电商的流量焦虑有药了? 鐢靛晢娴侀噺鐥涚偣

互联网 | 2022-09-03| 9
电商的流量焦虑有药了?  鐢靛晢娴侀噺鐥涚偣

从2016年到现在,电商行业接连不断的实践不断证明了一件事:就像做好社交很难一样,电商平台做好内容也很难。换句话说,电商平台的流量焦虑注定要通过两个途径来解决:内容和社交。老虎再怎么羡慕鹰,也长不出两只翅膀。

然而,另一个判断也越来越清晰:在内容和社交上做得不好,并不意味着电商平台的流量池会枯竭。

电商平台的基因就是交易。和内容一样,交易也可以创造流量。【/s2/】交易平台不缺犀利、直接、高效的流量杠杆。

节日就是其中之一——618、双11,这样的大促往往能在短时间内撬动上亿流量,流量转化效率远非内容或社交所能比拟。在GMV崇拜逐渐降温的今天,数字竞赛可能不再激烈,但618和双11的狂欢氛围和营销功能不会消失。相反,它们已经成为消费文化不可或缺的一部分,成为一种传统。这个流量杠杆已经固定在人们心理的某个位置,就像春节一样。即使人们有更多的选择,他们也会在除夕夜打开电视看春晚。

相对于这个瞬间杠杆,电商平台还有一个杠杆,可以撬动小部分人长期复购,那就是付费会员制度。

JD.COM阿里发布的最新财报显示,截至7月,JD.COM PLUS会员数量突破3000万,过去一年新会员消费金额和频率分别增长150%和120%。到今年第二季度末,天猫88VIP会员已达2500万。

近几个季度,外界对互联网行业的关注度更高,比如在流量红利接近峰值的情况下,平台以及入驻平台的品牌如何成长。答案简单明了——激活存量用户。

撬动现有用户的一个绝佳工具就是在一些平台布局多年的付费会员体系。近年来,互联网行业经常被批评缺乏创新。事实是,平台早就准备好了挖掘潜在流量的工具包,最强的流量杠杆已经在账户里了。

01为什么付费会员会成为流量杠杆

国内交易平台的付费会员服务由JD.COM于2015年首次推出。此后,网易YEATION、考拉海购、天猫88VIP等平台陆续推出付费会员。

早期付费会员提供的服务相当简单,大多是免费送货券、会员价等基础服务。会员规模不大,但是现在,平台那些年的努力没有白费。

显然,互联网行业和零售行业都集体遭遇了用户规模增长的天花板,但在平台内部,还有另一座富矿等待挖掘其潜力,那就是平台存量用户的年消费金额。

如何获得这部分用户的价值,各家有不同的选择,但可以肯定的是,在精细化运营时代,付费会员绝对是挖潜的最佳工具之一。

零售的本质是为消费者提供价格更低、质量更好的商品和更好的服务。现在付费会员提供的服务明显具备这些特征。

整体来看平台付费会员的权益分为三类。第一类是基础会员功能,如每月免运费券、会员专享折扣、品类券、会员24小时专属客服等。一是与外部生态深度合作的权利,比如京东。COM与爱奇艺、腾讯视频、QQ音乐、Mile Mile、海南航空空、中国公馆、万达影院、麦当劳、肯德基、汉堡王、COSTA等不同领域的知名品牌的合作。,以及“联名卡”、“生活特权”等各种优惠权益的推出;另一种是整合集团内部的各种权益。比如天猫88VIP会给会员赠送饿了么会员,JD.COM PLUS会员会打通七鲜会员,结合药品、奢侈品、家居、宠物、汽车等产品,制作特权卡等权益。

说到付费会员,我们能想到的权利往往是前两类。实惠的联名会员和跨界合作的生活服务权益可以带动付费会员的扩大,而专属折扣和免运费券可以直接提高用户的复购率。

付费会员的另一个价值被忽略了,那就是把撬动的流量分给集团内的其他商家,带动用户进行跨品类消费。从集团的角度来说,也是回购的增加。从其他业务角度来看,是一批消费能力高的新客户。

这也是JD.COM PLUS会员在最近一年大力将“PLUS+”模式引入集团各品类的原因,即在付费会员权益中将内部业务条线权益打通。

平台在设计会员权益的初期,必然会优先考虑稳定、广泛的权益,比如京东。COM的运费券和京豆购物后10倍返还等。“随着会员规模的扩大,我们发现针对不同的会员进行有针对性的品类管理非常重要”,PLUS会员与权益负责人高告诉便当财经。

同时,集团内各品类也面临着流量峰值的行业现实,而付费会员高消费能力和对平台高信任度的属性,自然适应了集团内各品类的获客和留存需求。

平台的流量杠杆——你可以这样理解付费会员体系的作用。它长期稳定地撬动平台多年积累的付费会员的交易流量和有潜力成为付费会员的高粘度用户,将流量再次进行分发,让外部合作伙伴和内部商家从中获益。

02 quot;加号+ quot;模式驱动跨品类消费

“与从外部获取客户相比,京东的价值。通过PLUS会员获得新客户的业务线会高得多。”高亓航解释:一是因为PLUS会员的用户价值比较高,从站外获取的客户质量参差不齐;第二,PLUS会员对平台的信任度更高。

西贝前会员、数字化负责人刘瑞琦在接受采访时表示,会员是一种信任交易。“品牌和客户本来有二三十块钱的交情。突然之间,要成为200元的付费会员,这个中间企业就要花很多精力去打造更大的背书和有吸引力的会员权益。”

