品牌入局抖音自播,如何从内容,投流等方面进行有效人群破圈?

互联网 | 2022-09-02 15:00:26| 76
品牌入局抖音自播,如何从内容,投流等方面进行有效人群破圈?

DP是什么?DP就是抖音代运营这样的一个角色,目前大量品牌都想选择dp合作,来快速拉升品牌在抖音渠道的销售。

如何拆解DP的能力模型呢?

真正的DP在整体业务承接或对品牌方的赋能上,一定是站在全案营销的角度,要懂货盘,品牌,内容的构建,流量的整体链路。所以在运营端的角度上,一个好的DP更多的是从抖音号运营,流量服务,店铺培训,以及业务陪跑等各个方面都能够介入进去的。

当我们细化到抖音直播间的精细化运营的过程中,可能会从人货场几个维度去进行细化的拆解,然后跟落地,以及整体的不断的迭代。

首先从内容的角度上来讲,好的DP要去帮助品牌拓展内容的宽度,通过内容呈现的方式去提升品牌的认知,人群资产去做沉淀。

在商品维度,结合到不同渠道的整体的需求,进行科学化的组品,围绕核心的产品去打造好的内容,在人群上精细化的去分层,去触达人群。让内容跟人群的整体的相关度变高,实现高效的成交链路整体的流转。

目前一些品牌除了在选择合作dp时,不知道怎么评估对方的靠谱度,同时很多品牌也在着手自己内部做抖音自播。关于自播破圈的需求越来越迫切。

所以我们今天的内容,围绕大家日常关注的这几点进行展开:

1、品牌如何有效人群破圈

2、品牌自播增长的组合拳

3、品牌入局自播的成功评估

关于分享嘉宾

王锴-杭州邻家网络

邻家网络聚焦于小红书、抖音、视频号等内容平台的品牌营销方法论,以及营销技术中台能力,赋 能品牌,助力品牌实现生意的持续增长,现已和MANNER,旺旺,上美集团,大力教育,BC,宝洁,欧莱雅等建 立长期合作。

品牌自播基本盘

品牌自播的基本盘是什么?

账号的基本怎么去做搭建?

账号基本盘

签名栏

签名栏需要表达人设和品牌的定位。

举例:比如说旺旺,我的人设是一个甜品线的核心品牌,manner是咖啡的头部品牌。突出有效信息,让用户清楚的明白品牌的核心价值。

短视频的人设

(一)短视频的人设跟品牌人设的强相关性。

比如说一个账号要卖甜品,短视频内容的构建上会有一些甜品的一些创意吃法,或者场景化的种草视频,让短视频跟品牌利益或品牌的人设构建保持高度的一致性。

(二)短视频传达的信息跟品牌保持一致。

短视频不仅承担的是自然流量,更要传达核心的品牌力和品牌调性。

主播基本盘

直播的人设

直播人设构建跟我的品牌及推广的产品产生强相关性。

举例:比如直播间卖咖啡,可以是咖啡店的门店场景,结合咖啡师的主播人设去形成高度统一的人货场。

如果是功效类的护肤产品,可以是实验室背景,主播人设为医师,与主推产品保持高度的一致性,具有信服度。

基础基建的搭建

第一自查我的口碑分,基本盘是否完整。我的物流体系跟客服体系是否构建完整。

如果口碑分如果低于4.6,随心推都投不了,千川会限流的,自然流量也会受到影响。

主播的基本盘

主播的基本筛选

1.主播形象跟品牌贴合

2.主播的口齿、情绪、脚本的执行力。

3.主播对于产品的理解能力

主播的基本考核

1.流量指标,考核这个主播所直播时段基础在线,场关流速。

2.互动指标,考核主播直播间停留数据,涨粉数据,点赞以及商品曝光等数据。

3.交易指标,主播核心时段的转化率,贡献的UV价值,以及GPM些指标。

品牌的直播间最重要的就是主播对脚本的执行能力跟理解能力。主播要去执行品牌对于直播间的标准化脚本。脚本的持续性的迭代和优化直播间核心的重点。

商品的基本盘

有的品牌产品线过于单一,有的可能sku又过多,所以在货品选择的维度上,一定不要少竞品分析的环节。

关于竞品分析,首先结合自身以及行业,看竞品的货品结构可以给到自己很好的对标参考。

第二,查看行业类目增长的洞察跟价格带的分布,决定了我在直播间产品上面如何去进行定价。

第三,利用三方数据平台看近半个月到一个月竞品行业类目下top的商品榜单。产品、价格、以及销售方式。对方是短视频带货,自播带货,还是达播带货?了解行业top榜单下商品的货品结构、价格结构及组货逻辑。

