市场营销赛道 行业热点赛道

互联网 | 2022-08-26| 17
市场营销赛道  行业热点赛道

2021年9月,设计师“A·KK”在家居内容社区“好好生活”分享了他的设计案例:一间欧式精装房被改造成了新中式茶室,木质的灯、茶几、一个花池和鱼池,还有金鱼在荷花下的水里游来游去。

这张照片出人意料地受欢迎。对于这个场景中的每一个项目,都有人在要求链接。一张照片,一个当时很平庸的淘宝店铺,销量立马增长了几百。“你会发现,设计师的带货能力在于带场景,而不是单品。大家都觉得买了这一套,有这一幕。”

KK的首次“成功交付”是在2018年。那时候他还不是设计师,但是装修自己家的时候从淘宝上买了很多足够小众,性价比高的家具。KK和家人的孩子一起分享小沙发,但不知不觉间帮助商店卖出了数百个。KK感到惊讶的是,消费者对家装的需求如此之高。“大家的审美都在慢慢被唤醒,市场完全不满足。”

家装消费的决策环节较长,很多时候消费者很难对品牌产生信任,对设计师等有审美和专业服务能力的人产生更大的信任。在过去的六个月里,KK累计收款已经超过一百万。像他这样的家装设计师,曾经散落在行业的各个角落。如何才能聚合这些资源,为行业带来新的增长动力?淘宝给出了答案。

8月23日,大淘宝家装暨家居生态战略峰会发布了行业三大战略:商品内容、服务商业化、全球零售,并将在内容端构建设计师生态。淘宝产业发展运营中心家装家居总经理恩中表示,阿里巴巴要在现有全球最大的家装家居市场基础上,打造专业的内容商城。

本质上,家装行业的重心是“从交易到消费”,即延伸到消费决策和用户体验,满足细分赛道周边垂直人群的需求,让货场的匹配度更加精准。钟表示,目前全行业200万家商家中,上一财年营业额过亿的商家有425家,营业额过千万的商家有1200家。

这个曾经被视为大市场但小而散的行业正在发生变化。

需求变化:更细更元

不得不承认家装行业受整体经济周期影响很大。艾瑞咨询8月发布的《2022年中国新家居零售市场研究报告》显示,近年来,新建住宅库存增量持续下降。2021年以来,国内家装和家居零售额同比增速快速下滑。

但是,需求并没有消失,而是以更加细分和多样化的方式出现。钟表示,2023年全国首批商品房将满30年,2025年国内存量房占比将达到30%,这将导致二手房装修、局部安装、小装修需求激增。

更多人的需求也在增长。疫情发生后,80后、90后用户对防疫、健康等功能类的需求大增。RealData提供的《2022家装消费趋势调查报告》显示,超过三成的年轻人决定开辟健身区;随着人口老龄化进程的加快,适老转型将是下一个高速增长的重点领域。除此之外,更不用说阳台种花、客厅养鱼、电竞游戏等更细分的家装需求了。

淘宝方面表示,淘宝在家装品类的货源非常庞大,仅家居行业就有近1500个叶子品类。同时,过去一年,淘宝天猫识别出695个新赛道趋势,其中203个同比增长超过50%,130个超过100%。

仅仅确定趋势轨迹不足以激发消费者的购买欲望。由于家装独特的行业属性,消费者在网购时总会面临几个痛点和需求:

  • 第一,不知道怎么搭配。钟表示,目前淘内家装家居整体客单价在2000元左右,但线下用户客单价在2万元到10万元不等,两者至少有10倍的差价,也就是说消费者在平台上可能只买一件商品,买了之后不知道买什么。找匹配已经成为消费者的一个核心诉求。

  • 第二,网购很难有真实的体验。无论沙发的色差还是床垫的舒适度,体验都因人而异,网购可能需要承担失明的风险;

    第三,送货上门的客户权益难以保障,从地板开始做起的情况在行业内并不少见。

    本次峰会提出的三大策略就是针对这三个痛点。恩说,在商品内容上,淘宝会为消费者提供不同场景的匹配选择,比如全屋智能的整体空解决方案,加上设计师提供的内容导购,满足消费者的匹配需求。

    在全球零售方面,阿里巴巴布局了红星美凯龙、居然之家等大卖场,通过数字化能力打通线上线下,让消费者线上选择产品,线下体验。数据显示,目前,新家居零售已覆盖全国357个城市,32万家门店,上一财年营业额同比增长超过60%。

    在服务的商业化上,淘宝天猫计划做喷漆、除螨、清洁等服务。分成单独的SKU(最小库存单位),从而在提升服务保障能力的同时带来更多的消费。重新透露,今年7月购买立邦漆的消费者中,油漆成交占比超过15%,随后其他消费需求帮助客户单价提升10倍。

