三部短剧都将石沉大海。

相比之下,同样是从传统影视行业转型做短剧的邱就幸运多了。他创立的兔肉文化已经成为悬疑短剧巡回演出的总公司,去年,它得到了哔哩哔哩的投资。但他也经历过黑暗时期。在兔错文化成立之前,邱团队主要专注于院线电影的编剧、策划和开发。2017年,他拍第一部短剧《别以为异:一本字典》的时候,项目组只有五个人。

为了省钱,他们在一个小房间里拍摄。演员都是“刷脸”请来的影视圈朋友,不用花钱。后期的配音和配乐都是传媒大学的学生兼职,一集的报酬也就几百元。最终,《别以为异:字典》26集共花费13万,单集花费5000。成本不高,但也不赚钱。这在邱看来是意料之中的。毕竟当时小品还没有找到清晰的盈利模式。

到2019年,新的困难将来自与播出平台的博弈。2019年初,新短剧《别以为异:电台》制作完成后,邱找到了当时横向短剧的头部平台西瓜视频。“谈合作的时候,他们没有谈钱,因为在商业模式不清晰的情况下,他们不知道怎么给,给多少钱。”后来在谈及与、爱奇艺等平台的合作时,邱也遇到了类似的问题。平台左右摇摆,前进速度缓慢。即使在签约阶段,也经常会遇到平台对接人离职等事情,消耗团队的信心。

“小品赛道看起来很热闹,但是大部分公司都没有想好为什么要做小品,如何通过小品实现。”自娱创始人严驰两次向雪豹金融社发出这样的感慨。他认为,大部分短剧公司都是想在平台上赚快钱、赚羊毛,商业模式从来没有成功过。

海藻也有这种感觉。在他看来,80%的小品都是赔钱的,现阶段很难赚钱。“短视频平台上唯一能轻松赚钱的是头部MCN,它有先发优势。他们是原住民,最懂平台和流量的玩法。”

一夜暴富的故事消失了

“由小变大”成为过去

近一两年,爆款小品及其背后的财富故事在圈内流传,点燃了无数影视从业者的梦想。

《鲁的一个大朋友》是播放量过10亿的短剧《这人有点冷》的女主角。这部剧播出后,她的Aauto faster账号上涨了500万,电商的GMV增长了60倍左右。雨儿,古风短剧大师,粉丝超过1800万,她的Aauto Quicker店有女性护肤、家居等产品。专注于古装玄幻题材的MCN组织“十二仙人”在抖音平台上创建了一个拥有近900万粉丝的账号“古蛇萨麦尔”。短剧《我的僵尸王》全网播放超30亿,Aauto faster付费微电影《儒艮九岁》三天票房80万。一位接近古蛇的从业者向雪豹财经透露,古蛇已经开始投入人力物力做自己的品牌,比其他短剧公司快了一步。

Mc组织通过在小品中植入广告自娱自乐。"我们公司的广告收入占90% . "严驰对雪豹财经表示,此举出于两方面考虑。一是自娱自乐,在进入小品之前,主要是拍摄有内容基因的短剧视频,积累一定的广告人脉和资源。其次,接广告的利润高于直播电商。公司有100多个达人账号,在Tik Tok每100万粉丝赚5万广告费,就能过得很好。然而,那些被短视频平台请来,怀揣“降维”梦想的传统影视公司,在现实面前往往遭遇冷遇。

无论是直播电商还是植入广告,归根结底还是在做账号生意。只适用于极少数深耕短视频平台多年,拥有资源和流量的头部玩家。曹的经验是,想做一部短剧,先得搞清楚变现模式,再策划内容。而传统影视公司的基因决定了他们很难跑完从“以剧养人”到“以货带人”的经营之路。

“我们要考虑演员本身是否与剧情中的人物契合,所以每部剧都会由不同的演员来演,主要是捧剧。”同样由传统影视公司转型短剧的《好技能》负责人曾明辉坦言,整个团队都在学习短视频的流量游戏。

他们来到短视频平台,大多还是延续传统影视行业的变现路径,试图通过分账和版权购买来收回成本。但这种在影视圈已经被证明的成熟商业模式,复制到短剧轨道上就跑不动了。兔易文化的短剧主要有版权剧和平台定制剧,项目比例接近1: 1。邱告诉雪宝财经,目前公司正在加大版权剧的投入,因为制作周期和节奏完全掌握在自己手中,成本更可控。“定制剧有线上签约费,一般是项目总投资的15%左右。版权剧的投资和制作都是我们自己的决定,通常通过出售播放权或者分账来收回成本。虽然风险比定制剧高,但投资回报上不封顶。”

不过,北京某头部影视公司短剧项目负责人认为,在平台上买版权并不容易。各平台都在降本增效,对版权的渴求也大不如前。2020年,Xu zhēng以6.3亿元将《迷失在俄》的版权卖给了字节跳动。所有业内人士都以为找到了新的“大腿”,但后续却静悄悄的。

