速品服饰次迭代私域:营收影响大盘%

互联网 | 2022-09-05| 10
速品服饰次迭代私域:营收影响大盘%

目前,服装快销用来提高触达用户效率的工具是JD.COM颜夕智能外呼系统。可以说,利用智能外呼提升私域效率已经成为拥有大量会员的品牌的标准操作,甚至成为很多品牌打通全球会员数据不可回避的方式。目前快销服装店+私人场景整体成交占总业务量的28%

作为私域的先行者,服装快销的私域进程已经到了第三阶段。前两个阶段建立全渠道运营,打破门店边界,小程序商城开始推动市场整体交易,,门店效率提升18.6%;然后引入 AI外呼等工具优化私域会员运营体系,实现精细化运营,精准触达用户,店铺效率提升约25%;回到第三阶段,重点提升内容社区和线上公共领域流量获取效率。估计好的店可以达到40%的提升。

最近和快装副总经理嬴稷见了面,深入谈了这些推广数据背后的关键,以及私域开发和迭代对比。嬴稷将快餐服装私域的第三阶段总结为内容运营的全渠道模式,其主要策略是“内容矩阵赋能导购,影响用户心智,最终产生消费”。这种策略背后透露出的是,很多品牌的私域策略即将进入内容驱动增长的模式。

之前,简氏也与嬴稷有过沟通,但这次是在新飞跃下的深入沟通。9月7日,京私域发布会,嬴稷也将亲临现场分享他的出场(点此抢几张剩余门票)。也欢迎他扫描下方代码点击文末面对面阅读原文。接下来,请回到与现实的深度对话。如下,享受:

01

私域跳转:快销服装私域3次迭代

现实:服装快销成为私有领域以来,有哪些明显的数据变化?

嬴稷:目前快手产品整体年营收约5亿元,门店+私域场景组合整体成交占比28%。私域第一阶段全渠道后,交易频率达到4.7次,而仅线下购买的用户交易频率为1.6次;其次,以ARPU数据来看,年交易贡献值也从1600元增长到了4800元。整个渠道必须解决两大主题,一是利益分配,二是会员运营的归属。

今年上半年,我们对比了前三年的数据,得到了两个明显的现象:一是会员的离职率持续降低,从最初的83%下降到年化13-14%;第二,只线下购买的用户,如果不做任何专业的会员动作,一年后,消费频率、消费金额、活动率都很差。这也坚定了我们继续做全渠道接入和线上线下会员运营的努力。

看现实:之前了解到,快手会员从30万增长到120万。四倍增长背后的正确策略是什么?

嬴稷:2022年会员平均客单价814元+,非会员客单价512元。可以说会员是业务增长的源泉。不成为会员就不要谈私域,因为私域的全渠道会员体系直接影响企业的收益。这也是我最近很深刻的一个感悟。很多品牌可能就像白纸一样,什么都不做,但是做了一点之后效果非常明显。就会员增长而言,主要有四个方面:

第一,要有扎实的数字基本功。在追求销售额增长率和用户数的同时,要能运营剩下的流量。

第二,当有预留量时,要尽快利用好所有到达公域会员的点,快速建立私域会员流量池的体系和架构。

第三,基于会员存量做会员裂变,链接是先把裂变场景放到线下,比如高频举办沙龙——邀请闺蜜到店玩一些线下的营销活动。这并不意味着所有的商店。很多社区店都有固定的用户群,但是高流量的商场可以把新用户的比例拆分到20-30%

第四,通过线上公共领域捕捉新用户也是目前快产品的重要战略方向。

现实:快销产品的私域经历了哪些阶段?

嬴稷:2021年下半年,快手产品进入第三阶段,开始着力提升内容社区和线上公共领域流量获取效率。我先简单拆解一下,快产品私有领域的发展迭代分三个阶段:

在第一阶段,我们打破了商店的界限。从导购认知的建立来看,表现来自于导购与用户的绑定关系所产生的消费。小程序商城帮助市场整体交易,店铺效率在当时提升了18.6%

第二阶段,引入工具优化私域会员运营体系,实现精细化运营和精准触达用户,同时强化数据分析和洞察能力。在这个循环中,存储效率增加到大约25%

现在第三阶段,以每个店铺为一个新的单元触达用户,比如开始在小红书、Tik Tok等公共领域平台引流优质内容;天猫店的运营也加大了力度,建立公与私的联系。与此同时,通过向导购赋能输出内容,开始在全渠道布局内容运营。即“内容矩阵赋能导购,影响用户心智,最终产生消费”。

看现实:第三阶段的内容矩阵是如何开发的?

嬴稷:首先我们升级了品牌部的胜任力模型。本来我们只是策划品牌内容,确定内容边界和调性,还要负责制定品牌内容输出的应用体系和全渠道场景触达的内容框架的能力。所以品牌运营部从内容运营部独立出来,同时属于新零售部,更像是商品部的商品运营。但商品策划和商品运营的能力模式完全不同,更多的是策划C端用户的内容创作。

其次,在全国范围内培养优秀的导购员,在指导他们如何输出内容的同时,教他们如何更好的拍摄产品。通过这种方式,建立导购员的积极性——他们会有强烈的意愿去创造店铺需要以自己的方式维护的私有领域用户。还要引导他们在小红书平台上开自己的账户。

我们只是为导购赋能,提供相应的内容素材,内容制作的方法和技巧。每个导购都有一套完整的用户联系链接,联动是矩阵的模式。让导购和用户私域的关系无限,也做店铺场景的店铺广播。在打造了头部标杆店和导购之后,我们要做的就是复制头部导购和门店的能力,在业绩中间对门店和导购进行赋能。

所以现阶段内容播放占了很大比重,增强了门店导购获取流量的能力,从3-5km扩展到无限边界。

现实:这些变化能实现多大比例的业绩增长?