货品的结构上,不能让达播的的选品跟我的自播选品产生较大的冲突。

举例:卖面膜,我自己的直播间卖一盒99,然后给到达播同样的面膜是2盒99。这样的价格体系较乱,同样的sku,达人端比我便宜,我们没有办法形成组品的差异化,直播间就很难去二次收割达播给我带来的流量增长。

内容场的构建

在场景布置上,我们会思考两个个问题:

第一个我是谁?

直播间的装修风格与人设匹配。

第二个就是我卖什么?

爆品的摆放的位置一定要显眼。我能提供什么额外的附加价值:24小时发货,顺丰冷链,或者是加赠等,都可以过贴片的方式去提醒用户。

视频内容的构建

(一)素材的创意维度

洞察行业内容素材;垂类视频复刻,寻求放量点,行业热词。基于以上几点来定位自己的内容形式。

(二)基于渗透人群对不同内容倾向性的洞察

对投放素材进行针对性的迭代。基于渗透转化率最高的人群画像进行卖点传达的迭代和前三秒文案的优化。复刻行业爆量内容结构。

抖音有八大人群:新锐白领、精致妈妈、资深中产、Z世代、小镇青年、小镇中老年、都市领、都市银发。每一个核心的人群,他对内容的兴趣度,内容的渗透率其实是不一样的。

举例:如果是一个奶粉,我核心打的人群是精致妈妈,那我就要思考精致妈妈这个人群核心想看什么样的内容;当我想要去人群破圈的时候,如果我不希望我的产品只卖给精致妈妈,我想卖给中老年人,我想卖给一些都市蓝领,或者是Z时代,那对应的我要针对不同人群的投放上面,或者不同人群内容触达上面,我一定要思考什么样的内容方式的调整,对他们的渗透率是最高的。

我肯定不能以一个内容形式或者一个内容脚本去渗透所有的人群,这一定是不可能的,我们都要去做精细化的运营跟拆分,针对不同的人群去打不同的卖点,去打不同的前三秒的场景。

总结:短视频内容的构建核心就是去复刻行业的爆款内容结构,在复刻行业爆款内容的结构上面去做自己的微创新,这个微创新一定是以控制变量的方式去进行的。

举例:前3秒用一个痛点的引入,比如经常熬夜如何快速恢复身体?后面跟进一些营养品的产品展示。

我以素材构建的方式,已经有了一个好的前三秒,接下来要尝试的不同的产品表达,拆分测试什么样的产品表达方式是最好的,以此进行加量的投放。

素材拆解的思路

拆分为:分镜画面、时长、画面内容、文案、配音、背景音乐

基于投放人群的基本洞察

基于产品定位,前期对A4人群的自主定位,比如高客单奶粉品牌在构建定位上,面向人群为一二线的精致妈妈。

根据人群,基于行业洞察的行业词、兴趣词的判断,比如产品功效词,品牌词,品类词等;

随着成交用户画像的建立,基于素材角度和产品角度进行对于人群喜好的调整,提升转化率。

品牌如何进行人群破圈

人群洞察

人群分层:核心购买人群、品类兴趣人群、跨品类人群

人群策略对于我们品牌来讲,就是我的核心直播间,看破用户也好,或者我的品牌认知人群,成交人群。人群分层应该是做层层渗透。

举例:我要去卖营养保健品。当我在品类购买人群和品类兴趣人群站稳脚跟之后,想寻求快速的增量,可以考虑跨品类。

跨品类不是乱跨,从家电跨到美妆,绝对不是这样的。跨品类的核心在于品牌之间重合度,比如我卖美妆,跨品类可以往高端女装去跨,核心逻辑在于我基础的人群画像是相对一致的。

