被高估的理想汽车没有护城河

深度 | 2022-08-26| 16
被高估的理想汽车没有护城河

简介:被视为中国造车新势力代表的李,虽然市场表现不错,但还没有建立起竞争对手难以跨越的护城河。从这个角度看,李显然被高估了。

张俊之|作者立世汽车|出品

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理想的激烈

李是一家很有争议的汽车公司。喜欢的人称之为“爸爸的神车”,不喜欢的则斥之为“工业垃圾”。两种观点鲜明响亮,使得李在舆论场上呈现出一种“红黑”的色彩。

虽然备受争议,但在“真刀真枪”的市场竞争中,李灿算得上是一个伟大的存在。

造车新势力中,这家“出发时间”不算最早、只有一款车型上市的车企跑得相当快。2019年12月,李的首款产品——李ONE交付下线,然而仅仅708天后,2021年10月,李ONE迎来了第100辆整车的交付。这是“造车新势力”交付10万辆整车的最快纪录。

十个月后,李再次打破了记录。2022年8月1日,李ONE第200辆整车在常州基地下线。因此,李成为最快打破20万辆汽车下线纪录的“造车生力军”。

更重要的是,李ONE也是国内第一个30万元以上的自主品牌,下线20多万辆。如果对比吉利、长城、红旗等国产品牌巨头多年来在高端化道路上的艰难,这份成绩单更是难能可贵。

此外,与一批新势力车企“烧钱”发展不同,李在“赚钱”方面也表现不俗。是第一家实现季度盈利的新势力车企。2021年第三季度后,李整体毛利率保持在20%以上。与此相比,一些造车新势力的毛利率仍然为负。

今年6月21日,被李创始人李想称为“500万内最佳旗舰家用SUV”的李第二款车型发布,更是炸了网络。官方资料显示,理想L9上市72小时,订单量突破3万辆,连李的订车后台都瘫痪了。李想有信心9月份L9能交付1万辆以上,L9的毛利率会比李ONE高。

理想L9发布后,李市值一度达到3000亿港元,在国内上市车企中仅次于比亚迪和长城汽车,远超、长安汽车、广汽集团等传统巨头。

该公司成立不到7年,过去没有造车历史,只有两款车型的新进入者(其中一款仍在交付途中)有这样的表现。不得不说李够猛。

然而,伴随着李的出色表现,围绕这家车企的争议由来已久。

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“争议”下的亮点表现

关于李的争议很多,涉及造车能力、底盘技术、产品质量、话题营销等等。甚至李一号是否是新能源也成了争议点。

但最有争议的一点,还是目前李采用的动力技术——“增程式混合动力”。

新能源混合动力汽车的动力输出通常有串联、并联、混联三种方案,其中串联技术最为简单。它与其他两种混合动力形式最大的区别在于,它的发动机在任何工况下都不参与直驱汽车的工作。发动机只通过驱动发电机向电动机提供电能。

这种动力结构的车辆,由于不需要传统燃油车复杂且成本高的变速箱,也不需要纯电动车的大电池,所以动力结构简单,成本较低。此外,由于发动机只发电,可以保持在较高的“热效率”范围内,所以串联式混合动力汽车在中低速工况下的油耗优于普通燃油汽车。

但这种技术方案的问题是,由于发动机的动能需要二次转换才能给电机供电,转换过程会造成能量损失。在电池动力损失或高速长途行驶的情况下,串联式混合动力汽车的油耗甚至会高于燃油汽车。

目前,李拥有的两款车型采用了串联技术的增程式混合动力方案。与李不同,市场上其他主流车企多采用“直驱”的深度混合动力方案。像长城柠檬混动DHT,比亚迪DM-i超级混动,吉利雷神DHT,奇瑞鲲鹏DHT,都是采用串联+并联的深度混动系统。他们的发动机不仅可以发电,还可以直接高速驱动车轮,这也使得他们的燃油经济性和动力性能更好。

与增程混合动力方案相比,深度混合动力系统的技术更加复杂和先进。正如有业内人士所说,“增程方案落后,这是业界的共识”。在纯电动汽车是绿色出行未来的趋势下,增程式混合动力注定只能是一种“过渡技术”。

而采用“落后”和“过渡”技术的李,却取得了令市场同行羡慕的成绩。原因是什么?这就涉及到李的另一个争议点——“取巧”成功。

一方面,李的“招数”体现在上述“油、电、绿卡”的扩展程序技术方案中;另一方面,体现在“家用车”的定位上。

在中国,很多家庭都需要一辆车来满足全家的出行需求,这就意味着产品众多的传统5座SUV无法胜任,而7座SUV多为传统燃油车,没有燃油经济性和绿色品牌的优势。纯电动中大型SUV以省油、绿色品牌为优势,但成本高、价格高、续航能力差。

因此,拥有大空空间、豪华内饰、高配置、无购置税、照顾第三排乘客设计、无续航焦虑的李ONE,成为30万元市场区间消费者唯一能买到的7座新能源SUV。

这对家庭,尤其是有孩子的家庭,是很有吸引力的。因此,李一个人被称为“爸爸的神车”。

在李极其成熟的汽车市场中,准确地找到了细分的空白色市场,并用产品满足了这个市场的需求。其产品定位能力值得其他车企学习。

但问题是,“定位”很难成为一个企业的核心竞争力,李服务家庭出行的定位很容易被其他车企复制。就像Xpeng Motors创始人何在Ideal L9发布后提出的一个问题:“在竞争激烈的全球化市场、非快消品行业、2C非保护领域,哪个好的产品能通过精准定位获得中长期的优势或壁垒?”

