今年是互联网广告市场最困难的一年。

CTR数据显示，2022年上半年，中国广告市场规模同比下降11.8%。

当然，CTR的数据是整个广告市场，既包括互联网广告，也包括传统广告。

具体到互联网广告，根据QuestMobile的数据，2022年上半年，中国互联网广告市场规模为2903.6亿，同比下降2.3%。这是中国互联网广告市场首次出现同比下滑。

互联网广告市场的寒意。我们可以一窥腾讯和分众的两份Q2财报-

1。腾讯:广告业务在冬天瑟瑟发抖。

根据不久前发布的Q2财报，腾讯网络广告收入为186亿美元，同比下降18%。

其中，社交广告161亿，同比下降17%，媒体广告25亿，同比下降25%，降幅为史上最大。

这是腾讯广告收入连续第三个季度同比下降。

从去年第四季度下降4%，到今年Q1下降16%，再到Q2下降18%，腾讯的广告业务在冬天瑟瑟发抖。

从数据来看，除了腾讯新闻和腾讯视频本身的业务收缩(占比较小的比例)，腾讯整体的用户数据还是很稳定的。

因此，广告业务低迷的最大原因不是广告供给端的收缩而是需求端的疲软。

Q2今年的宏观形势确实不容乐观，GDP增速降至0.4%，社会消费品零售总额同比下降4.6%。

整体低迷影响了广告主的信心和预期，所以腾讯的广告集体捉襟见肘。

那么问题来了。公众其实最关心的是——腾讯的广告业务接下来会怎么样？

会继续扩大连续下跌的幅度，还是会有所改善？

这几天我专门研究了整体广告市场的走势，腾讯的具体数据和应对策略。初步认为，随着宏观短期的好转和视频号的商业化，腾讯广告接下来的数据其实是有望得到改善的。

这主要基于以下逻辑-

1.中国下一步出现类似上海Q2的严重疫情的概率相对较小，即第三季度和第四季度整体经济形势在数据上将好于Q2的低点，企业正常的推广预算相对于Q2将成比例回升，因此整体广告行业将受益。

Quest估计，下半年整体广告市场有望增长9.4%，腾讯的广告将分布到宏观层面。

2.受该规定影响的教育等行业广告需求大幅下降主要是在去年下半年。事实上，去年下半年，腾讯的广告就已经出现了同比下滑。

这在某种意义上造成了较低的基数，也可能在一定程度上改善今年Q3和Q4的同比数据。

3.随着游戏版本号的发布，来自游戏行业的广告也有助于提升腾讯的广告业务。根据App Growing的数据，今年游戏行业的购买量明显回暖，电商行业的物流响应也有助于吸引综合电商广告主的预算和投放。

4。视频号的商业化已经启动。7月，视频号正式上线信息流广告，阿玛尼、宝马、伊利成为前三大广告品牌。同时，腾讯电话会议将分批举行，信息流的竞价广告也将于近期推出。

视频广告的在线时间。比业内普遍预期的要早，很多机构预测年底才会上线。早期的上线也体现了腾讯对视频广告号商业化的强烈期待，视频广告号。有望改善腾讯的广告数据。

这四点中，我们来重点说说视频号的广告。在这次腾讯财报电话会议上，分析师们最关心的是视频号广告的进展——

Questmobile数据显示，2012年6月微信视频号MAU已经突破8亿。本次财报披露的视频号超过朋友圈80%，也释放了视频号时长的增长信号。

如今的视频号已经做好了全面商业化的准备，信息流广告将可能成为视频号的核心商业产品。

我做了一个大概的数据估算-

根据2021年电视数据(不一定可靠，但目前没有其他来源更准确的数据)，视频号日活5亿，平均时长35分钟。

假设每人观看单个视频1分钟，即每人每天刷新35次，adload率保守计算为5%(微信加广告一直比较克制，短期需求较弱，预计Tik Tok和Aauto更快14-15%)。