当用户愿意为平台服务交出真金白银,就意味着他们之间已经建立了相对稳定的信任关系。

JD.COM会员在其他类别中的领先地位以及他们的长期回购能力。今年6月,JD.COM PLUS与集团时尚家居业务合作,面向家居行业会员推出首张线上家居特权卡。用户权益包括240元加津贴、超值开卡仪式、超级导购咨询、家装服务体验、提前理赔、送货安装一体化服务。

高发现,特权卡推出后,给家里生意带来的不仅是新客户,还有后续的长期回购。JD.COM给出了一组数据:通过加品类特权卡模式为该品类输送的用户ARPU,在相应品类中可以翻一倍以上。“我们更注重长期消费价值。”

家居类目能从PLUS会员中挖掘出留存率和复购率较高的用户,也与PLUS会员的用户群体属性有关。

根据JD.COM此前披露的数据,JD.COM PLUS的会员数量已经超过3000万,其中80%是家庭用户。腾讯和爱奇艺的付费会员数量在1亿左右。如果单纯比较交易平台和长视频平台的付费用户规模,很明显前者会略逊一筹,但JD.COM 3000万付费会员代表了亿万家庭消费者。

此外,平台还可以根据用户群体的特点进行有针对性的品类营销,与家居品类的合作就是其中之一。PLUS家尊享卡用户70%以上是家庭用户,购买的顶级品类多为家装建材。

随着用户规模的扩大,付费会员的权益也将经历一轮品类扩张。在内部,JD.COM PLUS与京东健康的合作起步较早。自2020年起,京东健康为PLUS会员提供全年12次极速问诊和体检的权利。去年年底,双方合作推出PLUS医疗特权卡。今年1月,JD.COM PLUS推出七鲜特权,PLUS会员可以免费直接成为七鲜的付费会员,享受会员折扣、购物双倍积分等优惠。

显然,PLUS事业部选择与哪些内部业务合作并不是随机的。“我们会在符合PLUS会员调性的品类和商品上寻找合作。”高指出,当然,双方的合作品类和商品并不仅限于高客单价商品。加上会员都是很消费者的,有自己的性价比标准。

付费会员规模的扩大给会员业务带来挑战,即用户需求将更加分散和多样化。商家在进行权益设计时,既要保证会员权益的投入产出比,又要尽可能满足会员的需求。

垂直权和线下权的增加就是这种背景下的产物。比如七鲜特权的增加,弥补了线下权益。为付费会员提供更丰富的权益,显然有助于提升长期会员的规模和续费率,会员的高留存率又会反哺到集团内部各业务线的增长。

03付费会员对品牌的长期价值

阿里88VIP业务负责人已经明确表示“88VIP是不会盈利的项目。基本上做会员的公司都要补贴很多钱。”

“如果从会员费金额和会员获得的优惠金额来看,做会员业务肯定是亏本的,否则用户不会购买会员服务或续费”,高解释道。

但长期来看,用户会在平台上产生更多的消费,从而增加平台的利润;更大的消费规模可以逆转上游供应链的效率;平台还可以为用户提供价格更低的商品和更好的服务,从而形成正向循环。

正因如此,在阿里和JD.COM最新的财报电话会议上,高管们都提到了高消费群体。阿里董事局主席张勇指出,做好现有用户的分级分类运营,增加每一层用户的钱包份额,是当前的重点工作。

JD.COM集团首席执行官徐磊直接提到了PLUS会员业务。“JD.COM PLUS的会员体系与国内外各种付费会员体系完全不同。这几年的发展实现了我们的初衷,也透露出了更大的价值,未来的业务会做出更多的创新。”

付费会员最直接的价值自然是为企业增加付费会员的收入。以JD.COM 3000万付费会员、平均付费会员费99元计算,这项业务每年为集团贡献30亿收入。但如上所述,仅考虑会员费,企业必然亏损,付费会员的价值在于长期的商业价值。

JD.COM会员服务于零售业务,包括为时尚家居、生鲜等品类带来更多新客户和重新购买,以及通过8.5折等专属会员折扣增加合作品牌的销售额和长期价值。

以PLUS会员与宝洁的合作为例。双方已经从最初的营销层面合作到更深层次的精细化用户运营合作。他们一方面通过股权设置做了用户增长,同时细化了用户分层,从而匹配不同的权益和商品推荐,提升用户的长期商业价值。比如业务会根据品牌调性和成长阶段确定运营目标,推荐合适的获取客户权益的工具,帮助品牌找到有效的成长思路。

具体来说,在去中心化的流量领域,比如搜索端,会和品牌合作独家价格或者优惠券;集中式流量场是PLUS会员通道。在促销节点,JD.COM会和品牌做联合促销活动,比如品牌会员日。

这种合作的出现,显然会增加用户与品牌、平台的互动,为品牌带来更多的高价值人群和更多的复购。销售额的增加反过来会增强他们为会员提供更好服务的动力。

这样一来,用户与平台、品牌之间的信任随着一次次权益的增加和实现而不断加强,用户的长期价值才能被撼动。

“我们还在尝试不同的业态,能不能挖掘付费会员更高的价值?”高表示,如果有更好的业态,我们会继续扩大PLUS会员的权益,给用户带来新鲜感,增加对平台的信任;为集团其他业务提供更多价值,推动零售业务高质量增长。

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