销量疲软、管理层调度:岚图汽车何以绘“蓝图”?

数码 | 2022-09-04| 15
销量疲软、管理层调度:岚图汽车何以绘“蓝图”?

原标题:岚图何以绘“蓝图”?

作者 | 荷默

编辑 | 蛋总

“于我们而言,心中有蓝图,才能继续倾注热爱,做榜样的力量。”这是岚图汽车CEO卢放在岚图首款车型岚图FREE上市一周年时写的一句话。

2022年的8月,距离岚图汽车的品牌发布已走过了两年,距离首款车型的量产交付已走过了一年。若是按照岚图项目的启动时间算,今天已经是岚图的第四个年头,但距离行业的“榜样”仍有很长的一段路要走。

对于国人的百年造车梦,面对世界百年汽车品牌,今日的岚图还只是一个“襁褓中的婴儿”。回望岚图首款车型交付一年来看,在经历了销量疲软和管理层调度后,岚图的“蓝图”该如何实现?

1、欲求自立门户

近日,据上海联合产权交易所的岚图增资项目披露显示,岚图欲寻求公开融资。对于募集资金的具体用途,披露表示:将为“支撑公司战略布局,提升企业竞争力,关注公司主业发展”。至于增资的额度及占股的比例,则以后续的正式披露为主。

(图 / 上海联交所官网)

虽然本次增资还需经东风汽车集团的批复后再作正式披露,但从这一行为看,岚图的增资意愿却是八九不离十了,只不过最终的募资方案还没有敲定。

这或许和岚图目前不温不火的市场现状有关,销售数据略显疲软也让岚图没有了公开要价的“底气”。故而先放出意愿募资的风来,再同有意向的机构投资者关起门来磋商,直到最终方案的敲定。

天眼查数据显示:岚图的注册资本为26.10亿元人民币,其中东风汽车集团认缴23.40亿元,持股比例约89.66%;武汉沃雅企业认缴2.70亿元,持股比例约10.34%。大股东东风系国资委旗下的港股上市公司,而武汉沃雅企业则是由8个合伙人企业,累计近300自然人股东共同组成的岚图员工持股平台。

从岚图的股权架构来看,自品牌设立之初就已经为日后的“自立门户”做好了准备。岚图在设立之初没有引入第三方资本的参与,多半是想通过东风的力量,做好岚图新品牌的开篇,以便在今后的资本市场上能给投资机构开出个好价钱。

(图 / 天眼查APP)

同为国有资本的上汽集团旗下的智己汽车,在创立初期便引入了阿里巴巴和张江高科为创始股东。在随后的2022年8月1日的A轮融资中,又引入了交银资本、工银投资、国家绿色发展基金等多家外部资本,融后估值近300亿人民币。

此外,广汽集团旗下的全资子公司广汽埃安(原广汽新能源),在2022年3月21日的上市前募资(Pre-IPO)上,以6.58%的股份引入了科创国发、中国诚通和南方电网累计25.66亿元的外部资本,融后估值达到了390亿元人民币。

三者对比之下,岚图汽车并没有采用智己汽车那种上汽控股,张江高科和阿里巴巴参股的“1+2”模式,也没有采用广汽埃安那种由广汽集团全资控股的形式,而是采用了一个相对折中的“1+1”模式,即东风汽车集团控股,岚图员工持股。

如此,既能稳住东风的控制权,同时能激发岚图团队的积极性。一位岚图的老员工对「子弹财观」透露,岚图是一家独立的创业团队,在企业经营发展有自己的主导权,完全有别于大央企东风的那一套,而且团队都是以偏年轻的八零九零后为主。

说起来,岚图的管理团队在今年7月经历过一次重大调整:首席执行官(CEO)卢放不再兼任首席技术官(CTO),由东风公司技术中心副主任汪俊君接任;新上任的临时党委委员、党委书记秦捷和临时党委委员、纪委委员、纪委书记柳明教,另外还有两名新任挂职总经理助理巩雪松和邵明峰。

