“别急，慢慢做，允许亏损五年，一年亏损一个亿没问题。”

于的《允许输几年》东方精选交上了他的第一份成绩单——8月26日晚，新东方在线公布了截至2022年5月31日的2022财年业绩。财报显示，成为公司战略重点的直播电商业务，收入2460万元，成本1530万元，毛利930万元，毛利率37.8%。

在线新东方去年12月底启动直播转型，今年6月初董等明星老师的双语直播开始走红。从时间上看，东方精选的人气在2023新财年的第一个月，因此其人气表现不计入本报告期。不过，新东方在线执行董事兼CFO尹强在2022财年电话会议中透露，东方精选的GMV在过去三个月已经达到20亿元左右，利润率远高于行业平均水平。

“虽然俞老师说允许东方精选一年亏损一个亿，但没想到今年还能盈利。我可以肯定的告诉你，从6月份开始，无论是现金流还是盈亏，我们都是正的。这是肯定的。”

算下来，短短半年时间，新东方在线已经多次向行业传递出“我是认真做电商”的明确信息。最近两则新闻:1。通过“返校计划”召回老师，开放主播、销售运营经理等岗位；2.悄悄推出“东方精选”独立APP。截至目前，累计总下载量接近20万。如果说前者具有新东方的情感营销属性，那么后者在“走出Tik Tok”的背景下就有些微妙了。

在线新东方在财报中表示，“集团建立了新的电商平台，以东方精选为品牌，致力于成为中国优质农业等产品的电商平台”——不是单纯的商品直播，而是布局电商平台。

对于同样在增加电子商务业务的Tik Tok来说，这一幕似乎很熟悉，感觉很像辛巴利用Aauto更快成立自己的“辛巴新选”。然而，与辛巴不同的是，新东方背后站着东方精选。涉足教育培训行业多年的新东方是劳动密集型行业，做电商有自己的思路。运营半年就实现盈利的东方精选，超出了于的预期，但能否成功运营一款独立APP，可能还是个问号。

无直播的东方精选App

打开东方精选APP，都是熟悉的电商平台购物界面，但细微之处却不同。

置顶是限时活动，个体户评选，热搜榜；中间有时令水果、肉、蛋、禽、休闲小吃、海鲜水产、熟食、干粮油等10大类入口。，下面是单个商品展示区。时令水果只有41个SKU，即使是东方选择的以农产品为主业的也是如此。底部只有四个选项卡。除了首页“精选”，还有“分类”、“购物车”、“我的订单”。每个产品详情页都有客服入口。

因为没有第三方店铺，商品上架，操作量大，物流配送时效会相应减弱。以山东汕头产品为例，客服表示:“下单后72小时内会安排发货，快递(到杭州)一般3-5天到达”。价格方面，目前东方精选APP上架商品价格与东方精选Tik Tok店基本一致。但有媒体早前报道，东方精选的沙棘汁10*236ml/盒在东方精选APP上的价格是58元/盒，而在Tik Tok商城上是79元一盒。前者比后者更有价格优势。

直播带货做得很好的新东方，为什么会选择开辟新阵地？本质上是公域和私域流量的选择。“东方选择的商业模式在市场上没有可比的模式。我们不是纯粹的直播快递公司，也不是MCN公司。”在财报发布后的电话会议上，尹强特别强调了这一点。“第一，我们真的没有买流量。与其他直播公司相比，我们节省了市场费用。第二，我们不是MCN公司，我们不给主播股份。我们两块的成本很低，或者几乎没有。”

在商家方面，这是于之前公开作出的承诺，不收维修站停车费。这样看来，东方精选其实已经偏离了传统的直播模式:没有坑费，没有主播抽成，纯佣金盈利。这样做的好处是东方精选有一定的议价能力，可以快速吸引优质供应商的涌入，佣金比例可以高于行业平均水平；但隐患是重运营、销量、营收的不确定性，这也对团队的产品选择能力提出了更高的要求。

