抖音飞轮“造神”,东方甄选“抢跑”

互联网 | 2022-09-02 14:58:17| 40
抖音飞轮“造神”,东方甄选“抢跑”

东方要做私有领地的野心暴露无遗。

近日,东方精选推出独立APP的消息再次让其成为外界关注的焦点。据第三方数据显示,目前为止该APP的下载量在20万左右。

进入APP主界面,可以发现页面底部有四个板块,分别是精选、分类、购物车和我的订单。从形式上看,东方精选独立APP是一个小型电商平台。公开资料显示,目前东方精选APP商城销售的商品约有1000种,从品类上看比直播间更丰富,不仅限于美食、书籍、娱乐,还有美妆、家居。

不久前,“东方精选被Tik Tok限购”的消息直接导致新东方股价下跌10%。对此,Tik Tok电商表示:“东方精选没有限制。东方精选是Tik Tok优质电商生态中的代表性业务,Tik Tok电商鼓励类似的优质直播工作室在平台上继续运营发展”。在线新东方也回应称,没有收到Tik Tok方面的限流通知。在双方迅速否认后,其股价再度上涨。

在外界看来,一点风吹草动都能引起股价波动。可见东方选择的基础并不稳固,明显受制于Tik Tok的立场。东方精选也没有坐视不管,选择做自己的独立APP就是举措之一。在私域方面,东方精选没有躲躲藏藏,而是全盘托出。但是一旦离开Tik Tok这个巨大的公共领域流量池,东方精选还能继续保持现在的成绩吗?

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“铁打的Tik Tok,流水的网络名人”,东方精选能安全吗?

在短短的三个月时间里,东方精选已经全面超越了曾经的“老大哥”Tik Tok和“广交朋友”。

近日,在新东方2022财年业绩财报电话会议上,新东方在线CFO尹强表示,“虽然目前还没有具体数据,但东方精选过去三个月的GMV应该在20亿元左右。”同期《交友》GMV为9.89亿元,仅为东方精选的一半左右。从粉丝规模来看,目前东方精选Tik Tok粉丝数为2495万,而《交个朋友》工作室粉丝数为1955万。东选的东选粉丝比交个朋友还多500多万。

显然,东方精选的流行对“交友”产生了重大影响。不久前,罗永浩公开表示不看好内容驱动的直播方式。虽然他说他只是表达了不同的观点,但他的意思是东方选择的目的很明显。

8月23日,已经宣布“退出”互联网的罗永浩重返《交个朋友》直播间。与以往不同的是,罗永浩成为节目主持人,打着交个朋友的旗号与众多主播联手,在直播形式上做了一次改变。

除此之外,在《交个朋友》的日常直播中,可以看到“首席品牌总监罗先生为你担保”的字幕,可见《交个朋友》试图借助罗永浩的名气改变潮流,但结果似乎并不尽如人意。

8月23日,这场小麦的连续直播,《交个朋友》四个直播间的总观看人数为176.2万,商品销售额为235.7万元,而《交个朋友》直播间的GMV仅为553.3万。另一方面,东方精选公司在8月单日多次突破3000万GMV。

东方精选今天的成功与Tik Tok密切相关。据媒体报道,6月1日,东方精选直播间只有49%的推荐流量来自直播广场,而在6月10日,这一比例增至64%。

但不可忽视的是,Tik Tok一直占据着平台的主动权,“铁做的Tik Tok,网络名人流水”这句话在坊间流传。与其他平台头部主播不同的是,Tik Tok的“轮转式造神”方式大大降低了平台被头部主播牵制的风险,使自身得到了健康的发展。

但对于东方精选来说,能否保住目前的位置,不确定因素太多。根据克罗利对一家MCN机构的采访,“未来,Tik Tok将继续拓展每一个垂直轨道,比如美妆、服装、零食等。,而其内部的电商流量机制肯定会做出相应的一些调整,而不是说平台上所有的电商流量都会依赖于直播加短视频的模式”。

在这种流量分配机制的调整下,今天的“交友”会不会是明天被东方选中,也不是不可能。推出独立APP的举动颇有想从Tik Tok的流量池中分一杯羹的意味,显然不利于其在Tik Tok的未来发展。

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东方选择的私人野心

其实东方有选择推出独立APP的痕迹。

在推出独立APP之前,东方精选就在多个渠道进行了布局,比如在微信视频账号上开通了“东方精选官方号”和“东方精选会员”两个账号,此外还推出了东方精选微信小程序,在天猫和JD.COM上设立了东方精选旗舰店。