据悉,这次变动是岚图自成立以来最大的人事调整,新的领导班子也是东风系老将。

事实上,高层变动换新帅,目的就是为了在竞争日趋激烈的新能源汽车市场中“打胜仗”,但这对于一直处于东风羽翼之下的岚图而言,“一个东风的子品牌”能在市场上走到什么高度,最终依然要看消费者愿不愿意为其买单。

2、销量不及预期

2021年12月31日,岚图通过“时间的朋友2022”跨年演讲的方式,与全国人民一起“敲”响了新年的钟声。紧接着,就在这2022年的第一天,岚图官方公布了2021年12月3330台的交付数据,岚图成了最快实现单月交付超3000台的电动汽车新品牌,并称自2021年8月启动交付以来,岚图FREE累计交付达6791台,成交均价达33.8万元/台。

(图 / 岚图汽车VOYAH官方微信公众号)

为配合这次跨年活动,岚图还放出了“2022年1月10日前下订单的,可在春节前(2月1日)提到车”的承诺。而在2022年1月21日,岚图又高调宣称第10000辆岚图FREE正式下线。结合上年累计7602台的产量以及6791台的销售数据可见,岚图对新年首月的交付预期至少在3000台。

然而,让所有人都深感意外的是,2022年的1月岚图仅卖了1553台新车。单从这次的跨年营销活动看,岚图消费端的市场表现则是远不及预期的。

关于销量不及预期一事,业内曾传言,东风为确保岚图的销售数据,还曾要求管理层和员工买岚图。对于管理层带头甚至“强制”员工买自家产品的这一做法,在业内也比较常见,如比亚迪某园区就曾公开告知车主“非比亚迪车辆不得入内”。

一位接近岚图的人士向「子弹财观」否认了“岚图强制高管买车”的这一说法,“这事儿有听说过,但也只是流传,而在岚图及东风的内部,确有鼓励,但没强制。内部员工购买岚图汽车是有一定的优惠,但这个优惠力度远不及其它品牌,甚至不及东风本田。”该人士表示。

东风集团股份公布的最新月度快消数据显示,2022年7月,岚图汽车销量达1793台,创2022年来的单月新高,前7个月累计销量为8375台。若从2021年8月量产交付开始算起,岚图汽车量产一年以来累计销量15166台。

从岚图量产交付一周年的月度数据表现来看,仅2022年的12月单月销量达到了3300台,1月和7月超过了1500台,平均月销1264台。从过去一年的整体情况来看,销量虽呈上涨趋势,但增速并不理想。

从2022年前七个月的销量数据看,岚图累计才卖出8375台,若按照年初预期设定的4.6万台销售目标看,才完成全年目标的18.21%;若按照年中调整以后的3.1万台销售目标看,才完成全年目标的27.02%。而岚图2022年预期目标的时间轴已过去了58.33%。

客观来看,岚图的这个销量数据看似不高,但考虑到是一个新品牌的首款车型,再结合首款车型33.4万元的均价和第二款车型在36万到69万的价格覆盖来看,当前的岚图显然不是为走量而生的,而是试图带领民族品牌占领豪华车市场高地,当然,如果销量还能往上提一提那是最好不过了。

在几个国有背景的汽车品牌中,能与岚图对比的可能只有一汽的红旗、北汽的极狐、上汽的智己以及还在路上的长安阿维塔。

红旗早已经迈过了起步初期的那道坎,如今把豪华品牌下沉到了十万级的走量车型了。上汽智己虽定位较高,但也刚开始交付,初期月销量就几百台。长安主导的阿维塔定价和岚图相当,但距离量产交付还有一段时间。

放眼国产新能源汽车市场来看,价格覆盖21万到43万的极狐和岚图或可对比,据《中国新闻周刊》报道,在2022年上半年,极狐两款车型的累计批发销量为6644台,累计零售销量为4976台。

对于岚图汽车的销量不及预期,一位接近岚图的人士告诉「子弹财观」,岚图的主要问题,还是在直营模式下的销售渠道跟不上。截至目前,岚图的线下渠道门店数量才不到100家。而在2022年的上半年,极狐已经开业并投入运营的渠道门店有154家,预计全年会达到186家。

如此,综合当前销量、目标定位以及市场反馈等多方位因素来看,不及预期的岚图,虽没有想象中那样地不值一提,但其未来还有多少种可能?