基于5A人群的理解

品类购买人群

对比品牌人群分析,了解交集人群在本品牌与对比品牌深度,对优势人群进行差异化策略

品类兴趣人群

同行业人群是同行业下带有强兴趣的人群集合,可投放提升品牌渗透度

跨品类人群

当我们将一个垂类人群吃透后,在人群破圈的角度上考虑哪些人群转化率最高

场景人群

根据用户爱看的内容定义用户场景,通过场景标签定义垂类人群以此制定某一场的人群策略

机会人群破圈—品牌人群渗透

基于对比品牌人群,可以清晰认知人群规模差异。

在5A人群运营的前提下,根据自己品牌和对标品牌人群重合度,可以具体地拆分不同的人群策略,基于云图的人群打标上,可以重点的增加优势人群和可进攻人群的渗透度,同时结合自己的内容素材形式与深度优化目标进行投放。

以某头部的服装品牌为例,学习它是怎么基于品牌的人群渗透去做提效跟拉新的。

通过5a人群的渗透,整体分析的流转。定位品牌人群量级低于TOP5的品牌。在A1认知了解人群上,整体的渗透率还是不错的。

我的品牌跟行业top的人群结构对比发现我的优势在于A3人群到A4人群的流转效率,对应的可以把A3到A4人群的整体的流转作为一个我的核心优势点,继续去进攻这个人群的转化效率。扩大A1到A3人群整体的流转效率以及人群资产的基数。

那么当我A3到A4的流转的转化效率已经达到这个天花板或者临界值的时候,我去增加我A3到A4人群的整个人群资产积累,针对A3到A4的效率流转上,优化投放素材,优化产品的机制。针对拥有场景方向或者核心购买用方向的这A0到A3的人群,采取不同的组合的措施,以及内容素材的措施,继续增加渗透率。

机会人群破圈--同行业兴趣人群

运营策略:垂类人群增加渗透

行业兴趣人群代表着品牌所属类目下,所有对于品类有兴趣的人群,比如对于某食品品牌,食饮行业所有人群覆盖,都属于我可以触达的机会人群。

在实际投放中可以结合品牌对于人群的划分进行二次交集。同时在行业洞察模块下,我们基于素材进行公域5A人群的触达。比如某高客单食品品牌,在行业人群的基础上可以交集消费力和地域力,精准圈定机会人群。

以某咖啡品牌为例:品牌对小镇青年和GenZ两大人群渗透率和主动A3人群的流转效率上,和行业标准有明显的量级差异;核心定位在品类人群限制和组品客单上,从产品的使用场景和消费水平上,缺少直接转化小镇青年和GenZ的锚点。

同时精致妈妈,资深中产,都市白领三大核心人群对标行业标准在整体的渗透率上有比较大的体量空间。由于具有强地域认知,在成交地域上有明显限制。

品牌核心投放动作

1.已有DMP定向人群情况下交集排核心地域,通过千川触达有一定品牌认知但是未渗透的机会人群;

2.素材端剔除强地域属性对人群的筛选过滤,比如门店素材。同时增加真人机制口播和场景化卖点,配合非核心地域人群渗透;

3.基于行业兴趣人群投放占比,基于行业标准内容素材定向机会人群。

机会人群破圈-场景兴趣人群

运营策略:破圈拉新,寻求突破

在场景人群的运营下,基于场景人群与品牌A3拥有高重合度的场景人群,重点运营。

品牌也可以基于场景词和场景,自定义垂类人群,比如高功效的美妆产品。主打抗老的面霜可以基于“皱纹”“法令纹”等垂类词进行自定义的人群圈选,配合素材项投放。

机会人群破圈-跨行业人群

运营策略:破圈拉新,寻求突破

首先选择类目级别,优先基于三级类目进行关联分析,按照关联度进行排序。比如基于公开数据来看,彩妆和美容仪器的关联度高,此类目便可以根据投放量级添加进入人群包,进行验证。同时结合品牌目标人群可以进一步的下探,跨类目的核心品牌。

