字超详细:屈臣氏用户运营全链路拆解,看它如何从线下赢到线上

互联网 | 2022-08-29 04:05:48| 35
字超详细:屈臣氏用户运营全链路拆解,看它如何从线下赢到线上

一、整体业务逻辑

1。案例背景

随着红利的下降,新用户的品牌获取成本在增加。在疫情影响下,线上渠道成为大型零售企业的“助推器”,起到了逆势补仓的作用。

近年来,Tik Tok、小红书等社交app“种草模式”的流行和消费群体的发展变化,迫使零售行业不断迭代自我更新,整个行业的消费模式不断被重塑和升级。2020年,屈臣氏开放私域。

屈臣氏在亚洲和欧洲经营约8000家门店,其中1500多家提供专业药房服务,在mainland China 490多个城市拥有4100多家门店和6300万会员。是国内知名的保健美容产品零售连锁。

2。产品和服务

屈臣氏自有品牌发展超过15年,共有超过1000种产品在售。每年都有数百款新品投放市场,涵盖护肤、彩妆、洗发水、洗浴、口腔护理、棉/纸品、婴儿护理、保健品、家居、美容工具等众多品类。

3。流动

屈臣氏线下通过门店导购引导用户添加好友,线上利用“企业微信+微信官方账号+小程序+社区+直播”等应用工具,将平台公共领域流量和门店个人流量逐步导入私有领域流量池。

在自媒体布局上,淘宝直播几乎一枝独秀;微信官方账号策略:会员服务+产品福利,两手都很硬;小程序是全面布局,单点打击性强;微博的粉丝可以说对得起校花的身份;小红书是屈臣氏的家。

4。清算

屈臣氏依托全国2.6W+导购积累了超过1000万企业微信用户,完成了客户朋友圈、群直播、小程序等功能。,建立了从服务到实现的私域闭环。

二。整理整体操作逻辑1。排水系统

近年来,屈臣氏广泛分发小程序/app,巴企通过微信、社区、种草会等方式的品牌传播,增加了用户总量。屈臣氏小程序作为O+O线上的核心渠道,已经积累了5000万用户,企业微BA累计新增用户超过3200万。

在紧密响应消费者日常需求的同时,也在第一时间将定制内容、会员活动等信息传递给消费者。同时结合产品种植、福利购物、会员权益等提升客户体验。,并延长客户的生命周期,从而提高承载商品的能力。

2。保留

屈臣氏从一开始就把企业微信作为品牌与用户建立联系的关键阵地。屈臣氏向企业微信引流客户,员工离职继承交接客户,可以防止客户流失,有效留住客户。同时方便管理者统计用户增量。

此外,企业微信还能有效提高导购效率。根据消费者的生命周期,可以个性化海量内容,高效触达用户。企业微信与数字DMP/CDP系统对接,可以为导购提供客户偏好的数据分析,让导购更清楚地知道客户对哪些产品更感兴趣,即可以有针对性地为消费者推荐产品、种草、发放优惠券,实现精准有效的转化。

3。转换

屈臣氏的O+O模式打破了传统O2O单向的线性消费路径,将4100+线下门店与线上平台融合,构建了链接海量场景的立体消费生态,实现了线上线下的双向反哺。

白皮书显示,过去三年在屈臣氏的渗透率逐年上升,消费频率和金额均有所增长。与同期未添加企业微信的会员相比,添加了企业微信的屈臣氏会员人均消费频次约为未添加企业微信的2.5倍,客单价也在不断提高。

三。目标用户分析

屈臣氏数据显示,90后仍是消费主力,Z世代以更快的消费增速被视为炙手可热的未来“金主”。相对于偏爱线下门店的80后,成长于互联网时代的90后Z世代,在“懒人经济”的刺激下,更喜欢微信小程序、电商等网购形式。

1。用户路径分析

屈臣氏创新凭借全国4100多家门店的优势,提出O+O零售新标准,结合线下服务和线上效率优势,构建多渠道、多平台触达消费者+多元化服务环节的立体消费生态,为消费者带来“随时随地”的服务和优质购物体验。

消费者可以在店内体验到先试后买、扫码下单等便捷服务。如果店内没有库存,消费者可以通过屈臣氏小程序下单,选择送货上门,最快半小时即可送达。消费者不仅可以在屈臣氏微信小程序、APP等线上渠道购物,还可以通过添加BA企业微信享受一对一专属美妆顾问服务。