3、东风的蓝图梦想

目前,岚图的市场表现不佳,在营销策略和渠道建设方面显然没跟上互联网时代“唯快不破”的步伐,或许大国企业的基因就是“徐徐图之”的调性,相比于激进的互联网营销,一种“求稳”的风格似乎更能代表岚图。

一位接近岚图的人士告诉「子弹财观」,“岚图作为央企东风力推的自主品牌,一方面想借助新能源汽车赛道挑起民族品牌崛起的重任,一方面要敢于去挑战行业的新高度。相比于噱头式营销与互联网思维,岚图更愿意坚守绿色汽车梦想,认为产品品质和用户需求的结合才是支撑品牌长远发展的关键。”上述人士称。

岚图想肩负民族品牌崛起的重任这个没错,但稳住东风的基本盘则是岚图当前最需要努力的方向。

2022年年初,乘联会公布了一份2021年全年乘用车厂商批发销量排名的榜单。在这份榜单中,位居第6名的东风日产和位居第14名的东风本田,批发销量同比均出现了超10个百分点的下跌。

从跌幅来看,东风虽然不是所有汽车厂商里边的最大的,但相比于同为国有资本主导的一汽和上汽,东风的整体“基本盘”还是相对较疲软的。

(图 /乘联会官方微信公众号)

尤其是自从神龙汽车(标致和雪铁龙)的淡出,对于东风而言,能“挑大梁”的似乎只剩下日产和本田了。然而,这两个“挑大梁”的合资品牌正面临着国内自主品牌的崛起,以及传统燃油车向新能源和智能化的切换赛道的压力。

面对合资品牌的下滑,自主品牌的崛起,东风也做过很多尝试,如早在2009年就曾推出过风神品牌。从这两年表现看,虽然卖得也还不错,但终归只是一个年销量十万级的品牌,且风神品牌的车型售价整体偏低,多以入门级的平价车型为主。显然很难扛起央企东风的民族品牌重担,也没办法承接日产、本田和标致丢失的市场份额。

为承接合资品牌丢失的市场,岚图也就成为继风神之后的“新希望”了。

「子弹财观」统计近一年来的岚图汽车和东风乘用车(风神)月销量数据发现,从2021年8月到2022年7月,东风乘用车累计销量16.79万辆,岚图汽车累计销量1.52万辆。

虽然岚图的销量不及东风乘用车的10%,但均价超33万的岚图相比于6到14万指导价的风神,这是三到四倍的价格差距。若再加上已经交付超1000台的岚图梦想家车型,这个均价差距或将拉到四到五倍。简言之,卖一台岚图差不多等同于卖四到五台风神。

一个风神,一个岚图,一前一后,一高一低,形成了东风的“双子星”,扛起了东风自主品牌的大旗。

4、结语

被寄予厚望的岚图,描绘的是东风进军高端化市场的“蓝图”,但目前的表现看,仍面临着预期过高但销售乏力的尴尬局面。而其肩负的使命和重任也并非三五年可以实现。东风对岚图的期望,必定也不会只看三五年的发展,更不会要求其短期内达到什么样的行业新高度。

要说如何看待岚图这一年的功过得失,除了在销量结合价格,产品结合定位,坚持意义结合历史使命之外,还应该多点耐心。

不过,岚图在面对消费者市场时,依然要认真回答好以下问题:在众多新能源汽车品牌中,岚图如何通过自身的技术和品牌证实产品的实力?若想真正成为众多消费者置换新车时的首选项,岚图仍需要用心打磨产品及做好渠道建设,否则其距离蓝图实现的日子也将遥遥无期。

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