销量疲软、管理层调度:岚图汽车何以绘“蓝图”?

深度 | 2022-08-28| 9
销量疲软、管理层调度:岚图汽车何以绘“蓝图”?

原标题:蓝兔为什么是“蓝图”?

作者|荷马

编辑|鸡蛋管理器

“对我们来说,心中有了蓝图,就可以继续奉献爱心,树立榜样。”这是蓝兔汽车CEO房鹿在蓝兔首款车型蓝兔自由行上市一周年之际写下的一句话。

2022年8月,距离蓝兔汽车品牌发布已经过去两年,距离首款车型量产交付已经过去一年。按照蓝兔项目的启动时间,今天是蓝兔的第四个年头,但距离行业的“样板”还有很长的路要走。

对于中国人的百年造车梦来说,面对世界百年汽车品牌,今天的蓝兔只是一个“襁褓中的婴儿”。蓝兔首款车型交付一年后回望,在销售和管理调度乏力的情况下,蓝兔的“蓝图”如何实现?

1。想独立

近日,据上交所披露的蓝兔增资项目,蓝兔欲寻求公开融资。至于募集资金的具体用途,披露表示将“支持公司战略布局,提升企业竞争力,关注公司主营业务发展”。至于增资金额和股份比例,后续正式披露为主。

(图/上交所官网)

虽然本次增资需要经过东风汽车集团批准后才能正式披露,但从这一行为来看,蓝兔的增资意愿已经接近,但最终的筹资方案尚未敲定。

这可能与蓝兔目前不温不火的市场形势有关。略显疲软的销售数据也让蓝兔对公开要价没有“信心”。所以先放出融资的意愿,然后和有兴趣的机构投资者闭门谈判,直到最终方案敲定。

天眼数据显示,蓝兔注册资本为26.1亿元,其中东风汽车集团认缴23.4亿元,占股约89.66%;武汉沃亚企业认购2.7亿元,占股约10.34%。大股东东风是国资委(SASAC)旗下的港股上市公司,而武汉沃亚企业是由8家合伙人企业和近300名自然人股东组成的蓝兔员工持股平台。

从蓝兔的股权结构来看,品牌成立以来,就为未来“自力更生”做了准备。成立之初,蓝兔并没有引入第三方资本的参与,多半是想借东风做蓝兔这个新品牌的开场,以便在未来的资本市场上给投资机构开个好价钱。

(图/天眼查APP)

同为国有资本的SAIC旗下的致基汽车,在成立初期就引入了阿里巴巴和张江高科作为创始股东。在随后2022年8月1日的A轮融资中,引入了交银资本、工银投资、国家绿色发展基金等多家外部资本,估值近300亿人民币。

此外,广汽集团全资子公司广汽阿亚恩(原广汽新能源)于2022年3月21日Pre-IPO引入科创国发、中国诚通、南方电网持股6.58%的外部资本,合计25.66亿元,合并后估值达到390亿元。

相比之下,蓝兔汽车并没有采取SAIC持股、张江高科、阿里入股的智吉汽车“1+2”模式,也没有采取广汽集团全资控股广汽阿亚恩的形式。而是采取了相对折中的“1+1”模式,即东风汽车集团持股,蓝兔员工持股。

这样既能稳固东风的掌控力,又能激发兰亭团队的积极性。一位蓝兔的老员工向子弹财富观透露,蓝兔是一个独立的创业团队,在业务发展上有自己的主导权,与大央企东风完全不同,团队主要由80、90后年轻人组成。

说起来,今年7月份路途的管理团队经历了一次大调整:CEO房鹿不再担任首席技术官(CTO),由东风公司技术中心副主任王俊君接任;新任临时党委委员、书记,临时党委委员、纪委书记刘明娇,以及新任命的两位总经理助理龚、邵明峰。

