主营数码的来酷通过私域提升复购%​

互联网 | 2022-08-25| 13
主营数码的来酷通过私域提升复购%​

莱酷科技目前拥有500万+小程序会员,65万+企业微信会员,私域OMO月均GMV已达3000万+,本月618实现近。值得一提的是,虽然主营消费友好型3C数码产品,但莱酷会员的复购率已经达到27%,比去年增长了93%

莱酷科技会员业务总经理莱酷校园业务总经理单兴华对《简视》表示,莱酷大幅增加回购背后的核心策略之一是“品类扩张”,即将消费和服务品类中的低价产品加入到基于PC的高价产品线中。第一个变化是降低了ARPU值,其次是提高了联合率、转换率和回购率。

与传统的追求ARPU价值提升的会员运营不同,莱酷私域运营策略是通过降低ARPU价值来拉长用户的生命周期。当然,这只是故事的前半部分。在莱酷的私域运营规划中,当ARPU值达到目标值时,将回到新的成长阶段。整个逻辑是U型的ARPU价值运作模型。目前来库的ARPU已经从去年的5470元下降到2658元,下降幅度为51%。单兴华告诉建始,ARPU的目标价是1500元。

ARPU值降低的背后是丰富产品SKU,培养消费依赖,让消费者持续购买更多产品,购买更多次。莱酷的私域风格或许可以作为一个很好的例子,为高客单低复购品牌做私域提供了参考

为此,Kanshi邀请来酷科技会员业务总经理来酷校园业务总经理单兴华于9月7日在北京的私域大会上做了深度分享。可通过扫描文末的代码,阅读原文“”免费报名参会。接下来,请回到与单兴华深度聊天的现场。下面是。享受:

01

扩展类别:降低ARPU价值,增加回购

【/s2/】现实:莱酷科技把自己的私域做到了什么程度?

单兴华:莱库私域OMO今年平均GMV 3000万+,全年预估4-5亿。小程序会员500万+,企业微信65万+会员。

小程序会员通过魏梦建立了云小程序。在小程序会员运营上,莱酷主要看重四个指标:

①回购率27%,较去年上升93%;

②转化率12%,比去年上升200%;

③联合率130%,比去年提高了18%;

④④ARPU值为2658,比去年下降了51%。

其实,莱库会员最早主要是会员的小程序,后来把重心转移到了企业微信上,因为在运营中,我们发现小程序只能和会员进行单向的间歇性互动,而企业微信可以实现双向的持续互动。现在,企业微信的加入也是莱库私域的重点对象。目前平均人数在3000人左右,并且都是来店的真实有效顾客。莱酷全国 385家门店是加法的保障和基础。

现实:似乎酷我会员数据整体增长很明显。这期间都在拉什么策略?

单兴华:3C数码产品多为高价耐用产品,常规对应的是低复购、低留存,这也是私域首先要解决的问题。这其中的核心就是“品类拓展”。之前以电脑等数码产品为主,均价五六千。但是用户买电脑的周期可能是2 -3年,学生可能是4年。从产品寿命和需求来看,短期回购的可能性很小。

现在增加了一些消费和服务产品,比如清灰、系统安装,客单价几十、几百元。一方面可以降低ARPU值,另一方面也可以提高关联率、转化率和复购率。

同时,莱酷的会员运营分为成长、运营、变现三个维度,以“权益+积分”为最基本的逻辑,再通过硬件、服务、软件供给的组合。只要客户成为莱库的会员,他将获得至少100元以上的卡券权益。小程序商城每周五都有会员积分兑换,分为免费兑换和积分增购两种。部分利益自由交换,一般是秒;红利购买可以增加较低单价的回购和会员级别的收入。

【/s2/】现实:积分兑换《秒杀时光》火爆背后的原因是什么?

单杏花:有几个重点。第一,赎回产品的需求。莱库提供的权利基本都是必备的生活用品,比如卫生纸、口罩;第二,每一次积分活动都会在私域 omnichannel 公布,保证用户可以知道活动信息;现在是三个限时。错过了,就没了。

看现实:会员的权益如何才能得到足够的重视和吸引?

单兴华:会员受益方式主要有两种:

自己的权益。这方面重点是“[S2/]All”,包括莱酷的产品优惠券、售后服务,以及常见的生日礼包、提速、优先供应等。

整合三方权益,比如视频、游戏、生活、家居方面的合作。这些都是围绕莱库两类会员延伸:一是社区内的家庭消费会员,有明显的日常需求,设置了相应的如家居清洁、洗车等权益;第二,学生是校园商店的主要成员,相应的权益包括娱乐、学习等。

看现实:正常情况下,ARPU值越高,会员值越高,但似乎酷数据ARPU值在降低。背后的逻辑和思维是什么?

