高端瓜子品牌做私域:这些私域运营新指标助力订单提升!

互联网 | 2022-08-30 10:58:59| 25
高端瓜子品牌做私域:这些私域运营新指标助力订单提升!

回复时间要控制在30秒以内。

这是三个胖蛋互相深度聊天时提到的一个私域运营指数。30秒是用户和客户服务通过测试从1分钟、50秒、40秒的数字感觉舒适的响应时间...或者甚至0秒。

从这个图开始,我们可以引出三个胖蛋客服的细节。此外,他们在日常运营中也注重咨询转化率、咨询满意度等指标,做好用户购买体验和回访服务。

虽然私域在整个市场的占比不如其他电商渠道,但三胖蛋电商部运营总监刘认为,私域对新锐品牌的帮助很大。私域最大的价值是与用户建立信任关系,了解用户需求然后迭代改进产品,从而形成口碑传播。

三肥蛋已经连续八年位居中国高端原瓜子市场第一。目前其私域商城用户复购率高于行业平均水平,私域仍处于成长期,同期增长率约为50%-70%。

三胖蛋将私域定位为对重点消费者的深度服务,并以此为基础做出了一系列动作。这些可能是他们私人业绩增长的关键因素。

接下来,让我们回到与刘的深度聊天。如下,享受:

01

私有域名回购率高于行业平均水平

现实:私有领域给你带来了很多成长和帮助吗?是打造新品牌的有力武器吗?

刘:私域最大的价值是与用户关系的建立,这种关系是建立在相互信任的基础上的。这样可以更容易了解用户需求,通过用户反馈更好的改进产品,从而形成口碑传播。所以私域对企业帮助很大。

现实:现在的数据呢?如复购率、GMV增长率、用户增长率等。?

刘:私有领域还处于成长期。私域一个月的GMV在百万以下,同期增长率在50%-70%左右。私域用户年复合增长率超过100%,私域商城用户复购率高于行业平均水平。

看现实:瓜子产品严重依赖场景,你的复购率高于行业平均水平?你是怎么做到的?

刘:我们没有刻意追求回购率,回购率不是我们的硬指标。重点是如何给用户提供更好的瓜子和服务。

目前我们瓜子的好评率是99%,做好每个用户的购买体验和回访服务是我们的核心。其次,根据用户的购买习惯和口味偏好,有针对性地提醒用户,并给予一定的优惠政策。我们坚信,过程做好之后,结果自然不会差。

看现实:私域运营KPI有哪些?你日常还关注哪些运营指标?

刘:我们重点考核指标,如响应时间、咨询转化率、咨询满意度等。比如反应时间要控制在30秒以内。在日常运营中,我们更关注拉辛,比如店铺的粉丝数和会员数。

咨询转化率和咨询满意度测评的背后,是用户对三胖蛋服务体系的反馈。我们今年的策略仍然是以吸引新客户为主要任务,店铺的粉丝数和会员数是一个很好的指标。指标考核是基于去年同期的数据增长率。

现实:为什么回复时间要控制在30秒以内?太长或太短会有什么影响?

刘:一开始我们并没有把回复时间限制在30秒。尝试在1分钟、50秒、40秒后立即回复...或者甚至0秒,我们发现客户的感受非常敏锐。

如果回复太快,会让用户觉得屏幕对面有个机器人。但如果间隔时间过长,会给用户带来不好的消费体验,与我们做好客服的目标相悖。最后,基于很多数据测试,我们发现30秒是对方最舒服的反应时间。

02

私有领域是未来电子商务的一个发展方向

现实:你的私人领地布局了多久,什么时候开始的?

刘:2019年,私域火热。2020年疫情爆发后,助推了私域业态的发展。很多企业在这个阶段开始布局私有领域。2020年9月三胖蛋私人领地正式上线。经过内部讨论,我们觉得值得做,觉得这是电商未来的一个发展方向,就做了。

现实:私域目前的主阵地在哪里?

刘:用户的接受主要依靠企业微信和微信官方账号,转化为微信小程序商城。主要目的是通过企业微信更好的服务用户,通过小程序缩短客户的决策周期,进行高效转化。

其实我们在开始搭建私域的时候,就遇到了人才问题,所以聘请了专业的运营公司来帮助搭建私域基础设施。现在为了加强用户和品牌之间的粘性,我们成立了用户运营团队,做更深层次的运营。三个胖蛋的定位是高端瓜子,不仅是高端产品,更是高端服务。

看现实:私有域用户主要沉淀在企业。引流的主要方式是什么?

刘:排水主要有两种方式。一是存量转化,即在电商的公共领域平台,通过包裹卡和用户的裂变,以及通过微信官方账号等方式。股票用户通过优惠券和其他优惠被引入私有领域。二、自主创新,即朋友圈广告、与其他品牌联合合作引流等。,比如之前和五芳斋、小米有品的合作,这些都是正常的动作。

现实:私域在品牌中的整体定位是什么?

