抖音宠物类目品牌销售构成背后的“它经济”,如何做好弯道超车?

互联网 | 2022-09-05 15:48:17| 20
抖音宠物类目品牌销售构成背后的“它经济”,如何做好弯道超车?

现在养宠物的人越来越多,已经成为年轻用户的趋势。与此同时,对宠物产品的需求也在增加。在Tik Tok,宠物的话题总是吸引很多人的注意。比如“宠物”、“猫”、“狗”等关键词的曝光量都达到了上千亿,可见可爱的宠物是一个流量很大的话题,宠物产品已经成为一个核心品类,并且还保持着很高的增长率。

同时也会有很多新手不知道怎么养宠物,不知道用什么产品,这对于宠物用品品牌来说是一个很好的发展品牌知名度和产品的机会。

下面,我们将围绕Tik Tok宠物用品行业的顶级品牌、店铺、人才等方面进行多维度分析:

  • Tik Tok的宠物产业发展如何?

  • 他们是如何经营品牌的?

    卖货的游戏是什么?

    哪些产品需求量大?

    01

    宠物市场销售概况

    我们整理了Tik Tok宠物行业市场月销售额1w以上的Top品牌数据、月销售额100万以上的头部品牌累计销售额:

    来源:蝉妈妈(2022年2月~ 2022年7月)

    按照累计月销量过万的品牌计算,Tik Tok宠物行业市场年总额估计在25亿左右,目前顶级品牌top10占比31.2%,top20占比43.2%。

    目前top1中的迈福迪约占8%的市场份额,top2中的诺斯//威士约占4%,这是一个对比。其他品牌占比不高,不存在绝对寡头和市场结构。基本上新品牌还是

    同时,新品牌要进入宠物市场,可以考虑自己的细分市场,寻找优势和独特的切入点,选择错位竞争的方式,保持自有品牌的可持续发展。

    Tik Tok上关心宠物的人的画像

    年龄和性别

    来源:统计“宠物”关键词的海量人物画像。

    关联宠物用户的性别分布比较平均,说明宠物用品行业对性别细分的要求并不高。从年龄分布来看,以养宠物为主的用户年龄在31-40岁,约占32%。

    其中,Tik Tok 18-23岁人群对宠物内容的互动关注度最高。目前消费人群以30-40岁为主。随着内容的不断渗透,18-23这个年龄段将逐渐成为未来宠物市场的消费主力。品牌也要随着消费者喜好的变化,改变营销方式和卖点。

    地域特色

    来源:巨量计数(“宠物”关键词的地域特征)

    因为宠物饲养的普及,地区差别不大。主要购买区域在新一线城市和二三四线城市,占比超过70%,三线城市占比近24%。

    但根据19年宠物市场报告,宠物行业的主要消费市场仍然是一二线城市。这个群体消费能力强,观念先进,搜音频道上的新奇特产品大部分都被消费了。其次,这些养宠成熟地区的线下宠物店、宠物医院较为普遍,这些渠道的分流也使得线上内容消费力低于其他三线城市。

    02

    Pet核心产品

    在Tik Tok销量很高的产品

    来源:蝉妈妈(2月-7月)

    (具体数据表格可在知识星球收集)

    零食、猫砂、主食、梳子等产品在Tik Tok宠物市场占据了较大的销售优势,尤其是顾客订购10元左右的零食,用户非常愿意下单提前品尝,以此奖励回家的幼儿。

    同样的,零食是高消费的宠物必需品,所以很多品牌也更喜欢在宠物市场推出零食和猫砂这种可以让自己品牌更长久的爆款产品。其次,他们在选择产品时更倾向于猫产品,纯狗产品只占20%。

    从销量上来说,客单价低,尤其是0-1元区间的客户卖的最多,这也是大多数品牌吸引和留住用户的营销手段。其次,1元-30元的产品核心销售价格带,基本上比30元的更难。

    人们宣传的产品特性

    来源:蝉妈妈(2月-7月)

    1-30元价格区间客单价低的产品,有利于达人的推广和转化。从数据上也可以看出,这个价格区间的产品,带货销量最高。同时,30%左右的佣金主播更愿意推送。

    在要推广的产品中,有品牌的产品占比更高。其次,我们统计了品牌产品的佣金百分比和非品牌产品的平均佣金百分比,观察到品牌的佣金较低。不难看出,品牌产品在人才的推广上占据了一定的优势,更多的营销费用可以花在品牌力建设上。

    在达人推广的商品总结中,我们发现清洁用品和零食是他们比较喜欢带货的类型。这些产品代言要求低,属于高耗材,达人推广压力小。

    销售更多的产品的实时功能

    来源:蝉妈妈(2月-7月)

    从覆盖的品牌来看,都是知名度和品牌力很高的产品其中,麦福迪狗粮每月销量占比top1,产品大多来自宠物产品类目的品牌top10,说明品牌的声量影响消费者的认知,进而影响消费者的选择

    同时可以看到标题上写着“明星代言”、“主播敢吃”等一些关键词,有目的地吸引用户的购买兴趣,增强用户的信任感。

    另外,直播产品的嘉宾名单高于其他名单。如上图3所示,直播销售top 的核心产品列表集中在80-100和400-500 区间,直播渠道尤其是品牌的自播非常吸引人。

    直播推广的核心产品主要是主食、罐头、猫砂、纸尿裤、高消费产品,其中罐头占了这么高的比例,有点出乎意料。这一点也说明了用户愿意在宠物上多花钱。随着对宠物的关注度越来越高,相应的零食和保健品也可能成为下一个核心消耗品。

    视频销售较多的产品的特点

    来源:蝉妈妈(2月-7月)

