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互联网 | 2022-08-27| 11
蹇墜閽╃粐瑙嗛  快手“织网”

每三个月,在财报电话会议上向投资者报告公司业绩已成为快的CEO程的例行工作。

自2021年10月29日接任a auto quickless CEO以来,程几乎从未在任何公开场合露面。在公司内部,许多重大变化正在迅速发生。组织架构分为四个事业部,降本增效,高管轮岗。去年下半年,Aauto Quicker开始向外界释放寻求国内业务盈利转正的信号和预期,开始系统性的降本增效。

8月23日,Q2发布财报显示,国内业务提前实现单季度盈利,营业利润超过9300万元。在多年亏损之后,这是Aauto faster的一个里程碑。

但是,资本市场还是没给面子。由于互联网行业的“寒冬论”和广告业务的压力,8月24日在香港上市的Aauto Quicker Technology股价并没有如预期上涨,直到第二天股价才大幅上涨。

从这半年的动作来看,如果说降本增效会让Aauto更快成为一家盈利的公司,那将是程接任CEO后的正面战场;然后一系列调动兵力、建设社区、强化社会属性的动作,就是他的第二战线,低调但不容易被察觉。

对于快一点的Aauto来说,正面战场的结果只是时间问题,第二条战线才是程真正掌控这家公司的“底盘”。

背后的“200亿双互关”[S2/]

据说从K3战役开始,快的董事长和程就有一个共同的习惯——研究用户。每隔一段时间,他们就会离开北京,去二三线城市甚至下沉市场与创作者、主播进行一次深度的聊天,倾听他们的心声,了解他们的需求、创作、变现等。

Aauto Quicker的一位内部人士透露,最近程专门找了一个外地的蓝领招聘主播,听他讲如何通过直播把蓝领群体送到每一个制造企业,粘性强,效率高,社会价值大。他对这种基于Aauto Quicker生态的业务特别感兴趣。

一直以来,Aauto Quicker对人的关注都超过了对内容本身的关注。虽然内容至今经历了几轮升级,但这种特质依然鲜明,这在一定程度上源于创始人对社区和普通人的执念。

2019年之前,Aauto Quicker一直沿着社区+社交的路径自然进化,没有过度追求用户规模和速度,没有去中心化的分发,更不追求商业效率和变现,直到Tik Tok的崛起打乱了步伐。不得已,a auto faster选择了改变产品、组织、构建商业生态、扩大投资来追求增长,以应对激烈的竞争。

一位接近Aauto quickless的分析师告诉深燃,这一系列动作已经稳定了Aauto quickless的局势。在中国,日活3.47亿的移动产品屈指可数,但要超越Tik Tok几乎是不可能的。Aauto Quicker的机会在于差异化,走出自己的节奏和路径。

2021年上市前夕,有媒体专门问了a auto quicks首轮投资人、五元资本合伙人张飞,a auto quicks在未来的存量竞争阶段必须做好哪些事情,得到的答案是“社区和生态”。

张飞是一个非常重视网络效应和社交节点的投资人。“社交网络中链接数量与节点数量的比例应该保持在一个健康的比例,至少在一定的密度上。”他认为“一对多”的单向分配网络比“多对多”的双向链接网络价值低得多。

这是张飞投资Aauto Quicker,成坚持的底层逻辑。然而,与大张旗鼓地发展电子商务和商业化相比,程在扩大社交网络和加强社区氛围方面并不高调。唯一让外界有感觉的是,Aauto Quicker每次财报总会公布一个数据——关注对数。

上市前,Aauto Quicker的招股书中披露的关联对数是90亿,现在这个数字翻了一倍。“平台累计互联用户数超过200亿对,同比增长66%。月活用户人均关注度也持续提升至300以上,社交粘性和心智不断加强。”程在第二季度业绩电话会议上说。

加速短视频平台的差异化策略有两种:一种是聚焦流量规模和变现效率;二是关注用户需求、用户关系和社区体验。Aauto Quicker的动作显然更倾向于后者。即使是商业化,也是建立在社群紧密的生态基础上的。