邢珊华:在莱库数字化转型的过程中,希望会员的消费以PC产品为切入点,可以对平台产生消费依赖。比如买完电脑想买个鼠标键盘,会很爽。那么,如果电脑需要清洗,可以凉吗?

ARPU价值降低的背后是丰富产品SKU,培养消费者的消费依赖,这将在莱酷产生更多其他品类的消费。

经过一系列消费惯性和消费依赖信任的培养,其实对于会员来说,莱酷已经不再是一个简单的电脑或者数码零售商,而是一个生活场景和消费场景。

然后,当ARPU值达到一定值时,证明来酷的会员不再是单纯的买电脑或者一次性消费。这时,他们可以回到常规的会员运营模式——提高ARPU值。整个逻辑是一个U型的ARPU价值运作模型

02

有温度的运营:深入一线,结交会员

看现实:企业微信会员如何运营?

单兴华:莱库店所有导购都有自己的微信号,为顾客提供一对一的专属服务,建立信任和长期联系。而且每家店都标配了两类企业微社区:售后服务群和兴趣群。群体的定位也是社群的核心价值。我们相信社区运营只有通过兴趣和服务的建立才有价值。

售后服务组据店走,有明确的用户需求。一般顾客购买后会加入。我们的店长、店员、售后工程师都会在这个群里提供服务,解决用户的刚需。

兴趣群遵循小群体效应,定位为50-80人的群体。一般是通过售后服务组筛选出来的,比如跑步组、游戏组,也会基于社区店组织一些比赛。这个小兴趣小组也是一个基于门店的产品粉丝组织。

我们一直在集团运营上有所克制,没有把社群变成广告群,而是通过内容和活动做运营主线,最终形成社群的规则和文化。甚至调度群内所有宣传内容,每天不超过三个内容项。

现实:“社群文化”在集团运营中是如何体现的?

单兴华:这就引出了另一个问题。我们一直在说流量和用户。我的观点是流量不等于用户,流量和用户之间总有一种东西叫温度。从某种角度来说,用户会像你对待他们一样对待你。

以小米粉丝为例。米粉的运营甚至不是小米人的运营,而是米粉的运营。这是因为小米在米粉面前,从CEO到管理者到员工,一直都有亲和力,就像朋友一样。

莱库还要求用户的运营方要把会员当成弟弟、妹妹、哥哥、姐姐,因为只有这样才能和用户的关系更紧密。通过有温度的培养和文化的塑造,最终的效果可能是资金、规则、品牌无法企及的。

现实:如前所述,门店是企业新增的主要来源。在实施过程中是否有针对店员的KPI?如何保证店员的积极性?

单兴华:首先,莱酷在店铺的私域成长过程遵循几点:首先,在店铺购买的顾客必须成为会员;第二,非购买用户通过权限或活动吸引私域;三是用店铺周边的其他店铺替代客户资源。

一开始店家做了KPI,后来发现有刷量,就把KPI取消了。与此同时,来酷派的平台运营人员做了一件事,不断的出差和巡店,巡店的时候只做一件事——向店长和店员解释为什么要做私域、会员,以及价值和意义。从改变他们的观念和思维入手,让他们发自内心的主动去做客户运营。

简单的增长指标没有价值。哪怕店铺每天只引流几个会员,也足以保证他们都是真正进店的人。这样的私有领域是有价值的。规模可以不大但一定是精准用户。

同时,莱库也会保证每一个店员的利益。每一个会员都属于商店,属于商店里的一个特定的导购员。例如,可以明确拉辛和一些营销活动的归属,也可以根据特殊订单系统明确销售的归属。

看现实:莱库私域会员运营团队有多少人?如何管理这些店铺的运营?

单兴华:平台这边七个人:两个负责成长,两个负责运营,一个负责商业化,一个负责设计,加上我。主要运营是协调385个店长,1000多个店员的运营,各地城市经理一起协调。确实要耗费大量的人力,但是我们始终相信只有深入一线,才能知道店铺私域的真实需求是什么,只有真正进去了,才能制定出最真实有效的策略和方法。这也是我们坚持这件事的动力。

现实:你在会员运营的过程中有哪些经历?

单兴华:有几个重点:一是传统企业数字化转型的标准,而且得是头号项目,老板支持。

其次,要匹配有上进心和创新意识的团队。单纯作为作品本身很难做到这一点。要体现成员的价值,而不是简单的增加数量。

另外,我觉得自力更生,自强不息,永远不能找外包,因为会员是企业的核心资产。在整个世界里,会员也是打通各种渠道的通行证。莱库也在今年开始了自己的研究体系,下一步就是通过这个体系赋能其他传统企业。

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