    视频出来的产品,主要是被高性价比所吸引,产品主要集中在猫砂、零食、梳子等短视频中容易拍摄和展示的商品。

    综合来看,客单价低的宠物产品在销售上更占优势,无论是人推广还是短视频推广都更容易出效果。客单价高的产品主要靠直播销售,大多在品牌自有直播间销售。精准用户通过付费流量筛选进入直播间进行交易

    其次,在整个市场中,宠物产品比重较高的是围绕猫的产品,可以占到宠物市场的60%以上。猫晋升为下一个碎钞机,可以围绕猫拓展更多产品。

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    Tik Tok搜索量

    如下图所示,是近30天Tik Tok宠物品类的搜索数据,猫产品的搜索排名远高于狗。从搜索指数的绝对值来看,猫相关内容的搜索是狗相关关键词的3倍以上,Tik Tok频道的消费仍然更多的是猫类消费品。

    来源:Tik Tok商店搜索数据

    通过Tik Tok热搜榜可以看到哪些话题和产品受到广泛关注,品牌可以根据这些热点灵活关联自己的产品,增加曝光度。

    进一步,我们在Tik Tok搜索#猫粮#、猫粮#、猫砂#等相关话题,搜索量和曝光量都达到了1亿。这些产品在养宠物的过程中具有高消费、高转化、高复购的特点,所以会有用户的不断搜索和热捧。

    04

    十大品牌销售构成

    这是过去半年Tik Tok宠物品牌前10名。我们可以看到Tik Tok好品牌的销售构成。例如,麦福迪是一个知名的宠物产品品牌。这半年销售额接近1亿,和之前分析的美妆品类有很大区别。

    数据来源:蝉妈妈(2-7月顶级品牌播出和自播销量对比)

    在top10中,只有麦富迪和cocoyo的投放渠道的人播比例大于自播。其他品牌以品牌自播为主要投放渠道。不难看出宠物品牌想要走出Tik Tok,靠品牌自己和人播推,难度更大。

    如上所述,Tik Tok宠物产品的市场容量约为每年25亿英镑。就目前而言,自播是宠物用品行业的主要销售渠道。一个品牌要想打通Tik Tok渠道,必须以自播为主运营。

    其次,我们观察到大部分宠物专家输出的短视频内容以娱乐型为主,载货效率不高,这也导致宠物用品行业缺乏载货专家,很难通过专家的帮助把产品吹起来。

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    Tik Tok工业中广播比例低的原因

    首先可以简单看一下宠物用品行业人才的基本情况:

    来源:蝉妈(近一个月各类目粉丝数>:100w的才艺)

    据我们统计,粉丝过百万的只有148个,比其他类目少了。相比最多的食品类,只占5% 左右。

    来源:蝉妈妈

    这是近一个月来宠物用品品类平均销量排名第一的直播达人。我们可以观察到这些广播基本都是自家宠物的。在宠物产品中,一般用户会更注重产品的安全性和宠物饲养的共鸣。拥有宠物的人可以拉近与用户的距离,进一步增强对产品的信任

    对于品牌来说,BD娱乐人才没有代言意义,因为不能给饲养员信任感,这也是为什么宠物人才多,而能给宠物产品带货的人才少的主要原因之一。

    资料来源:蝉妈妈(2012年7月-2010年8月)

    (上个月拥有100-1000万粉丝的萌宠销量排名前8)

    另外,宠物用品的特殊性:用户和买家无法沟通。所以品牌方在产品购买和决策上需要两套语言系统。情感上,现在宠物可以比作婴儿,所以婴儿用品的选择和

    播放量小的另一个原因是宠物产品人群的特殊性。线下购买渠道,如宠物店、医院等,导致销售人群的市场分流,所以线上的成交量会相对较低。

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    顶级宠物人才合作产品

    柿菌喵

    资料来源:蝉妈妈(22/02/24-22/08/22)

    这个账号属于宠物类,带商品头。半年来直播间销售额破千万,平均每场UV值超过5。人的转化率比较好。

    资料来源:《蝉妈妈》(2022年2月20日至2022年8月18日)

    主要销售产品客单价区间:50-500元

    柿子直播工作室主要销售猫宠产品,近半年销量最高的产品都是关于猫健康的,说明这类头部主播和购买用户之间已经形成了良好的信任关系。饲养者想要购买一些宠物保健品时,往往会选择这类头部专家推荐的产品。

    从带货量可以观察到这个人才带货的主要市场在直播领域,短视频种草只占整体的2%左右。同时,宠物产品占总带货量的94%以上。

    资料来源:蝉妈妈(22/02/24-22/08/22)

    我们从达人的主要合作品牌可以看到,在宠物市场的达人播报领域,有一些品牌占据了一定的优势 。比如猫太郎通过推产品数量来增加销量,和主播合作了50个产品。其次,Everything Bite的平均转化率是最高的,因为这个品牌专注于推广和打造一个爆款产品。

    宠物行业概述

    1.Tik Tok宠物市场还没有形成绝对的寡头和市场结构,大多数新品牌都有机会进入和发展。

    2.品牌做的爆款宠物产品大多在养宠物的过程中呈现出高消费、高转化、高复购的特点,很多品牌在选择产品上更倾向于猫品。

    3.自播是宠物市场的带货方式。品牌进入市场后,自播应该是切入赛道的主要方式。

    4.人才推广有一定优势,品牌的营销费用可以更多的花在品牌力塑造上。

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    本文转载自雷(微信官方账号ID:gongjulei),小雪撰写,免费阅读200万字新媒体运营知识,提升新媒体运营能力。

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