嬴稷:我们希望通过新的迭代,让总店实现40%以上的性能赋能,目前已经做到了29%。其实我们和一些服装头部品牌的导购模式是一样的。然而,每个人都遇到了问题。以某头部服装品牌的数据为例:他们曾经共享过一组数据,能增加三万以上的网购导购只占千分之六。头部导购真的很稀缺。这个业绩水平的导购应该具备两个必备的能力:门店营销能力和线上获客及营销服务能力。

现在我们工作的重点是用户运营和内容运营的结合,也就是从用户在线整体运营向碎片化运营的过渡。每个门店,每个区域都要把用户从线上拉到线下,然后通过线下场景做很多沙龙活动,比如美甲、绘画、插花等。

现实:内容布局如何与用户互动?

嬴稷:以一个高价值用户为例。在她的衣柜里,70%-80%都是快装。背后的原因是什么?产品本身的质量只是基础,决定因素是快产品与用户的亲密关系成为了他们购买的出发点,对用户心智产生影响。通过“内容+社区+线下”三位一体输出品牌理念,增强用户粘性。所以我们发现,与用户建立持久的关系,建立一套三维矩阵,是维护私域用户的关键体现。

02

工具改进:净化私人含金量

现实:私域发展有哪些大的障碍和调整?

嬴稷: Speedware曾经在私域第一阶段通过大量回访唤醒流失的用户。一方面招募拓展私域,一方面维护原有私域用户,从激活-复购-频繁购买,再到分享裂变。具体方法是通过小程序营销助手工具给流失的会员分配每个导购任务,让他们创作内容,链接用户进行回访,比如打电话或者加微信。高峰时,最终创造了1861万笔交易。

但是,2021年上半年,我们意识到,围绕导购的低成本人工操作,消耗了导购太多的精力。越来越发现导购的时间每天都是满满的:做店铺事务——做达人——拍摄——创作内容——做营销,等等。由于导购压力大,无法以理想的方式进行导购。

这也决定了我们必须寻求新的突破口——来解决导购效率的问题

看现实:如何提高导购效率?

嬴稷:主要使用JD.COM颜夕智能外呼等增效工具。以JD.COM颜夕智能外呼为例。一开始对需要生日用户、会员权益升级的用户进行了回访,发现用户并没有特别反感,非常配合。举一组数据为例:过去10万以上的流失用户,1个导购,20个用户,要花好几天才能到达,费时费力。而且用了JD之后。COM的语音犀牛智能外呼,效率可以提升到两天。线上营销,线下交易,通过商品营销,积分,AI外呼,每年可以吸引37000人到店。

看现实:如何利用AI出站工具激活导购的主观能动性,同时提高效率?

季先生:对于导购来说,线上线下的利益分配是最大的问题。当有可能创造出一种不需要导购,又能从业绩中赚钱的模式时,对于线下流量获取端的导购来说,会非常容易接受。

当时只有通过AI外呼才能提升ROI1:33,然后双12又做了一个测试,发现在达到用户数,再次到达用户群后,ROI进一步提升。所以后来在全国内部案例的复制中,很多门店会更容易接受,他们的工具也得到了改进和验证。

况且我们之前也不知道用户/会员是什么样的,只能让导购来执行一些抽样的任务,但是有了这样一个工具,我们就可以批量的找出哪些是空号,哪些是无效会员,哪些是不友好会员,我们就可以对其进行标记甚至剔除。也就是说,与其盲目追求规模,不如有效提升会员池/会员规模,净化私池含金量。

看现实:在做私域的过程中总结了哪些试错经验?

嬴稷:当大量的交易开始在线上产生的时候,我们曾经把线上小程序商城看作是成长的第二条曲线,但是后来我们发现,正确的认知应该是线上营销,线下交易

对于中小品牌女装来说,必须在一般方法论的基础上考虑战略力和资源力。比如广东90%的零售女装都尝试过或者已经做过一轮甚至两轮。所谓的新零售,智慧零售,都是围绕小程序商城进行私域的,但都失败了。原因是这些品牌忽略了私域第一环节的全渠道建设,即没有打通线上线下。

现在,高速服装的数字化已经实现了四个环节:兴趣环节、会员环节、渠道环节、商品环节。这是必须要做的,全渠道的接入不是一个技术问题,而是一个综合的业务问题。

现实:回到行业,服装行业的私有领域后期将何去何从?

嬴稷:私域发展后期会出现平台化甚至生态化。比如开迎儿、百丽的小程序商城,不可能只卖自有品牌架构的产品。因为服装是低频消费属性,未来肯定会形成平台。这也是服装行业要想在私域长期做好,必须思考的问题,是发展的刚需。服装,因为粘度低,消费频率低,可以引入与外部产业相关的周边产品。但原则是不能太宽泛,也不能太复杂,要设计顶层的利益分享制度。快销小程序商城的交易额占13% ~ 15%,其中约5%来自于非快销品牌中的产品。在我看来,私人商场有天然的优势——即使私人商场不具备公共商场的搜索能力,仍然可以利用私人商场的优势,拓展很多跨行业合作品类的空房间,比如家居服务、鞋包、配饰等。

另外,我认为没有一个企业能够抗拒数字化建设的潮流,只能拥抱和迎合。

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