在6月28日的《老俞闲话》中,俞表示“要建立一个立体化的销售平台,为更多的中国商家服务。”这种立体化的销售平台意味着,除了Tik Tok,东方精选还会考虑其他平台,甚至是自建平台。现在,这个自建平台就是东方精选独立APP。

独立APP对于东方精选的意义是不一样的。8月15日,余在老余八卦上发表文章,称“基于外部平台的热闹商业模式非常脆弱”。他清楚地知道,无论是视频号、小程序,还是电商平台的旗舰店,都属于第三方流量,只有独立的APP才是其基础。

按照一个行业人士的观点,东方精选做独立APP的原因很明显,就是想最大限度的把利润留给自己,不想受制于平台的规则。最根本的动力是,东方精选已经过了最火的时候,现在已经进入了需要花费巨资来维护市场观点和GMV的阶段。如果没有,可能会被限制,短视频用户的注意力很容易被转移。因此,余选择建立自己的电子商务来摆脱平台的限制。

至于这个“立体销售平台”什么时候能建成,于的态度是“不着急慢慢做,允许亏损五年”。一年亏一个亿没有问题。”

尹强在财报电话会议上表示,“虽然俞老师说允许东方精选一年亏损一亿,但是这个说法是完整的,也就是允许东方精选一年亏损一亿,但是没想到今年还能盈利。所以从6月开始,正好是2023财年的第一个月。无论是现金流还是盈亏,东方精选都是正面的。这是肯定的。”也许这是一个辉煌的财务成就,它加速了来自东方的独立app进入公众视野的选择。

在新东方的网络财报中,公司对直播业务的介绍是这样的:“集团建立了新的电子商务平台,以东方精选为品牌,致力于成为中国优质农业等产品的电子商务平台。”从这句话也可以看出东方要做私有领地的决心和野心。

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独立APP成功的可能性有多大?

目前从东方精选在其他平台的表现来看,独立app的客户获取仍然是最重要的问题。比如东方精选天猫旗舰店在爆火之前就成立了,现在粉丝数只有7567,而淘宝的东方精选只有4万粉丝。可以看出,东方精选在Tik Tok的爆发并没有给其他平台带来显著的流量增长。

现在东方精选已经走过了最火的阶段,独立app面临的获客问题可能更加明显。虽然APP目前有20万的下载量,但这对于一个APP来说显然是不够的,相对于2495万的粉丝来说甚至微不足道。另外,这款app能否持续获客也值得怀疑。

其次,独立电商APP的运营并不是一件容易的事情。据业内人士分析,2014年前后,一批自媒体开始做电商。起初,他们依靠平台,借助第三方工具。随着他们不断发展壮大,2017年前后,一些掌门人满怀自媒体野心,开始打造自己的电商。导致人员成本飙升,原本赚钱的业务也没赚到钱。到目前为止,还没有成功的案例,他们离开了平台,去创业。

确实如新东方在线CFO尹强所说,因为对主播来说没有流量,没有分成,所以东方精选的利润率远高于纯直播或者MCN公司。但即便如此,东方精选自建电商APP后能否打破走下坡路的魔咒还是个问号。

除了获客和运营挑战,电商APP的运营模式也和直播有很大不同。东方精选的核心竞争力是直播间里知识含量超高的内容,更准确的说是输出内容的人。在董、邓顿、yoyo等老师的带动下,吸引用户观看和下单。而东方精选独立电商APP目前没有直播功能,意味着“人”这个核心因素在这里很难发挥作用。从这个角度来说,东方精选失去了竞争优势。

东方精选独立电商APP没有直播知识这一特色,需要丰富的品类作为基础,才能吸引用户在这个平台上购物。但目前东方精选APP商城在售商品约1000种,与淘宝、JD.COM、拼多多的大量商品相比,显然不具备竞争优势。

从另一个角度来看,东方精选与Tik Tok的关系也会对独立APP的运营产生一定的影响。东方精选已经推出独立APP,不确定Tik Tok是否会继续向东方精选直播工作室倾斜资源。如果没有官方的助推,东方精选的影响力必然下降,这对东方精选APP也是一个打击。

或许是考虑到与Tik Tok的关系,公司CFO尹强也在财报电话会议上表示,“从我们做有货直播开始,我们就定位多平台、多渠道、多产品的有货。但目前我们还是以Tik Tok为主,Tik Tok在我们的流量和用户粘性上还是很不错的,还有很大的拓展空间。”从这句话也可以看出,东方充满了“求生欲”,但它还会是Tik Tok的重点扶持对象吗?鉴于Tik Tok不太可能给某个独立APP无限导流的客观事实,笔者认为大概率是不会的。

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