从财报会议的信息披露来看，东方精选对自营产品寄予厚望。尹强透露:“最近几个月，东方精选自营产品的销售收入约占总销售收入的15%。”不过，新东方在线执行董事兼首席执行官孙也表示，将进一步增加自营产品的比例，但目前计划不会超过一半。“自营产品未来可能会进入高回购模式。客户点进东方选的直播间，直接去自营产品。”

一方面，通过纯佣金模式获得更好的商品价格，做好代销，是新东方的一厢情愿；另一方面可以通过运营自营产品提高消费者粘性。但能吸引消费者在东方打开自己的app吗？这样的用户心智需要更长时间的运作。目前，东方精选离不开Tik Tok的流量输血。在竞争背景下，东方精选APP没有内容板块，也没有直播功能。不过，打着知识直播招牌的东方精选是否会彻底放弃自建流量池，还有待观察。

渠道品牌能撑起一个电商平台吗？

今年6月之前，东方精选的销量其实并不亮眼。

按照财报公布的2460万元GMV计算，日均营业额约为15-16万元；但董的《面对面兵马俑》6月份全网热播后，近三个月来，按照20亿元的GMV，日均成交额超过2000万元，翻了100倍。根据财报电话会的公告，目前，东选粉丝数近2500万，会员数达到195万。

与传统的直播投放不同，东方精选更像是一种交友模式，本质上是一种渠道品牌。同样，Tik Tok上也有几个垂直矩阵账号，如美妆的东方精选美丽人生、图书的东方精选图书、东方精选自营产品，粉丝数分别达到104万、335万和43万。

由于品类客单价不同，目前各品类直播间的商品配送表现不一。灰海豚数据显示，过去30天，东方精选美丽人生开启31场直播，直播销售额达5897万；东方精选图书开通直播52场，直播销售额1442万元；东方精选自营产品开通直播33场，直播销售额443万元。

做渠道品牌，就是一个市场。在多品类布局下，只要品牌力足够强，就可以独立运营。

但也意味着流量和影响力要聚焦在“东方精选”这个金字招牌本身。通过整合上游产业链，以优质的选品能力挖掘护城河，这一套逻辑和本质和以前的超级主播非常相似，只不过主播经营的品牌是“人”，而东方选品，甚至现在的交友，经营的品牌是“直播间”。

最具代表性的案例来自辛巴，他在Aauto faster积累了第一波流动资本后，创立了自己的公司新轩集团。电商三要素:人、货、场，直播电商无限放大了人的存在，但当直播电商进入下半场，竞争依然回到了货场、供应链、流量的层面。

就新东方而言，“董”是第一个走出圈子的，但邓顿、YOYO等人后续走红，也让业界意识到新东方并不缺“主播储备”。罗永浩作为“新东方系”老师的代表，用实力证明了自己的表达和沟通能力，以及基础知识谱系都是非常优秀的。这些特点让他们有别于其他主播，形成了独特风格的直播间。

但相比人，货和流量是东选肉眼可见的弱势项。

《电商在线》注意到，决心强化渠道品牌的新东方正在通过多渠道布局进一步增加曝光度。它不仅在Tik Tok上开设了账户，还入驻了微信视频号和淘宝天猫。

在线新东方在其财报中称:

“一方面，我们将继续在Tik Tok试点直播活动，探索不同的创新直播模式，如双语直播、室内和室外直播等。同时，通过与第三方的合作和自营产品，不断拓宽和丰富产品选择和SKU选择的范围，为消费者带来愉悦的购物体验和丰富的直播内容，为我们的电商平台吸引更多的流量。另一方面，我们建立了高质量的供应链管理体系。随着产品选择的多样化和产品质量的不断发展和提高，东方精选品牌在行业中的地位日益突出，从而获得了品牌回报和忠实的客户和追随者。”

用渠道品牌支撑电商平台可行吗？新东方正在加速弥补自身短板，借助外部流量加强自身渠道品牌的影响力，这注定是一条需要长期努力才能见成效的道路。代销+自营的模式，意味着重运营，更像是小而美的生意；以农业为主品类，意味着商品配送的高需求和消费者口碑容易翻车的风险。东方精选APP想要在如今去中心化的电商环境下闯出一条自己的路，伴随着机遇和更精彩的竞争，障碍漫漫。