刘:聚焦重点消费人群,提供私域深度服务,脚踏实地解决用户问题,增强用户粘性。

最早的时候,我们在有赞小程序上落地了公共领域用户,但是发现很难改变用户原有的购物习惯,所以我们把企业微信作为连接和沉淀用户的池子。

一方面,企业私有域流量来源于公共域。另一方面,私有领域要反哺公共领域。我们会控制用户的生命周期,为高净值人群提供精准服务。当有公共领域的活动或者需要私有领域支持时,我们也会让私有领域用户参与天猫、JD.COM、Tik Tok等公共领域渠道。

现实:你的产品用户画像和使用场景是什么样的?

刘:目前用户年龄集中在35-50岁之间,女性比例会多一点。用的场景更多,比如节日家庭聚会,送礼,休闲看电视喝茶。

[S2/]03

服务20%的关键消费者

现实:你一直在强调的两个重点,一个是产品,一个是服务。你在私有领域为关键消费者提供什么服务?

刘:在公共领域,人们会更多地参与售前、售中、售后的咨询。但是我们可以更多的在私域和用户聊天,在我们得到用户的画像之后,可以针对不同的用户采取不同的服务方式。

其实从用户进入私域开始,我们就已经通过后台自动标注了。在私域运营的整个过程中,我们摒弃了原来冷冰冰的机器人模式客服响应,而是采用了更加人性化的关怀机制,使我们能够从生活习惯、口味、喜好等方面细化用户的标签定位,建立用户需求档案。

当用户前来咨询时,我们可以快速反映用户的精准需求,为用户选择和推送更适合的产品。比如当天猫有活动,我们会把这些优惠活动告诉用户,站在用户的角度帮助他们,给用户提供价值,从而形成忠诚度,和用户交朋友,减少无价值用户的触达。

【/s2/】现实:这些重点消费群体在你整个用户盘子里占多少?他们的购买频率是多少,比如以天为单位?

刘:占20%以上。一般来说,购买频率为20 -30天。

现实:关键消费者和会员是一回事吗?

刘:实际上是涉及到重点消费者和会员。当然,我们希望所有的重点消费者都能成为会员。但是我们很多客户都是需求客户或者年纪大的客户。他们对会员的敏感度很低,我们也不想过多打扰他们,强迫他们加入。但他们也是我们的主要消费者。现在我们正在开放全渠道的用户信息和权益,从品牌维度给予用户更多的关怀和福利。

现实:目前有多少微企社区?私人社区的整体运营博弈是怎样的?

刘:目前有138个社区,近2万用户,但是离天花板还有很大的增长空。我们不经常接触社区消费者,每个社区的用户都有自己的需求和习惯。所以在设置社群运营游戏时,我们会根据不同的社群标签,打造更多专属的社群活动。

所以社区虽然活动不多,但是大家都可以直戳用户需求。比如会员标签里的社区,基本已经养成了每周三会员日的习惯。在这一天,成员不需要过多的接触和引导,就能取得良好的活动效果。

【/s2/】现实:人在企微设置的是什么?如何与用户互动?

刘:一开始我们把自己定位为福利官,但是觉得不能一直优惠,用户会累。后来人家就升级成高端的甜瓜品鉴官了。除了为用户提供深度服务,他们还会告诉用户如何鉴别优质瓜子,还会在前期向用户展示我们的葵花籽挑选、种植、采收、烘干、分级、加工、油炸等流程。我们的用户主要是中产阶级,大家会对一些高质量的东西感兴趣。

04

新锐品牌能用私角超车吗

现实:目前你有哪些渠道表现比较好?

刘:淘宝、、是目前比较大的渠道,可以占到我们整个线上渠道的一半以上。2021年,有赞商城月营业额突破百万,有赞商城仍处于成长期,占比很小。企微是我们为消费者提供深度服务和互动的平台。我们会根据用户需求推送不同公共领域平台的活动链接。

现实:现在不同平台的用户可以实现统一管理吗?

刘:以前我们在不同的渠道,由不同的人管理。今年开始和服务商合作,开放所有线上用户,开放相应权益。

现实:回顾整个私域运营过程,之前遇到的最大阻力在哪里?

刘:降低流失率是一个难点。当我们将用户引流到私有域时,流失率有时接近一半。原因我们自己也总结过。可能我们在把人拉进企业之前没有做太多筛选。比如获得免费福利的用户也会进入私域,这些用户后期的流失率比较高。

后来我们做了一个策略调整。我们加微信的时候设置了一个门槛,会有人群筛选机制和条件。比如之前的包裹卡上写着“用户添加微信后可获得免费瓜子”,然后我们写着“添加微信后可获得优惠券”,让用户进行复购,顺便筛选目标用户。调整后,前期加微企的人可能没那么多了,但留存比以前高了2-3倍。

【/s2/】看现实:你怎么看待新锐品牌能以私角力反超传统大牌?

刘:其实我们不把任何人当竞争对手。每个人的定位都不一样。我们倾向于垂直于高端瓜子赛道,谈不上超车。我们仍然希望专注于改进我们自己的产品和服务。

现实:下一步在私域布局上会有什么新的动作和计划?

刘:接下来,我们希望在私域和用户一起创作,提升用户的参与感,根据用户不同的场景和需求,开发新产品和定制产品。

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