在Aauto quickness官方书籍《什么是Aauto Quicker 2》的序言中,程萧艺提到,“我强烈相信人与人之间的信任或情感联系,这是非常可贵的。”

3.47亿条日常生活,200亿对相互关系,意味着一个庞大的社交链接网络基本形成。某种程度上,这是一个比广告收入更关键的底层数据。

织网:建立亲密的职业关系

“200亿对”是相互关联的,也就是说在Aauto Quicker上,200亿对用户在相互关注,指向社交关系链的规模、密度和深度。

为了保护用户隐私和社区生态,互不联系的用户只能评论和发私信。用户关注对方后,可以发送表情、语音、图片等。2021年底,Aauto更快推出“亲密关系”功能。有的用户可以邀请自己的双关好友,与恋人、姐妹、哥们、同学、家人建立亲密关系。

这些行动表明,Aauto Quicker不仅鼓励用户创作和消费内容,还引导他们编织更加多维的关系网络,比如基于兴趣爱好和日常生活的亲密关系。

00后的菜菜2022年因为周杰伦更快来到Aauto,偶像化,喜欢在这里分享日常生活,自拍。现在,粉丝800多人,关注者400多人。她的账号首页显示,在她建立的亲密关系中,有四个“家人”,七个“姐妹”,一个“哥们”。网友霜霜对菜菜的每一个短视频都进行了评论,互动频繁。他与菜菜的亲密度达到1104分,排名第一。

今年8月,QuestMobile发布《2022Z世代洞察报告》显示,在Z世代用户每月使用量排名前15的app中,Aauto quickers和Aauto Quicker Express Edition位列王者荣耀之后的第二和第三位,领先于微信、Tik Tok、哔哩哔哩等一系列社交和内容产品。

从双向关注到“亲密关系”,Aauto Quicker正在把年轻人的关系网织得越来越紧密。在推荐、策略、产品层面,Aauto更快引导双向关注,进而进一步建立亲密关系。用户可以有“贴心logo”,在首页展示关系,互相“动态及时通知”,解锁更多互动功能。

“即使是粉丝不多的用户,也可能在a auto quickless中拥有强大的关系链,”一位熟悉a auto quickless的人士表示。因此,年轻人保持了非常高的活跃度和粘性。

除了兴趣、家庭、同学等维度,随着越来越多的业务和交易更快地发生在Aauto上,基于行业和职业的社会关系也正在成为双向关注的主要部分。

以三农相关的蔬菜种植业务为例。在甘肃定西,高原渡边夏菜是当地最常见的产业,参与者都把交易的撮合搬到了网上,王东平就是其中之一。他是“代理”,扮演搭配菜的买家和卖家,粉丝近4000人,一半以上是菜农,互相关注,几乎每个粉丝都能叫出他的名字。

围绕着卖菜,他们更快地在Aauto建立了人脉网络。它已经成为扩大工作机会的领域,不仅可以了解蔬菜的价格,还可以减少蔬菜搭配的繁琐过程。也有人私下打听卸菜的工作。有人会把自己的运输车辆卖给王东平,甚至有国外老板私信来谈合作和生意。

对于这些代理商来说,更快地刷Aauto以前只是好玩,现在却是他们工作的重要工具。同样的现象也出现在招聘、房地产等业务中。人们是来看房和获取房产信息的,蓝领是来寻找工作机会的。

美容品牌韩熙珍的创始人陈江红这样描述Aauto faster社区。“在过去,人被视为流量,但在a auto faster中,人必须像成人一样对待流量。”

每个账号背后都是具体的人,有他们的职业、专业和信用。这些建立在行业基础上的相互关注,给了创作者更大的空空间,也让更多的用户和他们的时间留在了快消手中。

“官方”蜕变

起初,Aauto Quicker受到市场的高度关注,已经是最大的短视频社区之一。但后来,面对庞大的日活用户、不断增加的广告收入和电子商务的GMV数,人们往往忽略了这一点。

无论是在PC互联网时代还是移动互联网时代,社区都不是一个容易操作的产品形态。它需要耐心去“培育”,让其中的用户养成深入的使用习惯,这样社区才能日益繁荣,才会产生更大的价值。