内容热词破圈

所谓的内容热词破圈,核心的点在于通过内容让品牌可触达到的人群范围扩大。

第一步,首先定品牌的核心的人群画像,以一个某奶粉品牌为例,品牌成交的画像就是一二线的精致妈妈。

第二步,基于核心热点去选词,去看这个人群下大家都对什么感兴趣。通过数据算法平台去做热点的洞察。洞察品牌高价值人群、核心人群所关注的热点内容。

第三步,基于内容热词,提炼素材。基于云图、内容、自定义内容洞察筛选抖音触点下近期的热门素材。

第四步,人群定位+素材直投。人群上,针对热词A3打包进行计划投放,A0-A3利用素材多次触达。

品牌入局自播成功率评估(包含3点)

品牌在入局抖音自播的时候,肯定要基于自己的整个产品利润的角度去考量。第一个人群规模,第二个品牌渗透率,第三个产品力。

在这三个维度上去考量,让大家更合理的去评估现阶段自己入局抖音应该先从哪个方面去入手。

人群规模

人群规模,一个新的产品入局抖音,这个行业的人群规模非常窄,代表着我的整个类目非常垂。自播可能在人群的触达效率上会面临困境。那么在我的执行策略上,可以先做内容种草,让头部达播去破圈或者直接去做分销。

品牌人群渗透率

关于品牌人群渗透率。比如说我就是一个大快销的类目,行业的人群规模一定是OK的,但是我的这个品牌在当前行业下面人群的渗透率非常低。

品牌通过内容种草、达播或者是内容自制配合流量投放的方式,把品牌认知度,曝光以及人群的渗透率先做好。再去自播,成功率就会更高一点。

产品力

对标竞品在机制上的横向对比。如果说我的产品力对标竞品在机制上面我都没有做到与竞品基本持平或者有优势,品牌认知度又没有它高,那我凭什么可以做到跟现在的我的竞品同样的生意规模呢?非常难。

问答

品牌自己有没有必要找投手?

没有必要。自动化程度这么高,现在60%的直播间在投放效率上都已经使用了带投,就是成本稳投系统智能托管的方式在做。他们如果能以这样的代投的或者自动化投放的方式拿到高投产,投他们凭什么?

无非就是凭素材的质量,凭自己对人群资产精细化的分层管理,如果大家想要做直播,找好投手不需要。找到好的内容生产,合作伙伴,或者自己招的好的素材生产团队。

抖音只能靠价格战吗?

当然不是,只是价格战的话,大家如果都卷价格,这个生意也是不长久的,也做不成一个品牌。抖音如果要构建品牌,要靠品牌去做溢价,要通过内容的传播,种草以及人群认知的积累,构建品牌溢价。

直播开了没人看,千川短视频投放不出怎么办?

在千川的投放策略上,不要一开始就追求较高的投产,应该优先达成消耗。如果你现在以投成交或支付为导向,配合千川的短频都投放不出去的话,一般三种情况导致这样的结果:

第一出价,第二没有触达到精准人群,第三个短片的质量不行。

可以优先从短片质量上去解决,结合千川投放的问题,如果你现在千川消耗不出去,没有消耗数据,也很难去验证一个素材的点击率跟转化效率。

所以把优化目标提前,如果短视频现在跑成交或者支付,可以试着去跑下单,在下单计划列表下,配合商品点击计划,让账户开始产生消耗,让视频的素材有了一定的CPM成本,以及商品点素材。再去反推现在的素材,投放的素材到底是否优质。可以适当的去把人群包去拓宽,通过素材完成对人群的整体筛选。

如果我的视频内容是卖白酒的话,不喜欢喝白酒的人群也不会点你素材进来。这样的情况之下:

第一个把整个人群包去打开,人群的覆盖面至少要做到五千万以上的投放。

第二个让你的优化目标。从深度优化目标,适当去提前,同比的去配合商品点击和下单的计划,然后去测试你的素材效率,当你的整个账户开始进入到一个正向的消耗之后,可以给自己一定的空耗金额。

刚做品牌没有很大的投放预算做内容,种草常用KOC是一个好的选择吗?