2。用户需求分析

SPA,皮肤测试,美白防晒,护肤注意补水,敏感问题,任何一瓶。

AR彩妆,免费彩妆,酷懒屋变美,炫目的发色,明亮的唇眼等等。

四。外壳拆卸

1。产品

自有品牌在售产品超过1000款,每年有数百款新品投放市场,涵盖护肤、彩妆、洗发水、洗浴、口腔护理、棉/纸品、婴儿护理、保健品、家居、美容工具等多个品类。

2。频道

屈臣氏的私局是“微信官方账号+企业微信+小程序商城+直播”。

作为微信官方账号中内容传递的平台,传递小程序矩阵成员的福利、优惠活动、直播活动。

企业微信作为私域流量的载体,从各种线下门店和线上渠道(微信官方账号和小程序)吸引流量,构建私域流量池。

小程序商城,配备了不同的功能,有云店LBS分发,种草等等功能。

直播,美妆产品的完美结合,让每个店铺的导购发挥“线上卖货”的潜力,借助小程序实现在企业微信社区卖货。

1)拉新排水

2)私有域流量转换策略

屈臣氏的社群运营利用签到、种草、推广等多种游戏,结合小程序商城,增强集团用户粘性,为后续转型做铺垫。

创造力

AR化妆试戴、免费化妆等多重体验,帮助酷女孩玩转个性色彩。随着社交媒体上种草信息的爆发式增长,新一代消费者在多元审美的驱动下,积极尝试更个性化的彩妆产品,带动彩妆产品消费上升。

在O+O模式下,屈臣氏提供专属美妆顾问、SPA、闪电送、扫码、彩妆服务、皮肤测试、AR试妆、任意瓶试等八大服务,以服务为导向,链接海量场景,满足消费者多样化需求。其中,企业微BA和SPA体验以95%以上的好感度成为最受消费者欢迎的服务。

五、小结1。活动亮点(1)多触点自动引流

在微信官方账号、小程序商城、企业微信客服号等微信部门、店铺广泛布置人脉,并借助微信工具搭建一套自动引流系统,实现运营成本最小化,运营效果最大化。

(2)构建完善的社区内容运营体系。

从用户入群,到日常推广,再到转化,要匹配不同的内容形式,构建完善的社区内容运营体系,高效触达和转化用户。

欢迎词入群引导用户自觉完成相关任务,社区的内容必须有助于快速转化入口。屈臣氏发的每个群都有一个小程序商城页面,用户点击就能高效转化。在活动设置上,引导用户进行多平台宣传也是降低宣传成本和获客成本的良策。

(3)用工具给用户贴标签,进行精细化运营,提高效率。

针对不同标签的用户进行“分类”操作,比如最经典的LBS定位小程序游戏。用户进入小程序,识别定位,自动分配到相应区域的员工账户。

用户的浏览、购买等数据记录,帮助导购高效判断用户的喜好。借助第三方企业微SCRM工具,利用大数据对用户数据进行抓取、沉淀和分析,形成用户画像。

2。要优化的点

(1)屈臣氏微信官方账号引流微账号只有菜单栏的几个条目,对新客户的欢迎词和不定期的推文,可以设置成定期推文底部有客服号的二维码来添加引流条目。

(2)现阶段屈臣氏对用户的心智基础非常好,所以在整体私域运营策略上,可以考虑引导团队运营角色,更注重如何为用户本身提供服务和沟通。比如适当弱化新增指标,更加注重运营指标,比如相应内容的活动率、客户回复率、咨询率、点击率、阅读率等。

(3)在目前的基础上,屈臣氏应该考虑深度挖掘服务价值,为用户提供更深层次的服务内容。比如用户分层后,可以针对特定群体(比如22-25岁刚入职场的女性)提供福利群+护肤群+职场妆闪群的组合策略,更好地帮助用户解决难题。

3。个人思考

在拆解屈臣氏的过程中,同样是线下店+线上店的预订模式,但我发现屈臣氏玩了很多花样,全渠道招聘——社区/企业微信留存——内容沉淀——转化——复购。希望后期可以借用屈臣氏的玩法,不断对比思考,以供参考。毕竟现在还有很多不到位的地方。

六。作者简介

Lling,旅游酒店行业运营+1产品,希望和更多的朋友互相学习,共同成长~

主要业绩:负责跟进系统开发从0-1的迭代,负责自营领域营销。演出公司占比从5%提升到25%,通过线上线下全接触,用户流量池一年增加60万。

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