然而,挑战在于,用户规模、社区粘性和变现速度往往很难同步。随着用户规模的扩大,用户的泛化,商业化的加速,社区原有的文化面临着被稀释的风险。强大的社区产品如Aauto Quicker、哔哩哔哩、小红书和知乎都面临过这样的时刻。

很多平台在“追求用户规模”和“保持社区特色”之间难以平衡。

比如在哔哩哔哩,哔哩哔哩CEO陈睿在12周年的演讲中强调“规模增长是手段,让社区变得更好是目的。”但近两年来,其独特的二次氛围是否正在减弱,仍有诸多疑问。用户增长迅速的小红书也面临着类似的考验。男性用户涌入的同时,也引发了原本社区氛围是否变得紧张的讨论。

无论是内容品类的拓展,还是商业化的加速,每前进一步都要小心是否会影响用户对社区体验的评价。

Aauto Quicker的第二战线则聚焦于此,要在扩大用户规模和变现的同时,构建一个由独特内容和用户组成的社区、社会和生态。这代表了Aauto faster的独特性和差异化,既是进攻的利器,也是防守的护城河。

据上述Aauto更快内部人士透露,过去一年最显著的变化是Aauto更快的直播生态。与短视频不同,直播是实时的,有特色的主播和内容往往会直接影响社群的活跃度和氛围。除了建立更紧密的关系链,Aauto Quicker还找到了一条独特的方式来塑造和修正直播生态,提升主播们的积极性,直播的人气和氛围。

在社区运营的过程中,很多平台都会设立官方账号。不管发布政策时使用的语言有多巧妙和亲切,“人民”总是躲在官方的马甲后面。2022年,在积极塑造直播生态方面,Aauto Quicker大胆将“官方”人格化,推出了自己的直播主播——“管波”和“芳官”。

“我是管波”是一个拥有超过300万粉丝的官方账号。其简介解释了其功能“坏主播先举报,优质主播多推荐”,还透露了个人重要信息,“32岁中年人不单身”。

据了解,“管波”是来自Aauto Quicker直播部门的员工,直播频率较高。它会以“直播回合”为噱头,联系很多中小主播,一起玩,经常提醒注意事项,避免违规。以真人身份出现,将形象拟人化,“阿auto快官”迅速拉近了与主播和用户的距离。

主播播出的“直播回合”内容已经被剪成短视频,很多用户喜欢看。当主播和其他主播互相连线,提高音量骂人的时候,看到“离播”进入直播间,他立刻变聪明了。有用户评论,“就像在学校看到老师一样”。发了一个短视频显示“我们下班了”后,一个主播在评论区开玩笑说,“那好啊,那我就直播了”。

“我停播”的账号信息和短视频内容来源与Aauto更快的主播/截图

“我是管波”账号发布的内容分为两部分。一部分是安利主播,和主播、粉丝互动。

在账号评论区,用户常用的句式是“XXX是个有才华的主播,请官方多多支持”。高音主播“脱播”,在对主播内容进行审查后,还会专门录制视频,号召用户支持。通过“封闭播出”,秦、王健、、池江等主播获得了更多的关注。

一部分是分享通勤的日常事务。比如和团队同事一起旅行,在Aauto更快的给粉丝看食堂,和女朋友一起去环球影城,这样轻松的日常分享让“脱播”的形象更贴近用户,意识到自己和普通上班族没什么区别。

“离播”就像是Aauto更快扔进生态的一块石头,荡起涟漪。构成了生态内容的一部分,也是串联各大主播的一根线。以积极幽默的方式碰撞出主播与主播、主播与用户之间新的连接点,让社区氛围更加浓厚。

同时,和off-air一样,拥有超过2.1亿粉丝的Aauto quickless官方电商账号和“Aauto Quicker Store”由“官方”转型为“芳官”,虚拟官方主播转型为“关晓芳”。他们以人性化的方式与主播交流,普及Aauto更快捷的社区规则,对不规范行为进行提醒和处理。

