东方甄选“薅完羊毛”自立门户,能否摆脱抖音依赖?

深度 | 2022-09-03 14:03:17| 27
东方甄选“薅完羊毛”自立门户,能否摆脱抖音依赖?

正文|Xi芮

source|Tootsie Ideas

东方精选再次引起了业界的关注,这一次是通过推出独立APP。这款应用于四个月前上线,短时间内下载量已达20万。这被视为东方选择想要摆脱对Tik Tok的依赖,寻求独立发展的信号。

事实上,在6月份大火之后,东方精选就已经在微信生态、小红书、天猫、JD.COM等平台进行了布局。目前,天猫和JD.COM分别拥有数千名粉丝。重头戏是小红书,粉丝突破40万。

毫无疑问,东方精选的成功离不开Tik Tok,但新东方在财报电话会议上透露,他们不买流量。这意味着,一直以来,东方精选都是靠自己的内容带来流量,平台的公共领域流量推荐。

尽管Tik Tok和中国仍处于“蜜月期”,但东方选择建立生态系统的想法越来越迫切。在财报电话会议上,新东方在线执行董事兼CFO尹强曾表示,从商品直播开始,他们就定位多平台、多渠道、多产品的商品。

独立APP用户已经超过20万,这是一个好的开始。但对于东方的选择,是否过早寻求独立发展,维持销量神话,寻找新的出路,还需要时间验证。

平台上流量的直播工作室?

6月初的突然走红,给东方精选带来了意想不到的回报。

在2022财年业绩电话会议上,尹强透露,东方选了近三个月的GMV应该在20亿左右,8月份几次单日突破3000万GMV。

要知道,新东方在线发布的2022财年财报显示,截至2022年5月31日,新东方在线直播电商业务营收2460万元,营收成本1530万元,毛利930万元,毛利率37.8%。

这就发生在东方精选大火之前。

放眼整个行业,现阶段东方精选已经超越了罗永浩的“交个朋友”公司。蝉妈妈数据显示,东方精选账号直播间最近三个月的GMV为18.54亿元,而“交友”最近三个月的为9.89亿元。

不仅仅是GMV。三个月时间,东方精选在抖音平台拥有近2500万粉丝。而《美丽人生》和《书》等不同垂直品类的矩阵号都已经在Tik Tok设立。目前,美丽人生的直播时间也延长到了12小时,粉丝数百万,书号粉丝数突破300万。

更关键的是,尹强还表示,东方精选的利润率远高于纯直播或MCN公司。

尹强解释说,“我们不是一家简单的直播公司,也不是一家MCN公司。第一,我们真的没有买流量。与其他直播公司相比,我们节省了市场费用;第二,我们不是MCN公司,我们没有分锚。我们两块的成本很低,或者几乎没有。”

一些直播电商从业者告诉科技星球,在Tik Tok直播商品,流量投放成本是绝对的开支。“大家都在用钱换流量,没有投入就没有流量。”这也意味着,东方精选“花呗”在Tik Tok“几乎没有钱”买流量,只需要支付基本的服务费。

作为主播,东方精选需要向Tik Tok支付平台服务费,是GMV的1%。所以,这三个月,东方精选要支付200万平台服务费。

此外,Tik Tok官方向Tik Tok店收取的技术服务费从关联店中扣除。在东方精选直播中,第三方品牌合作从品牌Tik Tok店下单。只有自营产品来自东方精选的Tik Tok店,需要向平台缴纳销售额的2%-5%。

飞瓜数据显示,近三个月,东方精选自营商品销售额约为3.1亿元,基本都是食品饮料类。按照Tik Tok平台的规则,餐饮的费率是2%。因此,在过去的三个月里,东方公司需要向Tik Tok支付约62万元的费用来选择自己的店铺。

与20亿GMV的成就相比,这些付给Tik Tok的服务费显得“微不足道”。东方精选应该是为数不多的不需要从Tik Tok“买”流量的直播工作室,也是为数不多的可以从平台“分食”流量的直播机构。

推出独立APP的背后:摆脱平台依赖

东方精选从一开始就走了一条其他mcn没有尝试过的路。他们靠内容走出圈子,不需要买流量,自带流量。

东方精选表示,“从商品直播开始,我们会定位多平台、多渠道、多产品的商品”,不希望强势绑定任何一个平台,这可能是他们推出独立App的原因之一。

得益于直播的红利,据第三方数据平台显示,苹果、华为、小米等应用商城东方精选APP累计下载量已超过20万。但其实独立APP早在4月份就上线了,只是之前没有得到大家的关注,下载量为0。

不仅仅是一个独立的APP。东方精选很早就推出了“东方精选会员”微信小程序。在视频号里,东方精选还运营两个账号,更新直播视频片段。在小红书里,东选的账号有42万粉丝。相比之下,“交个朋友”还没有在小红书、视频号等平台开设官方账号。

