寒气已至,华为如何在汽车圈活下来?

深度 | 2022-08-26 06:13:23| 37
寒气已至,华为如何在汽车圈活下来?

薛定谔的华为光环

作者|何韩星

任“把寒意传递给大家”的第二天,一向以大嘴著称的华为终端BG CEO余承东频频黄金言论,冲在营销一线。

8月24日,余承东在M7交车仪式上宣布,这款售价31.98万元的新车,堪比宝马、保时捷,在车上投入了几十万、上百万的应用。“世界上没有一家公司能做到”。问M7的缺点是“太便宜”,不足以“体现身份”。

在称赞自己的鸿蒙系统驾驶舱是“世界上最好的智能驾驶舱之一”的同时,他还不忘踩一脚朋友的生意。“有些车厂用的是鸿蒙系统的操作系统,但人机界面是自己做的,我看着就是垃圾”。

但冷酷只想“活下去”的华为,却在一个陌生而封闭的汽车圈里磕磕绊绊。

一年多来,华为与赛勒斯、北汽、长安汽车合作推出了四款新车,但效果并不理想。销售遇冷,退订风波,竞价闹剧,都考验着华为的决心和品质。几年来一直喊着“帮企业造好车”的华为,想交到真正的好朋友是极其困难的。

余承东曾夸口要做行业第一。但是很难交到新朋友,老朋友也支撑不了华为在汽车圈的野心。薛定谔的华为光环,管用吗?

华为开局不利

华为头顶光环,背后是三个巨头“爸爸”一起呐喊。然而,含着金汤匙出生的奥伊塔011就像一个不争气的富二代,刚上市就失声了。

由华为、当代安培科技有限公司和长安汽车共享平台的Aouita 011在不久前的发布会后不久就陷入了退订风波。第一批车主权益诚意不足,交车周期长,整车和三电公司质保期短,性价比低,是大多数意向金用户不满意的原因。

此外,Aouita 011的驾驶舱前端应用设计由长安汽车牵头。体验过驾驶舱的准用户反映,该车的UI设计不够高,无法发挥鸿蒙系统OS的优势。“华为含量”不高,是其起步不成功的原因之一。

这款备受期待的新车已经上市10多天了,奥伊塔依然对订单数量讳莫如深,这显然不是一个乐观的信号。

在汽车圈高调交友的华为,已经不是第一次被现实严重打击了。

今年5月,华为与BAIC合作的首款量产机型极狐Alpha S HI版正式上市,7月首批用户交付。据北汽蓝谷产销快报,包括极速福克斯S、极速福克斯S HI、极速福克斯T、北京EU系列在内的多款车型累计销售3640辆,远远落后于头部造车新势力。

再往前追溯,在去年4月的上海车展上,华为与赛勒斯联合推出了首款华为智能机型SF5,但销量也十分惨淡。2021年交付8169辆,2022年上半年仅交付40辆。

如果非要选一个种子选手的话,M5可以算是汽车圈华为交出的作品中少有的佼佼者。但就连这单苗的表现也只能称得上差强人意。

去年12月,华为和Cyrus联合推出了新品牌AITO。首款车型M5首次搭载华为鸿蒙系统OS智能座舱,整个设计过程由华为主导。从产品设计、品控、营销到门店销售,华为在各个环节都有深度参与。

“华为含量”飙升的M5开了个好头,上市5个月订单突破15万辆。但是,高开不一定导致高走。继今年6月单月销量突破7000辆后,M5 7月销量按照市场预期并未突破万辆大关,而是与6月基本持平。

截止7月31日,这款车累计交付2.6万辆,后劲不足。曾经夸口要“一年内把特斯拉翻个身”的余承东在访谈节目中承认,M5年销量30万辆的目标已经无法实现。

另一个尴尬的事实是,很多车主都把车尾的Selis logo去掉了,换成了中国的logo,以至于淘宝上的华为logo最近卖得很好。消费者为华为光环买单,但在几十万美元的真金白银面前,华为概念车的含金量显然远远不够。

养儿子,交朋友

与市场上其他几款华为概念车相比,M5最大的优势在于华为的金字招牌更加丰富多彩。

除了是传统的一级供应商,定位为智能汽车软硬件供应商的华为两条腿走路,华为Inside(HI)模式和华为智选模式,两条路线并行。

HI mode是智能汽车的全栈解决方案,由车企设计制造,华为负责提供智能化解决方案。Polar Fox和Aouita都使用鸿蒙系统OS车载操作系统和车规麒麟芯片,但与用户直接交互的前端UI是车企自己设计的。换句话说,合作车企的外壳里包含了华为的智能灵魂。

在余承东推动的智能选品模式下,华为在合作中发挥主导作用,深度参与产品设计、品控、营销、门店销售等各个环节。智能选座的模式在某种程度上无限接近华为借助合作车企自己造车。