8月26日,Aauto更快直播家族新成员关建上线,自称是官家最帅的人。他是主播眼中的暴发户,也是带领全网主播的老板毛线的暖心哥,在人员和职能上与其他主播不同。

营造良好的网络社区氛围,重要的是创作者和用户要有归属感。Aauto Quicker官方参与交流的方式不再是生硬的话语和居高临下的地位,而是融入社区,用更温暖、更人性化的方式与社区居民“交流”,更容易调动“社区居民”的活跃度,参与更多的创作。

相比其他平台,Aauto Quicker在社区氛围的塑造上找到了高效的解决方案。根据Aauto Quicker的Q2财报,其直播业务的月平均付费人数同比增长21.8%,达到5400万。除了有效的运营和加速的公会业务,还得益于持续活跃的直播生态。

社区土的下一站

它是社区的创造者和使用者赖以生存的土壤。什么样的土壤,就会长出什么样的庄稼。社区背景也决定了不同平台的关键选择。

Aauto Quicker的第二战线虽然不急,但决定了正面战场的连续性和潜力。一方面,平台正在触及和满足用户对更多元的需求,比如学习、购物、本地生活、就业等。另一方面,通过积极塑造社区氛围和社交关系,创作者和内容不断涌现。

比如来自云南傈僳族的Aauto faster主播“蔡总”,就凭借《我是云南人》在Aauto faster走红。刘,一个生活在新疆的年轻人,因为“你的背景是假的”而退出了这个圈子。这种基于Aauto Quicker中粗糙真实的社区背景的内容和人,有更好的发现机制和走出圈子的可能性。

以阿里木的领地为例。起初,刘因为在网上直播养蜂和卖蜂蜜积累了一些粉丝。视频中,他粗犷的形象和美丽的风景有些格格不入。网友调侃“树太假”“背景太假”。他特意录了一段视频“澄清”,没想到很快就火了。后来很多网友加入进来,一系列的二创作品帮助他迅速走出圈子。

刘有基层特色。因为家庭条件艰苦,他16岁辍学,早早在社会上打拼,但他有自己的坚持。走红后,他重点推荐新疆美食。领土阿里木的账号出圈后,团队和人力都有所欠缺。Aauto Quicker迅速介入后续支持工作,帮助他发展。比如让刘和Aauto更快的店铺直播连麦,把连麦的片段剪成短视频,发布在Aauto更快的官方店铺的账号上,引起网友关注。

这只是冰山一角。对Aauto Quicker创作者的重视,在最近的光合大会上也得到了充分体现。

Aauto quickent主站业务负责人王建伟表示,去年,Aauto quickent花费了数十亿美元补贴优秀的创作者,他们可能还处于成长期,还没有赚到钱。“但我们希望平台能帮他度过难关,今年这个预算会变得更多。”

这不仅仅是一个预算投资,他还透露,Aauto Quicker计划单独为创作者制作一个APP,帮助他们了解平台上什么是热门,做什么可以赚钱,以及如何获得更多的流量。“我们甚至希望为优秀的创作者配备一对一的人工服务,希望在最快的时间内解决他的疑问和困难。”

加强社群关系,提升社交规模和亲密度,重视创作者的支持,都是让Aauto的土壤更快更强的方法。

在这片土壤上,它可以建立一个更广泛、多样化和稳固的商业生态,并加速进化为一个成熟的数字社区。关联数的扩大和信任关系的增强,也正在成为Aauto更快商业化、电商和直播业务持续增长的有力支撑。财报显示,2022年第二季度,a auto faster电商GMV为1912亿元,同比增长31.5%。

在加速向数字社区演进的路上,Aauto Quicker还在尝试蓝领招聘、汽车、房产等业务,将新的直播生态延伸到更多行业,探索更多可能。

“快手招聘业务拥有超过2.5亿mau,是国内用户规模最大的在线蓝领招聘平台。”程在业绩电话会议中表示,快招在直播方面已经和超过10万家企业进行了合作,这是一个高潜力的业务。

Aauto更快的社区土的下一站在哪里?帮蓝领找工作是一种创新的探索,但远没有到终点。这种不可察觉的第二战线正在悄悄地更快地影响着Aauto的未来走向。

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