在JD.COM、天猫等电商平台上,东方精选也开设了自己的官方旗舰店,销售自己的自营产品。在天猫,东方精选的粉丝数为7000人,最畅销的产品是99元的香肠,有超3000人下单。在JD.COM,有近5000名由东方挑选的粉丝。

8月初,市场上有传言东方精选被Tik Tok限制。虽然双方均否认,但新东方在线当日股价下跌近10%。

新东方在线执行董事兼首席执行官孙在接受《中国企业家》杂志采访时表示,东方精选和是互补的。Tik Tok提供了完善的供应链基础,Tik Tok的数据能力也为东方选择直播产品提供了参考。

毫无疑问,这些平台在粉丝数量或销售额方面都无法与Tik Tok相比。尹强还表示,目前,东方的选拔主要以Tik Tok为主。“Tik Tok对我们的流量和用户粘性还是很好的,还有很大的拓展空间。”

在独立APP有了用户量之后,东方精选公司马上推出了粉丝群,用户可以通过扫码加入微信粉丝群。据《科技星球观察》报道,8月30日晚6点到7点,有近百人通过扫码加入粉丝群,但之后一整天都没有新用户加入,粉丝的热情似乎也没有那么高了。

只有把公域流量转化为私域用户,粉丝才有更大的粘性,才有持续的购买力。这个道理,其实活的MCN人都知道,但只有东方选择从一开始就已经布局好了。

独立商城能做出来吗?

在独立APP拥有20万用户后,东方精选开始在商城上频繁迭代。没几天,不仅私人粉丝入驻,东方精选还推出了“热搜榜”和“限时团购”活动。

目前,东方精选APP上的商品主要分为自营和非自营,包括生鲜果蔬、海鲜水产、美容护肤、家居日用、图书娱乐等11个品类。非自营产品几乎一直出现在东方精选直播工作室的品牌中。

在APP中,东方精选明确表示,非自营商品由合作方直接销售,合作方提供商品和售后服务,委托店铺进行推广和代收。东方精选APP更多承担的是分销渠道的角色。

对于东方精选来说,推出一个独立的APP并不会花费太多。在一些招聘平台上,尚未发现新东方为独立app招聘专门人员的情况。很大程度上是新东方在线现有员工在操作这个app。

但东方精选要想做出成绩,无疑需要花费精力在持续运营上。

“东方精选商城的价格太高,这和授权店一样,对用户没有吸引力,”电子商务从业者告诉科技星球。

在独立APP和Tik Tok Live Studio中,自营和非自营产品的初始价格是相同的。但是,在Tik Tok的直播工作室,你可以获得50%的折扣,成为东方精选的会员,而且20元的优惠券没有门槛。此外,Tik Tok官员也不时有优惠券活动。价格方面,独立app不占优势。

更重要的是,东方精选的爆款源于其与众不同的直播形式。董、明明、YOYO等有魅力的主播是吸引粉丝看直播、下单的核心原因。不过目前APP不具备直播功能。

对于用户来说,东方精选APP只是一个买东西的平台。用户会出于对东方精选品牌的喜爱而下载,但保留和实际购买的动力较小。

此外,东方精选也不会贸然抛弃Tik Tok平台,将直播转向独立APP。不太可能通过直播把用户从Tik Tok转移到演播室。如何留住和转化,将是东方选择独立app的关键一步。

今年6月,孙曾表示,东部选拔队伍的规模在100人左右。在最新的财报电话会议上,他表示,目前,东方挑选的人员已经超过200人。

三个月的时间,东方精选正在完成一个电商公司所需要的基本功。孙表示,未来东方精选将专注于供应链建设和自营产品培育。

8月31日,东方精选宣布与顺丰物流、京东物流达成合作,计划在北京、广州、杭州、郑州、成都等五个城市设立20个自营产品仓,为旗下产品提供全国范围的物流服务保障。目前在顺丰物流方面,东方精选自营产品常温送达,已经基本覆盖全国。冻品物流是以各个仓库为中心,覆盖周边区域。

但在8月31日晚的直播中,还是出现了东方精选无法送达的情况。当主播“明明”介绍东方精选的自营香肠和牛排时,粉丝们普遍在评论区回应土特产送不出去。这背后有疫情原因,也有其冷链不到位,无法覆盖全国的因素。无奈之下,“明明”只能在充分介绍牛排产品之前,匆匆下架。

事实上,与其他直播电商机构相比,东方精选是后来者。尽管业绩不错,但在供应链和产品体系上还有很多基本功需要完成。

东方精选200人需要考虑的东西太多了,独立APP的运营显然还在这些问题的背后。但为了独立发展,东方精选坚定地迈出了这一步。这只是开始。未来会怎样?我们只能给时间找出答案。

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