广告单价CPM按30元计算(电话会议中披露的视频号CPM低于朋友圈广告)。

可以得出视频号单季度营收= 5亿DAU*35倍*5%*30元*90天/1000 = 23.6亿

3.6亿元是什么概念？

这已经是腾讯广告收入的八分之一了。

注意，以上数据的每一个假设都是基于保守估计，每一个因素都会随着时间的推移不断叠加完善。

从这个意义上说，视频号的广告收入潜力还远没有想象中的空。

腾讯很聪明。这一次，它只选择了披露“朋友圈视频数已经达到80%的时间”。

那么朋友圈到底有多长呢？

答案是从未公开过。

但是，朋友圈本身就是一个存在感很强的模块。所以对比朋友圈有助于向大众释放乐观的信号，同时提供足够的可解读空空间。

客观来说，朋友圈其实是一个使用频率比较高但不一定持续时间非常突出的模块，也就是用户一天会看很多次朋友圈，但由于朋友圈内容本身很短，用户的停留时间不一定很长。

典型的用户习惯是经常看，但可能看了几十秒就关机了。

所以，从这个意义上来说，视频数和抖得比120分钟还快的夸张数据相比，在绝对数上应该还是有很大差距的。

但基于播放量和推荐效率的不断提升，我相信视频号的时长仍处于稳步提升的区间。

事实上，在Q2财报电话会议上，腾讯也透露视频号的广告增长率将高于朋友圈。

所以，虽然整体互联网广告市场依然低迷，但我谨慎预测，腾讯广告未来两个季度的广告收入应该不会像Q1那样难看。

二。焦点:我失去了来自互联网的预算，这伤害了我

作为电梯广告的绝对王者，分众今年的日子不好过了。

有人说你谈互联网广告，你在做什么重点？

答案是互联网公司是分众的重要广告主。

财报显示，Q2分众2022年实现营业收入19.1亿元，同比下降48.8%，利润同比下降69.02%。

在不同行业的营收数据中，来自互联网行业的营收下降最为明显，上半年达到6.61亿元，同比下降70.7%，在营业收入中的占比也从30.8%大幅下降至13.6%。

这种断崖式下跌的背后，是互联网行业的集体降本增效。

健康的核心是削减预算。原来粗放的宣传推广费用，现在变得谨慎小心了。

大公司正在削减预算。

Q2的销售费用和营销费用同比下降21%，至79亿英镑。

Q2在a auto faster的营销和销售费用为人民币88亿元，比去年同期的人民币113亿元下降22%。

事实上，不只是大型互联网公司在削减预算。因为投融资不景气，互联网创业公司也不敢再花钱做推广了。

我们可以从两个数据中窥见一二。根据中国信息通信技术研究院的数据，今年Q2互联网领域的投资额从去年同期的94.6亿美元大幅下降到28.5美元，直接减少了三分之二。

而融资数量从539笔下降到345笔，接近减半。

创业公司没钱，从踩油门到刹车，从注重成长到注重生存。

原来互联网领域创业的典型模式是“融资，花钱砸市场，完善数据，下一轮继续融资”。获得资金的公司通常会大幅增加营销预算。

分众传媒，覆盖城市中产阶层，见效快，有品牌效应，一直被互联网公司看好。

在热钱汹涌的时候，成熟的巨头和初创的公司都偏爱分众。美团、JD.COM、贝壳、饿了么、58、瓜子、BOSS直聘等公司都是分众的常客。

现在这个链条被投资人从源头上切断了。当创业公司拿不到足够的资金时，不可能在广告领域投入大量的市场预算。直接后果就是以广告为商业模式的平台收入下降，无论是分众这样的建设广告还是纯网络广告。

分众只是互联网广告预算的目的地之一。其实互联网公司预算最大的去向其实是互联网本身。

淘去字节电商做广告，腾讯去Aauto更快做游戏广告，美团来腾讯做新活动推广，小厂去大厂投资，大厂去其他大厂投资。一家公司的广告就是另一家公司的广告收入。

整个互联网江湖，有竞争激烈的一面，也有广告和被投放编织成的严密的网。

事实上，Tik Tok的早期崛起甚至得益于脸书的巨额广告。

在互联网公司的广告体系中，来自互联网的广告主本身有一个专属的行业术语——网络服务，简称“网服”。

无论是腾讯的广告系统，庞大的字节引擎，还是Aauto Quicker的磁力引擎，“线上服务”行业的广告解决方案绝对是广告系统中的重点，涉及到非常复杂的转化环节和数据追踪。

然而，在整个互联网都在削减预算的时候，无论各家的系统如何继续优化升级，来自“网服”行业的增长依然会捉襟见肘。

毕竟，广告系统的个体斗争很难与宏观经济的历史进程相匹配。

写在最后

总的来说，从大的逻辑来看，广告支出占GDP的比重基本不变，即整体广告市场的增速与GDP增速基本匹配。

过去互联网广告之所以能够高歌猛进，本质上是因为抢了电视等传统广告的份额。

随着互联网广告渗透率的提高，这种挤出效应正在逐渐减弱。

因此，未来互联网广告市场重回低增长率是大概率时间。这时候各大厂商就要比拼效率和商业生态了。

互联网上的广告客户，高歌猛进的时代结束了。放弃幻想，准备打持久战。