相比之下,该负责人更看好短剧的付费模式。据他观察,当用户单日观看短剧的平均时间达到观看长剧时间的1/2时,更容易付费。“理想情况下,短剧的成长路径会复制长剧的轨迹。现在媒体变化,培养用户习惯的速度越来越快,这个过程会被压缩。"

2021年,抖音快手集中为短剧付费,但效果并不理想。头部剧付费率不到千分之一,其他短剧付费率一般在千分之一左右。

曾明辉也注意到了这个现象。他认为主要是平台走得太远了——在看的习惯还没有养成之前,就急于培养付费的习惯。“现在的小品还处于叛逆期,很早,商业化可能还需要一年的时间才能逐渐明朗。”他告诉雪豹金融学会。

看不到商业变现的曙光,会计成了传统影视公司在短剧赛道上生存的关键词。然而一个残酷的事实是,随着小品的生态繁荣和精品化趋势,竞争日趋激烈,成本不断攀升。平台补贴输血的模式还能持续多久?

事实上,创作者从平台获得流量支持和账号分成奖励的难度越来越大。MCN一位创始人透露,去年公司一部成本20万的短剧拿到了40多万,而今年的新剧只拿到了20多万,勉强覆盖成本。

一个新的行业共识已经形成:小而广的时代,短剧正在成为过去,一夜暴富的故事越来越少。

连续压缩成本

勒紧腰带过日子

对于绝大多数既没有流量优势又没有资金实力的新玩家来说,养家糊口是他们不得不考虑的重要事情。

但是成本控制不是海藻的强项,也不是重点。他算了一笔账,按照三个月制作一部短剧计算,包括公司成本和外包工资,成本峰值50万元。在传统影视行业,他参与过的成本最低的网剧项目也就5000多万,电影成本动辄上亿。他承认短剧的制作并不精致甚至粗糙,但他也认为自己并没有付出很高的成本。直到公司跑了半年,花了近200万,还是梦想,他才意识到,成本会是压垮他的最后一根稻草。

2020年底,海草在腾讯微视举办的一次迷你短剧发布会上听说了同行的做法:外聘编剧写12集短剧只需要5000元,演员和团队都是自己公司的。一周完成一部戏,总成本控制在10万元以下。海藻听了这一组数字后,直言“这活干不了。”经常被同龄人调侃用专业的阿来相机,还有人“能用iPhone12以上拍”。

邱的团队能坚持到现在,很大程度上是因为他严格的成本控制。“虽然公司已经开始赚钱了,但是除了内容,控制成本还是我首先考虑的。”他告诉雪豹金融学会。兔爨文化的内容团队有18人,单部剧的投资成本大多在百万元以上。目前合作方有腾讯视频、哔哩哔哩、百视通、阿Aauto Quicker,项目数量在中长视频平台。

根据每部剧成本的不同,项目在兔爨文化内部分为三个级别:S级项目投资600万元以上;A类投资成本约300万元。为了维持团队的“手感”,更新品牌内容,全网播出的短剧因为不考虑营收,必须严格控制在100万以下。

一位核心业务是动漫IP小品改编的公司创始人告诉雪豹财经,在推广一个项目时,他们考虑的最重要的不是如何达到分成的天花板,而是至少能拿到多少。“如果我最低能拿到50万,那我就把成本控制在25万以下,甚至更低。”

《离了婚》是第一部“技术好”的短剧。今年7月在Tik Tok上线,累计播放量超过2.2亿,相关账号一个月上涨近40万。这部剧由Tik Tok合拍,上限150万元。按照每1000次播放分享6元钱计算,这部剧能赚100万左右,但公司投入的成本也接近100万。

“成本还会继续压缩,还有空间在不断探索。”曾明辉告诉雪豹财经,《离婚开始》采用的是拍播结合的模式,剧组最多的时候有40多人,所以成本较高。为了省钱,下面两部短剧都是通过集中拍摄完成的,人员配备也做了优化。扩大产能是摊薄成本的另一种方式。目前公司有三部短剧等待上线,预计明年完成18部短剧。多位MCN高管告诉雪豹财经,他们只能在保证内容质量的同时继续降低成本。曹一改口风,一边减少短剧内容比重,一边把更多精力放在电商直播上。

一个空中的行业能否屹立不倒,取决于能否建立正向循环,这既需要降低成本,也需要开源。否则,表面的繁荣只会被溢出的泡沫撑起。“目前各大平台的短剧评价体系还在建立中,这需要勇气和时间。如何跟内容方谈会计或者招商等很多具体工作,也在磨合过程中。”邱告诉雪豹财经社。曾明辉认为,从长远来看,要想获得更多,首先要想办法把蛋糕做大。

徘徊在希望与失望之间,无奈与疲惫正在消磨传统影视公司进军短剧的热情。他们不愿意轻易放弃已经付出的沉没成本,也看不到未来光明的“钱景”。

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