牵手饿了么,抖音开放平台“浮出水面” 饿了么 抖音

互联网 | 2022-09-04| 15
牵手饿了么,抖音开放平台“浮出水面”  饿了么 抖音

此时,Tik Tok开放平台的能力“浮出水面”,既是对“互联互通”政策号召的积极响应,也是当地商家在寒冬中看到新市场的契机。

“你知道怎么联系当地商家BD吗?”“入驻需要什么资质?”“如何利用短视频更好的实现店铺引流?”

最近几天,湖南湘潭线下餐饮创业者苏苏先生加入的几个群,都因为一个消息而格外兴奋,大家都迫不及待的期待着行业可能发生的变化。

8月19日,Tik Tok与饿了么正式宣布达成深度合作。根据声明,饿了么将基于Tik Tok的开放平台,以小程序为载体,与Tik Tok一起,提供从内容种植、在线下单到即时配送的流程。

如同一枚“重磅炸弹”,两大平台牵手的消息连日来在互联网、新消费等领域掀起波澜。从众多业内人士和媒体的分析来看,多数人认为拥有6亿日活的巨大流量池的Tik Tok,将与当地数百万商家、线下表现强劲的外卖平台优势互补,为疫情下的当地生活带来诸多新的变数。

截至目前,两个平台官方宣布合作的一些细节尚未公布,可能还需要一段时间等待最终落地。Tik Tok开放平台也通过合作首次“浮出”公众视野。

但从“极限商业”的观察来看,影响下的变数已经开始显现——一些生活领域的本地商家已经在未雨绸缪,抓紧调整策略,在内容、产品、运营等方面进行有针对性的考量,以便在机会到来时抢占本地生活战场的高流量区域。

01商家未雨绸缪抢占高流量

哪里有流量,哪里就有商家。随着生活服务业的发展,Tik Tok成为许多餐饮企业网上经营的首选。据Tik Tok生活服务营销中心负责人王丁玲介绍,2022年上半年,开始在线团购和运营Tik Tok生活服务的餐饮企业数量翻了一番。牵手饿了么后,更多餐饮商家蜂拥而至,规模效应可期。

最先采取行动的,包括一些尚未入驻Tik Tok的餐饮连锁企业。

“老板前两天给我们开了几次会,强调落户Tik Tok,把Tik Tok的小程序上架是重中之重。”9月1日,一家大型餐饮企业的区域经理杨紫称之为“极限商务”。

此前,扬子的公司已经入驻外卖平台。因为客单价高,外卖占销售额不到10%,线下餐饮还是主力。在数字化运营方面,他们借鉴国外知名餐饮品牌,建立了一套微信官方账号+社区+小红书的私域流量战术。“大家都知道Tik Tok的流量巨大,但是怎么利用好,老板之前没想过,所以还没入驻。”

2022年疫情反复,餐饮行业遭受无差别打击,行业面临更多发展不确定性。根据国家统计局公布的数据,2022年上半年,餐饮收入20040亿元,下降7.7%。

餐厅客源断绝,房租、伙食费、员工工资“三高”刚性支出居高不下。仅靠不成熟的“私域流量”来开拓用户和市场,很难成为企业的“救命稻草”。

改变经营思路,探索更多新的数字营销方式,成为唯一的选择。Tik Tok饿了么牵手的消息传出后,这家餐饮企业明显看到了抢占大平台红利的希望。“老板说这种重度合作有红利释放期,谁先占得先机就有机会抢占流量高地。"

为此,老板给扬子团队下了死命令:20天之内,一定要研究出更适合短视频+直播外卖的饭菜,并注意饭菜的价值和包装;二是加快小程序在Tik Tok的进程,需要专门有几个人来运营Tik Tok,要有包括短视频拍摄、剪辑在内的整体运营方案。简单来说,就是需要基于Tik Tok的多渠道“公私域结合”,让品牌长久发展。

