品牌导向营销理念 什么是反向营销

互联网 | 2022-08-30| 17
品牌导向营销理念  什么是反向营销

随着社交网络的兴起,品牌营销的方式和途径呈现出多元化的特点,常规语境下的创意已经很难打动消费者。另外,信息的sea量化和透明化,使得品牌营销的有效触达更加困难。

和兵法先生发现,那些反差巨大的内容输出和不为大众所接受的营销策略,恰恰能带来超出用户预期的惊喜,形成独特的记忆,成就一个破碎的圈子。

比如在营销越来越年轻化的当下,百度就打出了一个大妈营销,主打银发族。通过连续两年推出的《你说什么》,彻底去除了60+年龄段用户的内心,引发了年轻人的思考,达到了刷屏的效果;

无独有偶,在双11极度内部营销的情况下,网易YEATION撤退的营销方式是宣布退出当年的双11营销大战。这一波反向营销获得了大浪用户的关注,品牌在双11的混战中获得了超高的流量,实现了品效合一;

当消费者想“买直播”红星鸿星尔克这样的民族企业时,其董事长呼吁理性消费,导致越禁越疯狂的野消费现象,造成红星鸿星尔克的直播间人满为患。很多产品直接售罄,成为一线品牌,吸引用户关注;

也是营销。为什么其他品牌能准确把握用户脉搏,实现营销刷量,达到产品与效果结合的效果?在兵法先生看来,这些营销案例有一个共同点:打破常规反向营销

显然,这种意想不到的效果是由于在营销大潮中,品牌的反向营销战术成功吸引了用户的注意力,产生了事半功倍的效果。反向营销可以帮助品牌引爆流量,实现销量的突破。反向营销成功的核心在哪里?

01

反向营销成功的核心在于

认知,话题,参与

反向营销之所以叫反向营销,是因为营销结果或营销事件本身是出乎意料的。反向营销的本质是营销,围绕用户的认知、话题和参与度,起到潜移默化的互动和协调作用。

突破用户认知

成功的反向营销,在一定程度上首先打破了用户的认知,带给人们前所未有的全新体验。

比如网易YEATION在双11的营销推广中,率先提出退出双11的营销大战。虽然说到底,双11中参与营销推广的都是品牌,但在大量品牌被buy buy买的氛围下,网易YEATION成功突破了人们对双11大促打折、满减、优惠的认知,占据了反向营销认知的有利位置,让网易YEATION在当年的双11营销中脱颖而出。

能够建立社交话题

同时,反向营销能够实现声量的突破,也离不开营销本身对消费者的吸引力。可以建立有效的社交话题,引发用户讨论,产生一波又一波的音量。

比如长期不在营销上下功夫的红星鸿星尔克,在网友挖出品牌,默默捐款关注大众命运后,让用户对品牌产生了怜悯之心。这种认知逐渐形成了全民共同话题,产生了超高的讨论度。消费者的同情充斥网络,消费者直接挤爆品牌直播间,抢购红星鸿星尔克的产品一个空。

实现用户参与

反向营销不仅能打破用户认知,吸引用户注意力,还能制造话题,其营销本身就能吸引用户参与。通过参与感,建立用户的主人翁意识,多次实现自主传播,给营销带来自来水效应。

无论哪个品牌的反向营销,其传播都可以在没有用户参与的情况下被刷上来,从而引爆社交。同时,持续的、个性化的、有针对性的反向营销,能够精准击中用户的内心,在不断挖掘用户需求、丰富品牌价值的过程中,进一步沉淀品牌忠实用户。

02

逆向营销的逻辑是:反常规,破标准

反向营销的运用可以说是无处不在,消费者知道是品牌广告也不反感。是因为品牌进行非常规运营来吸引用户对品牌的关注,让用户主动观看广告,缓解了用户对被动观看广告的厌恶,达到了广而告之的目的。

比如减肥广告中的“不要看,我怕你瘦”食品广告中的“不要吃,我怕你一不小心谈恋爱”化妆品广告中的“不要买,我怕你太热”等等。,其目的是通过自己的广告吸引用户的注意力,而这些营销噱头就是“别XX”,会让用户心动

类似电商平台反向操作卖产品,也有一些知名的品牌广告语,因为在反向营销中抓住了标新立异,打破了标准,引起了用户的关注,迅速被大家熟知。比如农夫山泉的广告语“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”前半句立马提醒用户,卖水的企业不产水。它卖什么?通过后半段广告语的呈现,让用户明白品牌为用户提供的是天然健康的水,也巧妙地将品牌营销理念植入用户脑海,使得农夫山泉不落俗套的广告语成功深化了品牌的天然健康理念。

品牌的反向运营因为标新立异而打破了用户的认知,产生了意想不到的惊喜,给品牌带来了高度的关注度,吸引了用户的注意力,从而刺激了产品的销售,给品牌带来了意想不到的收益。

很明显,品牌的各种逆向操作行为,都是通过打破标准的营销方式,打破用户的固有认知,建立有效的传播话题进行传播,进而引发讨论和用户参与。最后,他们不断向品牌输送社交资金,让非常规行为延长传播的生命周期。

品牌实施反向营销说到底就是基于用户视角的一系列营销行为,对品牌进行反馈。其中,品牌定位的要素包括:目标用户、传播目的、营销思路等。,这成为反向操作的底层逻辑。

写在最后

反向营销的成功案例比比皆是,但也不乏翻车案例。品牌营销要想有效,还需要根据品牌/产品的特性,把握反向营销的底层逻辑,给消费者带来真正的价值,才有机会充分发挥反向营销的作用。否则,稍有不慎,就会血本无归。

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