极狐花大钱买的情怀,为何没有转化为订单?

手机 | 2022-08-25| 16
极狐花大钱买的情怀,为何没有转化为订单?

原标题:请崔健和罗大佑站台,极狐花大钱买的情怀,为何没有转化为订单?

“崔健一场演唱会,ROI(投资回报率)超过400%。”

4月份在微信视频号赞助了一场来自崔健的现象级演唱会后,独家赞助商极狐如是总结这次成功的破圈营销。

这场演唱会有4600万人在线围观,获得1.2亿点赞。

尝到流量甜头的极狐又如法炮制,以独家冠名的方式连续赞助了罗大佑线上演唱会,以及由黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子等多个摇滚乐队参加的“你要好好的”线上演唱会,接连引发轰动效应。

这波演唱会过后,海量流量究竟为极狐汽车带来了多少转化,官方并未公布数据,但关于极狐汽车的销量数据并不乐观。

乘联会数据显示,2022上半年,极狐的销量为6723辆,与当初定下4万辆的年销售目标相比,完成率只有16.8%。

与同样主打华为概念,今年3月才开始交付的“问界M5”相比,极狐半年的全部销量还不及前者6月份一个月的销量(7021辆)。

财务表现也受到拖累。根据母公司北汽蓝谷近日发布的半年报,1-6月公司录得净亏损21.81亿元。半年报显示,仅销售费用一项,上市公司就支出了8.9亿元,同比增长67.5%。北汽蓝谷的销售费用包含“BEIJING”品牌和极狐品牌的营销费用。值得一提的是,去年极狐并没有赞助演唱会,但营销方面也花掉了4亿元。

从极狐汽车高管的表态来看,目前极狐聚焦的核心事项是品牌认知度,而非销量。

极狐市场总监田川称,很多造车新势力不做品牌、不愿意在这方面投入,这是“短视行为”。

极狐汽车总裁王秋凤认为,极狐品牌还处于培育期,最大问题是知名度不够。 不能指望大流量马上能转化为销量,“品牌(形成)是一个长期过程”。

行业人士则提醒,在品牌层面进行了大水漫灌式的流量曝光后,极狐需要把营销资源精细到产品端。

花大钱搞品牌,不在乎销量?

在2022年,极狐已经连续独家冠名三场线上演唱会。

母公司北汽蓝谷的半年报并未披露赞助演唱会的具体花销,但根据第一财经的报道,独家冠名商为崔健、罗大佑两位大咖分别支付了千万级别的演出费用。

在此之外还有其他费用。

极狐对于赞助崔健演唱会的总结资料显示,所有供应商都被要求参与到打CALL过程,产生的费用也由极狐予以报销。

整个演唱会过程中,光是定制礼物就送出了超过100万个。

极狐表示,赞助这场演唱会的投资回报率超过400%——并未透露这一数字的具体算法。

在赞助罗大佑的演唱会之后,曾有消息称两场演唱会为极狐带来了上千条“高意向”用户线索,据称预期转化率可达90%。

但极狐市场总监田川认为,做事件营销的核心是提升品牌认知度,并不需要和销售直接挂钩。

在他看来,由于极狐的品牌认知度不够,导致获取单条销售线索的成本很高,匹配一个用户可能需要七八百元,但随着品牌知名度提升,“两三百元就可以了”。

他强调,这是个长远的生意。“对于汽车营销来说,如果分不清什么时候做品牌,什么时候做销售,你就永远做不好”。

极狐总裁王秋凤也称,极狐品牌还处于培育期,最大问题是知名度不够。

未借华为渠道,错失销量先机?

汽车营销专家、北京外国语大学国际商学院硕士研究生导师魏家东认为,极狐赞助演唱会不能定义为“营销失败”,因为在品牌方面已经打出了声量,但实际销量转化跟多个因素有关,比如渠道。

到目前为止,极狐主要通过自己的渠道销售汽车。

在2021年上海车展前夕,极狐在全国只有两家店——分别位于北京和镇江(极狐工厂所在地)。

北汽蓝谷半年报显示,今年上半年极狐新增了3家直营店,以及56家经销店,到此为止全国一共有18家直营店、127家经销店。

与之相对应的是,华为和赛力斯联合打造的“问界M5”去年底正式发布后,华为在全国118个城市、500家华为门店开启预约试驾及预定。

这款车正式开启预约仅5天,预定量超过6000辆。

3月5日,问界M5开始交付,只用了87天交付量就突破了1.1万辆。

虽然没有像极狐那样花钱赞助演唱会,但问界M5只用了不到3个月,就卖出了几乎是极狐上半年两倍销量的新车。

事实上,极狐和华为的合作2018年就开始了,远早于后者和赛力斯的合作。

极狐甚至是第一个和华为实现深度合作的汽车品牌,华为提供全栈智能汽车解决方案,但双方渠道合作较少。只有华为的“智选”模式,才会涉及整车设计和渠道合作。

直到今年年初,极狐的相关车型才出现在华为位于北京银泰的门店内,成为第二个进入华为渠道销售的汽车品牌。

但在今年5月初极狐的阿尔法S全新HI版上市发布会上,华为智能汽车业务负责人余承东表示,这款车的销售主体依然是北汽蓝谷的销售体系,华为只是协助,在部分零售店提供销售。

在问界品牌销量爆发后,极狐加快推进和华为的渠道合作。

6月20日,北汽蓝谷副总经理樊京涛称,一直在推进极狐与华为的渠道合作。

做品牌,就是需要花大钱

在赞助崔健演唱会的总结资料中,极狐市场总监田川称,很多造车新势力不做品牌,不愿意在这方面投入。

在他看来,这是短视行为。

“这些新势力更着力于产品迭代,以对资本市场有所交代。但短视的人走不远。10年后如果没有强大的品牌愿景支撑,基本没法指导品牌的营销动作、产品研发和用户运营,这是很可怕的。”

基于此,他认为极狐在定位自己的品牌时,考虑的不是两三年的事,而是未来10年整个新能源车行业和汽车产业的转型。

对此,供职于某汽车智库的李浩认为,极狐是北汽主打高端的新能源品牌,养品牌肯定需要一定投入。“虽然目前来看产出不是很理想”,但作为“战略业务”,不能只看到亏损。

举例来说,极狐赞助演唱会类似于在SKP开店,单店成本很高,仅凭卖车无法赚回成本,“但为什么要在这里开店?就是为了花钱把品牌调性拉高”。

“极狐一系列的营销活动,其实都是这个目的”,他称,就像顶级奢侈品从来不会出现在奥特莱斯一样,“极狐肯定不会去赞助喊麦的”。

由此,他认为现阶段去看极狐销量不高以及亏损,意义并不是很大。“不仅仅是极狐,‘新势力’到现在都处于卖车亏钱的状态”。

魏家东也表示,虽然营销的最终目的是卖货,但就当前阶段的极狐而言,需要提升的是品牌力,然后才可能有销量提升。

“比如特斯拉,根本就不需要(演唱会)这种曝光。”

招银国际证券研究部白毅阳则认为,极狐在营销上砸钱,极大提升了品牌曝光度,但是从品牌认知到形成销售线索再到成交,需要一个过程,以及一定的转化时间。

但他提醒,在早期品牌曝光之后,后续要在产品层面做更多工作,“极狐未来需要更关注产品端的定位和营销,而非宏观层面的品牌曝光”。

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