如果用感性的方式总结,奥伊塔的驾驶舱是“长安味”,极速福克斯的驾驶舱是“北汽味”,余承东引以为傲的驾驶舱是“华为味”。

所以也就不难理解,问问界的M5在上市之初就获得了巨大的市场人气,被视为华为的“亲生儿子”。

为了养好这个儿子,华为投入了大量的精力和资源,深度参与了它诞生的诸多环节。余承东也多次提供这个站平台。Q M5配备华为鸿蒙系统OS智能驾驶舱,可享受华为遍布全国的销售网络。(详见雪豹金融学会《扔石头》,华为《打孔造车的窗户纸》

根据AITO官方数据,截至今年7月底,AITO已经出现在全国554家华为体验中心,覆盖168个城市。相比之下,据平安证券研报统计,头部造车新势力魏小力的销售门店分别为387家、366家和247家。

背靠大树和豪门,他们无疑享受了华为光环的红利。目标车的车主其实瞄准的是华为的金字招牌,以及这两个字背后的品牌价值和品质保障。

但是,资源有限,面对不同的合作伙伴,华为能一碗水端平吗?

销售渠道方面,采用HI模式的两种合作模式,目前都没有进入华为的线下门店。极狐S HI主要依靠自有销售渠道,而Aouita采用自建渠道和合作伙伴多渠道销售,并在华为门店同步推广销售。

合作模式不同,天下和极狐的待遇不同,市场表现自然也不同。

华为的困境是深度和广度不能兼得。

今年7月,余承东在公开场合表示,华为一年花在汽车上的钱超过十亿美元,但这块业务仍然是华为唯一亏损的业务。华为上一任轮值董事长徐志军去年4月曾表示,智能汽车业务是华为除消费者业务之外功能最全的BU。即使不做国外市场,每辆车平均年收入1万元,对华为来说足够了。

有限的独自养子规模,无法支撑华为进军汽车行业的野心。每辆车赚一万块,把几十亿的投资一笔勾销,最好的办法就是交朋友。但未来随着华为朋友圈的壮大,品牌光环和资源投入必然会被稀释。

亲自造车会是华为的最后手段吗?

华为鱼和熊掌兼得

虽然态度很低,但华为在汽车圈的交友之路上走得并不顺利。

一方面,主机厂商越强大,越倾向于将各个环节牢牢控制在自己手中,不会轻易在与供应商的合作中暴露自己的命运。许多汽车制造商对与华为的深度合作保持警惕,小心翼翼地防范成为代工厂。

SAIC集团董事长陈虹在股东大会上明确表示,不能接受与华为这样的第三方公司合作自动驾驶。SAIC应该把自己的灵魂握在自己手里,而不是握着华为灵魂的躯体。Xpeng汽车CEO何在接受媒体采访时表示,华为确实不错,但长期来看还是看好软硬一体化。

现阶段愿意抱紧华为的,还是像Selis这样相对弱势的品牌为主。与华为达成合作后,Selex SF5的月销量从不到100台跃升至最高7000台。但是,这样的数字显然无法让华为实现“一年翻盘,超越BBA,行业第一”的愿景。

另一方面,华为与车企的合作也是一个利益博弈和话语权争夺的过程。

不久前,从2017年开始与华为签署战略协议的广汽爱安副总经理肖勇公开抱怨,华为这样的大供应商价格失控,车企在与之合作时基本没有议价能力。事实上,广汽爱安在开放外部合作的同时,也在练好内功。2023年,广汽爱安HI版上市,其自主研发的智能车型也将同步落地。

虽然不造车的口号很响亮,但华为的交友之路依然困难重重。毕竟,曾公开承诺不做手机的华为,有过失信的“前科”。华为2012年推出自主品牌智能手机,7年后成为全球第二大手机品牌。

2020年10月,华为在一份内部文件中明确表示不会造车。但文件末尾有一行小字:“本文自发布之日起生效,有效期3年”。

如今,三年时间已经过去了一大半。当人们还在疑惑华为到底会不会造车的时候,这恐怕已经不是困扰华为的问题了。

平安证券在一份研究报告中分析,短期来看,从产销规模来看,看好智选模式。从长远来看,华为可能希望AITO品牌能够吸引更多的车企加入华为的智能汽车生态系统。华为希望成为智能汽车领域的“微软+英特尔”,掘金智能汽车增量零部件赛道。

华为作为一个新的野蛮人,面对汽车的高投入、长周期、高壁垒、复杂的供应链,仍然在小心翼翼地探索边界。但是如果不能通过交朋友达到目的,造车也不是一个很难的决定。

供应商涉足硬件终端并不常见,但有先例。

三星不仅是出货量全球第一的手机品牌,也是全球第四的手机芯片品牌。也是知名的手机屏幕厂商。今年上半年坐上新能源汽车销量头把交椅的比亚迪,也是全球第三大动力电池厂商。

未来或许有可能鱼与熊掌兼得,但就目前而言,在汽车圈生存下来是华为必须要实现的第一个小目标。

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