与连锁餐饮相比,对于更多的中小餐饮创业者来说,合作后对Tik Tok的需求要简单得多——能带来更多的营业额,能养活门店。

“在线流量分为公有领域和私有领域。公共领域流量是线上收入的关键,是营业额和引流;私域流量培养用户和粉丝的忠诚度,提高复购率。”品牌营销顾问周军认为,社区、小程序等私域流量,通常是有一定规模和独特方法论的商家在挖掘,而Tik Tok、饿了么、大众点评等公域流量,则是更多中小企业的“不二之选”。

环境复杂,选择餐饮业务的比例还在增加。调查数据显示,2021年1-11月,餐饮企业注册数达301.3万家,同比增长24.9%。其中,绝大多数是规模较小的企业。

苏就是其中之一。今年8月,她投入十几万元积蓄,在湖南湘潭堕落坑新开了一家东莞风味的烤肉店。“我主要是卖餐饮的,周围有湘潭大学等学校,很多同学都有网上的用餐需求。”

以苏苏门店的规模来看,在多渠道私域流量运营上投入更多的成本是不现实的。同时,由于是新店,单纯依靠外卖平台存在一定风险。如果你想让品牌起步更快,Tik Tok显然是你不能放弃的流量武器。

“只要Tik Tok的内容是优质的,即使有几十个粉丝,也可能成为爆款,带来更高的转化。”根据苏苏先生的访问,许多大学生和普通网民在点餐前直接在Tik Tok上搜索,或根据Tik Tok的推荐做出决定。Tik Tok周边很多餐饮商家入驻后,利用短视频、直播+团购+同城配送或自送,流量转化收入不小。

“饿吗?平台和Tik Tok已经注册,并上传了一些宣传视频。但如何掌握短视频游戏的规则还在探索中。”苏说,目前拍摄和操作都是她一个人在做。最近她打算抽出时间学习短视频拍摄技巧。

“小程序暂时没有精力做,但我们都认为,饿了么的Tik Tok不会放弃大量的中小和个体业务,总会找到适合自己的成长机会。”苏说:

02除了流量转化,开拓市场新蓝海

对于那些落户Tik Tok的餐饮企业来说,“与饥饿握手”也被视为新的增长机会。

“短期业务靠流量,长期业务靠复购。”在重庆,一家火锅店连锁的高级经理林晖也表示,自己公司两年前就开始布局Tik Tok,聘请专业团队经营Tik Tok,比如通过短视频、直播、人才访问等方式种草。两年多来沉淀了40多万粉丝,吸引粉丝到店,同时推出外卖套餐产品进行变现。

但客观来说,来自Tik Tok的外卖销售比例并不高。这是因为之前Tik Tok的直播外卖多由商家自行送货上门,其线下即时配送履约能力和消费体验有待提升,阻碍了外卖业务营收渠道的拓展。

要解决这个问题,我们需要一个完善的配送体系。即时配送恰恰是饿了么的核心能力——在去中心化的场景下,当主播和达人在直播间挂出饿了么小程序(或商家Tik Tok小程序)后,Tik Tok即时配送的短板将被补齐,末端的配送能力将得到保障,外卖场景的增量和转化效率将更加高效。

你离消费者越近,机会就越大。这是消费领域的铁律。之前很多用户在Tik Tok刷美食内容,然后转到其他平台做外卖订单。但在林晖看来,一旦和饿了么牵手,就是一键直接消费模式:“消费者一边种草一边刷视频,兴趣点单。”

服务体验的差异和改变消费习惯的兴趣可以预见外卖业务销售的扩大,这不仅是上述所有商家“与饥饿握手”的最大期待,也是众多中小商家迫不及待落户Tik Tok的重要原因。

据内部人士透露,配送体系建成后,Tik Tok的生活服务业务逐渐封闭,可能会像“有兴趣的电商”一样迅速扩张。“如果合作足够深入,那么饿了么600万商户对Tik Tok来说是一个很棒的创业群体。”

此前,一些案例让商家看到了Tik Tok流量的商业价值。比如北京的“老字号”鸿宾楼朝阳门店,今年6月底在Tik Tok开了团购,通过达人直播和达人短视频两种方式销售套餐。单场直播GMV可达16万,达人近视带货超过3000单。另外,在抖音平台上,这家店同样价格、同样内容的两人餐销量比大众点评大很多。

