醉得意小酒馆 小酒馆第一股,失宠买醉年轻人

互联网 | 2022-09-03 12:18:12| 25
醉得意小酒馆  小酒馆第一股,失宠买醉年轻人

海伦这个“年轻人的线下社交平台”正逐渐被年轻人抛弃。

近日,海伦公司发布了2022年上半年财报。这份惨淡的财报宣告了海伦公司疯狂扩张的结束,关店和亏损成为接下来的主旋律。

根据海伦斯2022年上半年财报:上半年总营收为8.74亿元,去年同期为8.68亿元,增长0.6%;净亏损达3.04亿元,去年同期为2484万元,调整后净亏损9990万元,2021年上半年盈利8060万元。

财报发布后,第二天海伦斯股价下跌超过10%。到8月31日12点,股价已跌至12.34港元。目前海伦斯总市值仅为156.34亿港元,较2021年上市首日的300亿港元缩水近一半。

海伦斯作为“酒馆赛道第一股”,通过复制互联网,通过高密度补贴,疯狂价格战,大力营销,迅速占领市场。现在疫情正常化的第三年,原材料价格一路飙升,终于让主打价格战的海伦斯不堪重负。

01运营成本太高

提起酒吧,你会想到什么?舞池里的小伙子姑娘们,驻场歌手的狂野咆哮,还是酒保炫目的表演技巧?不同的酒吧各有不同,但总有一个共同点,就是贵!

5元一瓶的矿泉水,50元一杯的生啤酒,100元一杯的鸡尾酒,让很多囊中羞涩的大学生和上班族望而却步。

而海伦斯平均价格在10元左右,无卡座费、最低消费的小酒馆模式,瞬间点燃年轻人的微醺幸福感,吸引了大批大学生和初入职场的年轻人。就是这杯不到十块钱的啤酒,让海伦斯敲开了香港股市的大门。

2021年,海伦斯踌躇满志。根据招股书,海伦斯计划将酒吧总数从2020年的351家增加到2021年的821家。

然而到了2022年,疯狂扩张市场的海伦斯开始关店。根据财报和官方数据,2022年1-6月,69家海伦斯酒馆关闭;到6-8月中旬,海伦斯继续关闭25家门店。

开店的背后,是单店净利润的下滑。海伦公司上半年同店销售额同比下降33%,同店日销售额同比下降27%。分城市来看,一、二、三线门店单店日销售额同比分别下降26%、46%、36%,门店数量最多的二线城市拖累整体。

由于门店销量变差,海伦公司也很着急,在近千家门店连续举办促销活动,如今年5月的“买一送一”和今年6月的“第二杯半价”。虽然促销活动可以略微恢复单店销售业绩,但也导致自有酒水毛利率同比下降3.1%,第三方酒水毛利率同比下降5.3%。

除了门店毛利率下降,原材料、房租、员工工资也是压垮海伦斯的沉重负担。财报显示,2022年上半年,海伦斯公司原材料成本约为2.97亿元,同比增长9.19%;人工成本3.8亿元,同比增长22.19%;店铺租赁费用及使用权资产折旧约1.98亿元,同比上升69.23%。

原材料、房租、员工工资三项运营成本高达8.6亿元,而海伦公司2022年上半年的总营收只有8.74亿元,也就是说总营收的99%用于工资和房租支付。

与2021年同期相比,这三项费用合计6.9亿元,占总收入的79%。

面对铺天盖地的运营成本,海伦公司只能关闭大量门店,收缩员工。2021年海伦公司各门店标准人力为13人,2022年后调整为9人。

[S2/]02自带酒水的衰落

海伦的公司是一家生意,主要是顺便卖酒和零食。

百威啤酒9.8元一瓶,精酿生啤酒、水果啤酒、牛奶啤酒10元一瓶。店里没有卡座费和最低消费,50元谁都可以喝醉。被称为“酒馆拼多多”的海伦公司,以低廉的价格为卖点,吸引了大量客户,但也造成了“盈利模式单一”的痛点。

从2021年上半年,到2021年下半年和2022年上半年,海伦的公司连续三次盈利都在8亿到9亿之间,很难突破10亿的水平。

2022年上半年财报显示,海伦公司所有收入中,自有酒水收入约为4.8亿元,占总收入的54%;第三方品牌白酒收入约1.79亿元,同比增长11.91%;零食收入约1.82亿元,同比增长7.75%;纸巾、扑克等消费品收入约为人民币0.26亿元,同比增长17.54%。

值得一提的是,虽然自有白酒营收4.8亿元,是支撑海伦斯的第一品类,但比2021年同期的5.12亿元下降了6.34%,也是唯一负增长的品类。

据了解,海伦的主要产品精酿啤酒、生啤酒、水果啤酒、牛奶啤酒等都是海伦名下的工厂生产,减少了中间商,提高了毛利率。但由于战争和疫情的影响,整个啤酒制造业面临着原料不足的困境:啤酒花、麦芽等原料产量减少;就连易拉罐、玻璃瓶等包装材料也出现了小幅增长。

原材料成本上涨是海伦斯成本压力和自身白酒负增长的主要原因。目前,海伦斯自有酒精饮料的毛利率已经从81.8%下降到78.7%,而第三方品牌酒精饮料的毛利率更是低至48.5%。

此外,海伦斯在电商平台上的销量也明显下滑,从侧面证明了海伦斯自身酒量的下滑。

海伦斯天猫官方旗舰店数据显示,8月份牛奶啤酒销量仅为7000+,而3个月前的销量已过万;6瓶装270ml果啤月销量从2000+锐减到900+。

当核心业务变成亏损业务,它能讲出什么新故事?

03重新启动加入模式

在港股首次上市,市值大涨超300亿港元的时候,海伦公司曾夸耀自己“坚持不做加盟店”的雄心。然而,2022年,面对岌岌可危的经营形势,海伦斯重新开设了加盟店。

2022年5月,湖北利川第一家大排档店“海伦斯悦”开业。据了解,和林寺悦是一种集大排档、酒馆、烧烤摊等为一体的大众化夜间消费业态。,以特许经营模式为主要模式应对成本压力,减轻负担。

从酒馆变成大排档的海伦斯·岳,依然保持着“低价的做法”。比如烤韭菜和面筋,单价可以低于3元。此外,小龙虾、卤菜等传统菜肴也被保留下来。

据招商调查,海伦斯悦第一家店的产品主要由自有饮品、第三方饮品、烧烤和小吃组成,其中烧烤和小吃分别占总销售额的10%和20%左右,自有饮品占比高达40%。思海伦悦利川店日均营业额可达25000元。

不难看出,海伦斯已经决定逐步放弃一线城市和新一线城市,专注于二三线城市的下沉市场和县城市场。低线城市劳动力、房租等成本低,可以给海伦赚钱的空间空。

调查数据显示,三线及以下城市夜间经济消费者比例约为27.6%,远超北上广深一线城市,直追成都、杭州等新一线城市。

看来海伦斯选择烧烤作为第二事业,比自己的饮品更“钱景”,但下沉市场的大排档依然是一条拥堵激烈的赛道。

当海伦在一线城市的定价放在三线城市和县城市场,她没有低价优势,只能输出品牌,用短视频的营销策略引流大排档。

面对种种不确定因素,海伦斯如何恢复上市前的优异成绩,不得而知。

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