因为你是一个新的品牌,没有前期品牌的沉淀。你去找KOC,别人也很难接受你的。拿出一定的预算,去做KOL投放。

内容生产主要是集中在短视频还是达人视频?

内容生产其实会分为两块:

1.达人的投放产出内容,这个内容是可以帮你的品牌去做到品牌声量的有效传播,去帮你增加品牌的A0到A3的人群资产之类的沉淀。

同时我投了达人内容之后,达人的内容是可以二次使用的,达人的素材授权给我,我千川如果要做直播的话,利用达人的素材去做投放效率也是很高的。

2.自己进行原生视频内容的制作,去生产一些投放素材或者蓝V内容。

关于内容不一定要集中,要根据品牌自己的需求去做配比的。如果是一个比较新的品牌,又没有好的认知,发现自己的投放效率不高,因为人群核心并不认知你的品牌,对你的品牌没有信任度,所以你可以适当的去做一些达人素材的采买。

或者做一些达人的投放,然后同时利用达人素材,结合到自己的直播间去做千川加推的。其实核心就是利用一些头部达人的背书,提升自己的直播间转化效率。

0到1小众类目人货场,视频可以收割人群吗?

比如说潮玩这个类目。这个类目现在可能会有一些类似于乐高这样的产品,严格意义上来讲,可能我也不会太多做一些偏种草向的内容,因为在潮玩这个类目下方短视频是有很强的视觉或者内容表达能力的,尤其是一些潮玩类目它做联名,比如说现在一些,积木玩具他跟柯南联名,跟神奇宝贝联名。

以IP的内容属性,去构建直播间视频内容,哪怕是一个小众类,通过我视频内容的投放,也是可以精准的去收割这部分用户的,而且我是在以IP内容,去精准的收割这部分成交用户的。

目前千川大盘的投产比多少,是否有分类目的数据?

有的呀,如果您这边对接行业小二,对应的数据其实都可以拿到的,比如说我们食品饮料行业,整体的roi的均值可能就在2-2.5左右。

自播间刚开始,服饰的投产比就很高,都在5以上。

自播达播的比例应该怎么分配,怎么设置达播的货款类型和价格?

看对标,看行业的TOP10,TOP20,大家在投放结构上面是怎么去做的。如果你这个内容下面,对标竞品基本上达播比例都在50%以上了,那你可能重点应该先做达播。

自播同等配比,有的行业下方TOP10,TOP20都是自播占比很高,那我对应的可以把重点放在自播这一块,评估一下我们现阶段品牌的人群规模,以及人群的渗透率,到底是否可以直接去做切入。

美妆的投产比多少?

现在行业的均值2.2左右吧,而且现在还涨,去年的时候,花西子的投放roi就做一点几。现在整个大盘,已经从2涨到2.2了,基于现阶段精细化的人群运营,很多入场比较早的美妆跟护肤品的整体投产比都可以做到2.2以上,有的可以做到2.5。

保健品行业的均值是多少?

保健品行业的均值大概也是能做到2.5到3。

益生菌在整个抖音生态里面好做吗?投产比是多少?

我建议您去看您的那个竞品,如果做益生菌的话,首先确定一下在整个抖音生态体系下想要对标的竞品,做益生菌的品牌有哪些,然后通过蝉妈妈去看您的这些的竞品在投放维度上,视频投放,达播投放,以及自播占比是多少,然后每个月的这个品牌综合的体量是多少,同样的情况之下,可以去看他达人的流量结构。结合品牌现阶段的流量结构去定位。

资料包分享

以下是结合本文内容给到大家的资料包:

1.商品数据诊断表:

包含实时直播商品分析表;单个重点商品分析表;7天&30天抖音小店商品分析表

2.自播间数据漏斗复盘表:

从直播间曝光到进入,再到商品的点击,最后的成交。涉及链路以及数据,大概的数据基点,做的不好的原因有哪些;

3.直播能力分析表:

从成交金额,在线人数,引流,停留,互动等角度进行数据统计与分析。

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