随着Tik Tok开放平台的正式“浮出水面”,扬子在Tik Tok上架本地生活类节目并不复杂。也许最难的是商家如何持续生产高质量的种草内容——强化用户认知和信任的唯一途径就是依靠内容。

“就算做本地餐饮,内容也是Tik Tok的核心。”林晖说,他们计划增加成本,围绕火锅的历史和文化拍摄更多感人的内容。“这是一种比较简单的玩法。未来需要看Tik Tok和饿了么的合作,随时调整营销策略,满足更多用户的需求。"

事实上,除了流量变现和转化的提升,商家迫不及待还有一个重要原因:相比短视频,外卖市场目前的渗透率并不高,这让他们找到了开拓新蓝海市场的机会。

与电商网购不同,Tik Tok生活服务门户的内容推荐可以直接定位商家所属街道的具体位置。随着商家更加贴近社区和用户,会有更多的情感和社交运营基础。无论是线上复购率,还是线下到账率,都会更高。林晖表示,相比高昂的获客成本,这种数字化带来的降本增效也是商家开拓新蓝海的信心所在。

Tik Tok能做好吗?

疫情控制常态化下,餐饮一直是受影响最大的群体之一。可以肯定的是,无论大环境如何不确定,餐饮企业最重要的是做好准备,及时调整对策,就像很多商家说的那样,才能迎接机遇。

找到确定性的新增长点,不仅是餐饮商家的共同等待,更是更多本地生活商家的共同等待-餐饮只是本地生活更大的垂直细分。酒店/民宿、休闲/娱乐、电影、超市/超市、生鲜水果、鲜花、教育、医药等品类都是10万亿本地生活市场业务的一部分。

本地生活数字化是事实,但问题在于如何通过数字化高效地促进创新、活力和留存——从整体市场份额来看,本地生活的渗透率并不高。艾媒咨询数据显示,截至2021年上半年,国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%,远不及短视频。

所以在观察者看来,“摇一摇饿手拉手”的想象空间更大空。如果能利用Tik Tok+饿了么的数字化工具和运营环节,实现公私域的精准导流,那么除了餐饮商家,生活服务领域的更多商家也能找到爆发式增长机会,形成良性可持续的增长路径,最终共同拓展本地生活市场。

目前,Tik Tok的生态中有大量的中小企业,Tik Tok与实体经济的联系越来越密不可分。然而,面对消费者不断变化的多元化需求,平台为商家赋能、打通流量,商家数字化转型后能否顺利成长,是一段艰难的“双向之旅”。

不容易。毕竟,Aauto Quicker与美团不太成功的合作案例指日可待。最后的疑问还是要看Tik Tok开放平台的能力——在10万亿级别的本地生活领域,Tik Tok没有能力,也不可能自己一个人参加每一个赛道。

在Tik Tok的生态系统中,从内容领域延伸到更多场景的“全球兴趣电商”,在拓展到更广的品类后,也日益繁荣。2021年5月至2022年4月,Tik Tok电子商务GMV达到去年同期的3.2倍,吸引了180万新商户、386万电子商务人才、2万多家服务商和MCN机构入驻-这些数据足以说明,Tik Tok电子商务的生态繁荣是平台开放后第三方生态共同努力的结果。

关于本地生活和小程序的开放,之前谈的不多。与饿了么的合作是Tik Tok开放平台首次正式浮出水面。有媒体称这是在“打造小程序生态试验田”。

不过,按照“极商”的理解,虽然比微信和支付宝两大开放平台略弱,但Tik Tok其实早在四年前就在尝试探索和布局开放平台和小程序,目前的情况其实远比媒体报道的要成熟,足以承接Tik Tok和饿了么的重量级合作。

早在2018年8月,就有消息称Tik Tok正在开发小程序功能。2019年,JD.COM Tik Tok和猫眼的合作是通过小程序接入;同年年底,Tik Tok悄然推出了“Tik Tok开放平台”官方网站。

如今,Tik Tok小程序已经悄然拥有了短视频直连小程序、评论相关小程序、搜索小程序、个人页面小程序重访入口、用户分享小程序、扫描打开小程序等六大类开放应用入口。