    构建专业内容领域

    《天下网商》了解到,在淘宝天猫上购买家居用品的消费者,更容易从内容推荐和直播中找到。这意味着内容已经成为业务的重要组成部分。内容制作者——设计者也在向这个领域靠拢。资料显示,阿里生态的设计师数量已经达到8万人左右。

    设计师在消费者端有很强的号召力,但很多时候和品牌接触,和品牌合作,效率很低。

    做了三年设计师,KK已经积累了70多个社群,但是在联系品牌的时候,“有时候可能会被店铺客服直接拒绝。”另一方面,小众设计工作室提供的服务极不规范,不可复制,即使很优秀,提供的服务也远远跟不上需求。如何接触到更广泛的受众?KK的心比它能做的还要多。

    家装行业的设计师承担着连接商家和用户的核心作用。淘宝接下来要推的内容生态,就是希望能够帮助解决KK的两个问题。

    再介绍一下,淘宝天猫建立了设计师后台和产品发布中间平台,可以通过平台匹配设计师和品牌的合作,高效连接资源。未来,基于这种生态,将会开设更多以地域、生活方式为单元的沙龙,让品牌和设计师共同服务于行业的健康发展。

    此外,淘宝还搭建了设计师直播矩阵平台。恩说,平台的直播资源叠加设计师自身的私域能力,使得设计师入驻平台半个月后,整体观看量超过100万,整体GMV超过200万元。

    通过直播,KK也找到了更多的消费者。从8月份开始,KK的“粒子生活”直播间已经在淘宝上播出了4次,涉及的品类包括灯具、家具、窗帘等。每次开播,直播间的等级都会相应的跳一跳。

    在内容方面,淘宝的另一大举措是推动商品的3D数字化建设。3D建模是未来商品数字化、场景化、内容化的核心基础设施。钟表示,数字化可以提高人货场匹配能力,提升商品浏览效率,也是场景解决方案的基础。数据显示,目前淘宝3D样板间已覆盖20万商家242万件商品,导购效率同比提升6%。

    提供更明确的服务

    从交易走向消费,消费者购买后的体验同样重要。除了设计师,工头是另一个需要聚集和规范的大人群。

    今年疫情发生前,007的安装工杨武进在上海送衣服时遇到了一位独居老人。老人七八十岁,一个人住在老公房里,步履蹒跚。老旧的卫生间,面积只有2平方米左右,摆满了老人攒下的各种物品。杨武进送马桶时发现马桶盖漏水有异味,在狭小空的房间里经常撞到老人的腿,于是主动免费帮老人改造排污孔,调整位置避免碰撞。这一换就是半天。事后,老人特意打电话给天猫表扬杨武进。

    广州淘宝仓库工人王立峰今年遇到了一位准妈妈。精装房刚刚交付,飘窗上已经积了厚厚一层灰。看到孕妇撑着肚子没地方坐,王立峰顺手给她拿了把椅子。“她说,没想到你们还有这种服务。”安装后,孕妇特意在发货单上写了好评。但王立峰并不在意,“这不是最基本的该做的事吗?”.

    杨武进和王立峰是淘宝天猫送货员的缩影。他们每天送床、家具、灯具、浴霸等产品,一天10~15单,远的时候来回300公里横穿市区,有时还要拖着大车把家具一件件搬到山区的自建房里。在王立峰的广州,送货的大理石茶几每次都要300斤,所以需要两个人才能把它抬到五楼,一不小心就会掉腰。

    交付是家装行业离消费者最近的环节,但也是标准差异巨大的环节。一些工作者,像杨武进和王立峰,关注消费者需求,一些工作者的行为会影响用户体验。如何给消费者提供稳定的服务预期,是淘宝正在努力解决的问题。淘宝表示,未来将扩大免费送货规模,并将与合作伙伴紧密合作,完善行业履约服务标准,去除家装行业乱收费等通病。

    另一方面,疫情的反复出现导致我国物流绩效的不确定性增加。对此,淘宝天猫正在构建一个大型家装服务的供应链网络,包括产地集货、区域配送、干线路线、末端服务履行的一体化。恩表示,到2023财年结束,淘宝天猫将实现5个仓集,11个区域配送仓,58个自营发货和演出终端城市仓,10000个自营安装员。目前,淘宝天猫已实现300个城市发货,日均履约订单超过2万单。

    无论是强化内容,还是提高服务的确定性,归根结底还是要把重心回落到消费者体验上。随着细分人群的消费需求被创造和满足,家装行业也将有能力走出怪圈,实现消费者、商家和生态的共赢。

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