据悉,此次变动是蓝兔成立以来最大的一次人事调整,新的领导班子也是东风系的元老。

事实上,高层更换新帅,目的就是为了在竞争日益激烈的新能源汽车市场“打胜仗”。然而,对于一直处于东风羽翼下的蓝兔来说,“东风的一个子品牌”在市场上能走多高,最终取决于消费者是否愿意为此买单。

2。销量不及预期

2021年12月31日,蓝兔通过《时光之友2022》的新年致辞,与全国人民一起“敲响”了新年的钟声。紧接着,在今年2022年的第一天,蓝兔官方公布了2021年12月3330辆的交付数据,蓝兔成为最快单月可交付超3000辆的电动车新品牌,并表示自2021年8月开始交付以来,蓝兔自由行共交付6791辆,平均成交价33.8万元/辆。

(图/路途汽车VOYAH官方微信微信官方账号)

为配合此次跨年活动,蓝兔还发布了“2022年1月10日前下单,可在春节(2月1日)前提车”的承诺。2022年1月21日,蓝兔宣布第10000期蓝兔自由行正式启动。结合去年7602辆的累计产量和6791辆的销售数据,蓝兔预计新年第一个月至少交付3000辆。

然而,令所有人深感意外的是,2022年1月仅售出1553辆新车。单从这场新年营销活动来看,蓝兔消费者的市场表现远不如预期。

对于销量不及预期一事,业内一直盛传东风为了保证蓝兔的销售数据,要求管理层和员工购买蓝兔。管理层带头甚至“强迫”员工购买自己的产品在业内也很常见。比如比亚迪某园区,就曾公开告知业主“非比亚迪车辆不得入内”。

一位接近蓝兔的人士向子弹财经否认了蓝兔强迫高管购买汽车的说法。“听说过,但只是流传。在蓝兔和东风,有鼓励,但没有强迫。员工内部买蓝兔车有一定优惠,但这个优惠远远比不上其他品牌,甚至比不上东风本田。”该人士表示。

东风集团有限公司发布的最新月度快消品数据显示,2022年7月,蓝兔轿车销量达1793辆,创2022年以来月度新高,前7个月累计销量为8375辆。从2021年8月交付量产开始,蓝兔汽车一年累计销量已达15166辆。

从蓝兔量产交付一周年的月度数据表现来看,仅2022年12月的月销量就达到了3300台,1月和7月超过了1500台,平均月销量为1264台。从一年来的整体情况来看,虽然销量呈上升趋势,但增速并不理想。

根据2022年前7个月的销售数据,蓝兔总共仅售出8375辆。按照年初制定的4.6万辆的预期销售目标,仅完成全年目标的18.21%;按照年中调整的3.1万台的销售目标,只完成全年目标的27.02%。蓝兔2022年预期目标的时间线已经过去了58.33%。

客观来说,蓝兔的这个销量数据看似不高,但考虑到它是一个新品牌的首款车型,结合首款车型33.4万元的均价和第二款车型36万-69万元的价格覆盖,很明显现在的蓝兔并不是为量而生,而是试图带领民族品牌占领豪华车市场的高地。当然,如果销量能提高就最好了。

在几个国资背景的汽车品牌中,目前还在路上的只有一汽的红旗、北汽的极限福克斯、SAIC的智极和长安奥睿塔能和蓝鸟相提并论。

红旗已经过了起步阶段的坎,现在已经把豪华品牌沉到了10万级车型。SAIC智机虽然定位高,但刚刚开始交付,初期月销量几百台。长安主导的奥伊塔定价与蓝兔相当,但距离量产交付还有一段时间。

再看国内新能源汽车市场,售价21-43万的极狐和蓝兔可能不相上下。据《中国新闻周刊》报道,2022年上半年,极速福克斯及两款车型累计批发销量为6644辆,累计零售销量为4976辆。

由于蓝兔汽车销量不达预期,一位接近蓝兔的人士告诉子弹财经,蓝兔的主要问题是销售渠道跟不上直销模式。截至目前,蓝兔线下渠道门店不足100家。2022年上半年,极狐开设并投入运营的渠道门店有154家,预计全年将达到186家。

这样,考虑到目前的销量、目标定位和市场反馈等多方面因素,并没有想象中的那么微不足道,但未来有多少可能性呢?