从“极商”的实测来看,相当一部分带有蓝色小雪花logo的短视频信息流或直播——这是目前Tik Tok小程序最常见的开放入口。其直链商家种草内容,可以直接交易,也可以分享给好友进行二次裂变等开放能力。

目前,Tik Tok出现了一些成熟的新消费品牌,如喜茶、怡和堂、上海阿姨和肯德基。Tea和肯德基去年8月在Tik Tok开始提供外卖服务,通过访问小程序来处理外卖订单。从“极商”测试来看,通过Tik Tok APP搜索喜茶和肯德基的官方账号,可以看到接入小程序的链接,然后点击直接跳转到最近的店外卖食品的页面。

从成绩单来看,都不错。今年年初,喜茶在Tik Tok推出了团购销售。一天之内,热饮系列售出7.7万份,25元的流行不要踩雷系列售出5.6万份。与此同时,我在上海的阿姨也公布了一份Tik Tok团购的成绩单,3天内卖出了2300万。今年6月,薄荷牛奶绿在Tik Tok颐和堂品牌的首映礼上也卖出了60万杯。

一些景点(比如首旅环球影城)也可以使用Tik Tok小程序售票。还有一些二手车商、小游戏、泛知识等领域的小程序。,已经接入的——比如“海豚知道”是一个在Tik Tok实现知识付费和教育培训账号内容的小程序,早在2019年1月就接入了。

值得一提的是,从Tik Tok开放平台官网来看,除了小程序之外,还有数据、特效、店铺等方面的开放生态服务,不仅为开发者提供解决方案,普通网民也早已参与其中。

比如热播剧《臧蓝诡计》相关的“超长西瓜”特效,最近在Tik Tok上映,使用量超过600万,还有更早的大猩猩脸、狗头、古美人头、追不上我等特效,都是来自平台的特效。

“未来,我们也希望能通过Tik Tok的开放平台,和更多的合作伙伴一起,为用户创造更大的价值。”Tik Tok首席执行官张南说。

当开放正式浮出水面时,Tik Tok应该如何做得更好?饿了之后,Tik Tok还需要更多的行动来验证。近日,Tik Tok开放平台宣布将于9月6日举办Tik Tok开放平台开发者大会。大会将以“相信新机遇”为主题,围绕“我们为什么要开放”、“我们应该开放什么”、“开放的最佳实践”等主题,旨在帮助Tik Tok开发商和运营商实现新的数字化增长。那时,也许我们可以在Tik Tok看到更开放的思想。

商家也在等待。“希望Tik Tok和饿了么的合作能尽快推进,让我这个新生的店铺有更好的生存机会。”没有能力搭建自己的订餐小程序和配送系统的苏苏说,这也是很多同行的共同希望。

04观察:为什么要开放Tik Tok

在《摇一摇饿手拉手》的合作中,外界可以先睹Tik Tok的开放之路。那么,为什么Tik Tok选择在这个时候让开放平台“浮出水面”呢?

许多原因决定了Tik Tok的选择。

在互联互通的大趋势下,平台之间的流量逐渐相互转移。随着各大开放平台能力的深入,整体互联网生态已经从规模驱动走向效率驱动阶段——对Tik Tok的考验,如何做一个洞察者和帮助者。

所以, Tik Tok开放平台的能力在此时“浮出水面”,既是对“互联互通”政策号召的积极响应,也是让本地商家看到了冬天新增量的市场希望的机会。

从Tik Tok的角度来看,满足各年龄层和受众需求,拓展平台价值,生态链更加完善,开放是必由之路——无论是微信小程序生态系统成长的经历,还是Tik Tok自身“兴趣电商”的发展历程,早已证明开放是构建完整生态系统、合作共赢的必由之路。本地生活业务也是如此。与饿了么的合作不仅可以解决饿了么的交通问题,还可以帮助Tik Tok提升生活服务。

从行业来看,优质入口仍然是各商家和服务商的必争之地。尽管Tik Tok的开放平台刚刚浮出水面,但其体量足以使其成为除微信和支付宝之外的第三大开放平台。接下来,入口话语权是否会重新分配,各大开放平台会有什么动作,值得持续关注。

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