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“护城河”的优势还没有建立起来

他虽然没有点出李的名字,但他的话其实已经指出了李目前最大的问题,那就是李没有建立自己的“护城河”。

理想的成绩很大程度上是通过时间上的先发优势在“定位”的基础上取得的,本身并没有太高的竞争壁垒。例如,理想的加长程序技术,任何成熟的车企都有能力跟进,而李灿的定位被其他车企模仿。

目前品牌有东风蓝兔、天界、自由行等。,已经开始采用扩展编程技术。尤其是背靠华为这种科技巨头的M7,几乎是全面对抗李ONE。除了同样是大车身、高配置、6座布局的增程技术,还有比李ONE更好的发动机,更快的百零加速,更长的综合续航里程,更优惠的价格,还有华为的智能驾驶舱加持...

而主打家用车的6座SUV(为了照顾第三排乘客的体验,2021年年中李ONE将其设计改为6座),也开始大面积涌现,如比亚迪唐EV、大众蓝鲸、荣威RX9、昂科旗、胜达等。据悉,采用深度混动技术的威派也将推出自己的6座SUV车型。

随着更多类似定位的汽车出现,在一个没有竞争壁垒的市场,李灿的“好日子”还能持续多久?

今年6月21日,被李想称为“500万内最佳旗舰家用SUV”的李第二款量产车型发布,再次得到市场的极大关注,相关话题多次登上热搜。但是随着市场开始炫耀,很多人开始反思,问,理想中的L9的产品力在哪里?后来“电视、冰箱、大沙发”成为了一个被高度认可的答案。

这个回答虽然搞笑,但其实反映了一个现实:李过去几年的市场优势并没有转化为先进的技术优势,这也说明李并没有建立自己的护城河。

此外,在新能源汽车产业电动化的趋势下,增程式汽车可以满足现在人们的出行需求,但不能代表绿色出行的未来。因此,未来的李一定要走纯电动的道路。

据悉,李还在研发两款高压纯电动汽车平台——Whale和Shark,并计划从2023年起每年推出至少两款高压纯电动汽车车型。然而,当新能源主流车企已经从电动化上半场进入智能化下半场竞争时,理想电动化才刚刚起步,未来前景难言乐观。

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高估的理想

投资大师巴菲特在1993年提出了一个投资概念——“护城河”。在他看来,企业就像一座城堡,城堡的价值是由其护城河决定的。

他说:“就投资一个企业而言,关键不在于它所处的行业给社会带来了多大的影响,也不在于企业取得了多大的增长,而在于公司拥有的竞争优势,以及能持续多久。只有拥有广阔且可持续的护城河的产品和服务,才能给投资者带来丰厚的回报。”

作为全球投资大师,巴菲特可谓怒火中烧。在全球商业发展史上,有太多前期拥有市场优势的企业,因为缺乏广阔的、可持续发展的护城河优势,在一段时间的繁荣之后,最终走向衰落。

比如在智能手机时代初期,曾经堪比苹果的HTC就是这方面的典型案例。微软推出新手机操作系统的时候,很多硬件厂商都在观望,微软喜欢惠普这样的大厂。然而,HTC的掌门人王雪红凭借其敏锐的市场嗅觉和努力,第一个与微软达成合作。这种先发优势让HTC垄断了WM系统80%的市场。

谷歌推出Android后,HTC第一时间与谷歌合作,王雪红也专门派出团队在谷歌工作,方便随时与谷歌工程师沟通。也是基于先发优势,HTC成为全球首家推出安卓手机的公司。

2011年,HTC全球手机市场份额达到9.1%,公司市值超过全球所有手机厂商,仅次于苹果,达到338亿美元。然而,当苹果、诺基亚、微软、三星、黑莓等手机厂商开始对HTC发起专利诉讼后,这家全球知名的企业很快开始走下坡路,直到现在才淡出人们的视线。

根据巴菲特的“护城河”理论,判断一个企业是否拥有“护城河”主要看两点:一是是否具有行业领先的竞争优势;二是这种领先的竞争优势是否可持续。

HTC的失败与其未能及时将先发市场优势转化为可持续的竞争优势有直接关系。

李在增程式车上建立的先发优势和定位优势也不可持续,尤其是在代表未来的电动车领域,李还有待建树。

从这个角度看,李的市值可以碾压、长安汽车、广汽集团等老牌巨头。,而这被视为中国造车新势力的标杆,显然被大大高估了。

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