3。东风的蓝图梦想

目前蓝兔的市场表现不佳,营销策略和渠道建设明显没有跟上互联网时代“只快不破”的步伐。或许大国企业的基因就是“慢慢画”的调性。与激进的网络营销相比,一种“求稳”的风格似乎更能代表蓝兔。

一位接近蓝兔的人士告诉子弹财富观,“蓝兔作为央企东风力推的自主品牌,一方面想借助新能源汽车赛道挑起民族品牌的崛起,另一方面也敢于挑战行业新高度。相比噱头式营销和互联网思维,路途更愿意坚持绿色汽车的梦想,认为产品品质和用户需求的结合才是支撑品牌长远发展的关键。”上述人士表示。

诚然,蓝兔要肩负起民族品牌崛起的重任,但稳住东风基本盘才是蓝兔目前最需要努力的方向。

2022年初,乘联会公布了2021年乘用车生产企业批发销量排行榜。在这份榜单中,排名第6位的东风日产和排名第14位的东风本田的批发销量同比降幅均超过10个百分点。

从跌幅来看,虽然东风在所有汽车厂商中并不是最大的,但相比于均为国有资本主导的一汽和SAIC,东风的整体“基本盘”还是比较弱的。

(图/联合会官方微信微信官方账号)

尤其是自从DPCA(标致和雪铁龙)淡出之后,对于东风来说,似乎只剩下日产和本田在领跑了。然而,这两个“领先”的合资品牌面临着国内自主品牌的崛起,传统燃油车向新能源和智能赛道转换的压力。

面对合资品牌的衰落和自主品牌的崛起,东风做了很多尝试,比如早在2009年就推出了风神品牌。从近两年的表现来看,虽然卖的不错,但也只是一个年销量10万的品牌,而且风神品牌的车型价格普遍较低,多以入门级的平价车型为主。很显然,东风这种央企很难肩负起民族品牌重担,也没有办法承接日产、本田、标致丢失的市场份额。

为了承接合资品牌失去的市场,蓝兔成为风神之后的“新希望”。

根据蓝兔和东风乘用车(风神)过去一年的月度销量数据,2021年8月至2022年7月,东风乘用车累计销量为16.79万辆,蓝兔轿车累计销量为1.52万辆。

虽然蓝兔的销量不到东风乘用车的10%,但与指导价6-14万的风神相比,蓝兔的均价超过33万,相差三到四倍。加上交付的1000多辆蓝兔梦想家车型,这一平均价格差距可能是4到5倍。简而言之,卖出一辆蓝兔几乎相当于卖出四五辆风神。

一个风神,一个阴霾,此起彼伏,一高一低,组成了东风的“双子星”,扛起了东风自主品牌的大旗。

4。结论

被寄予厚望的蓝兔描绘了东风进军高端市场的“蓝图”。但按照目前的业绩来看,仍然面临着期望高但销售疲软的尴尬局面。而它的使命和重任,不是三五年就能实现的。对东风蓝兔的期待,一定不能只看三五年的发展,更不能问短期内会达到什么样的新高度。

要说如何看待今年蓝兔的功过,除了把销量和价格、产品定位、意义、历史使命结合起来,还要更有耐心。

然而,在面对消费市场时,蓝兔仍然不得不认真回答以下问题:在众多新能源汽车品牌中,蓝兔如何通过自身的技术和品牌来证明其产品的实力?如果真的想成为众多消费者更换新车时的首选,蓝兔还是需要精心打磨产品,精心建设渠道,否则将与蓝图相去甚远。

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