名创优品的威胁 名创优品回应

深度 | 2022-08-24 09:53:37| 57
名创优品的威胁  名创优品回应

原标题:名品,救命要紧。

神枪手更羸对着被箭射伤的鹅拉了拉弓弦,然后鹅从空上掉了下来。这是一个耳熟能详的中国故事——一只受惊的小鸟。此后,人们用“惊弓之鸟”来比喻遭受重创的人。当类似的情况再次发生时,他们会因为恐惧而变得脆弱。

现在的名优产品也成了惊弓之鸟。

最近经过玄奘寺、南京夏祭等一批敏感事件,国内民众对日本元素的警惕达到了高潮。

8月9日,明创品在西班牙社交媒体账号因误将身着中国旗袍的娃娃称为日本艺妓而道歉后,于8月18日再次发表道歉声明,对品牌过去以“日本设计师品牌”进行营销的行为表示羞愧和自责,并承诺在2023年3月31日前完成海外店铺的整改。

10天内两次名品道歉。

这次明创品主动站出来道歉两次,显然是国人在持续的敏感情绪下做出的“保命”之举。

有业内人士对新熵表示,“这些年来,国内外的名品营销出现了很多问题,包括创始人叶国富早年多次坚称名品是日本品牌,这是无可辩驳的事实。现在,我两次道歉,并承诺海外门店进行日常整改,就是为了不让自己不断被启动,不让负面新闻引爆舆论。”

的确,就在名创产品第一次道歉后,就有网友爆料称,名创产品在多个国家的社交媒体账号和店铺公然将自己标注为日本品牌。还有自称在名品工作过的网友,说名品店不允许放中文歌。名品目前还是以国内市场为主,不得不担心频繁的雷阵雨会导致国内市场的不稳定。

也有海外华人对“新熵”表示,“至少在西班牙官方账号出事后,更多外国人知道名品是中国品牌。名品强行推销自己是日本设计师品牌没有意义,更有可能逐渐失去海外华人市场,引起外国人反感。”

似乎,如果不进行生活用品的整顿,名优品因日式而吃了很多年的甜食都会被吐出来。

早已站不住脚的“日本人的建立”

名品伪日系品牌“人民设计”在中国早已难以为继。知名产品的相关商标由创始人叶国富控制的公司于2013年注册。从此,叶国富开始了“发扬光大”世园会的伪日化品牌之路。迄今为止,世界上已有5000多种名优产品。然而,随着快速扩张,关于伪日本品牌的问题持续存在。

早在2014年4月20日,也就是名优产品迅速扩张之初,日本媒体就曝光了名优产品隐瞒“中国原产地”的事实,在日本社交媒体上引起轰动和大面积吐槽。几天后,东西被寄回国内,迅速引起热议。微博V @ perspective-日本对名品做了全面的开始,包括声称由日本设计师创立但没有在日本注册的名品,所谓的日本总部地址是虚假地址等等。

@ Perspective-日本对名优产品的部分查询

后续媒体发现,2014年4月22日,也就是中日关于其血统之争的风口浪尖,名优品立刻在日本申请了品牌商标。

2014年8月,叶国富在回应媒体关于伪日本的问题时,坚称名品是日本品牌:“它(名品)是一个日本人创立的,我们在中国做。在三宅顺也,中国和日本同时做这两种生意,发源地在日本。所以是日本品牌。”

至于为什么名品选择先在中国开店,再在日本开店,叶国富辩解说,“因为中国授权了我,我们开得更快。他们在日本开店很慢。他对这个很感兴趣,所以说,你创造一个品牌,我们在中国做,你在日本做。”

对于“阿雅”与“名品”的关系,叶国富表示,“名品”是“阿雅”子公司的代理品牌。

然而,6年后的2020年,当名品在美国上市时,招股书没有提到所谓的日本创始人三宅顺也,也没有承认名品是日本品牌,而是强调“某些消费者可能会以不同的方式感知我们的MINISO品牌和/或我们的产品,甚至在进一步了解我们的公司、我们的品牌和我们的产品之前,将我们的miniso品牌解释为日本品牌。"(在进一步了解我们的公司、我们的品牌和我们的产品之前,一些消费者可能会以不同的方式感知我们的知名品牌和/或我们的产品,甚至将我们的知名品牌解读为日本品牌。)

名优产品对其伪日系品牌打造方法守口如瓶,将日系品牌形象解读为消费者的主观感知。

在美国上市前一年,名创产品就悄悄开始了在中国的日常化学去除工作,包括把购物袋换成日文,把店门换成中文LOGO等等。消费者也感觉近年来名品店的产品中不再有日本元素。

早些年,名品多以日文包装。

再来看,名优产品率先在国内进行日化去除工艺,主要基于两方面的考虑:一是受消费环境影响。2018年后,很多贴着“国货”标签的新消费品牌崛起,伪洋品牌的身份开始尴尬。作为伪日系品牌中的“第一鸟”,袁琪森林频遭诟病,名品自然心有余悸。

两款优秀的产品被媒体反复首发多年,越来越多的人知道其伪日系品牌身份。名优产品在寻求赴美上市之前,必须正视自己的“血统”,稳定国内市场。

但在海外扩张的道路上,名创产品一直坚持伪日化路线。比如,名创产品最近被网友发现早前与希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外合作伙伴签约时,当场就挂起了日本国旗。在很多海外名店中,“从日本到世界”(FROM JAPAN TO THE WORLD)的字样也赫然在目。有西班牙网友近日表示,“直到现在,西班牙著名产品的门还是日文和英文的双LOGO。”

名品海外店店内宣传标语和门

事实上,名优产品自出海以来,已经多次被西方媒体认定为伪日本。然而,在名创产品西班牙社交媒体账号发表错误言论后,名创产品在海外的日本品牌面具被彻底撕掉,越来越多的外国人知道名创产品是中国品牌。如果继续坚持日系品牌营销包装,那只会很可笑。

目前,名优产品迫切需要重塑品牌形象。

许多地雷埋在海外市场

其实早在2021年就有外媒报道,名品的海外店铺日本元素太多,甚至店员都用日语迎客。但当时相关消息并未传回国内。名优产品今年终于在中国翻车了,原因是在西班牙留学的中国留学生在国内社交平台上携带其相关信息,导致不少海外华人华侨不断爆料。

西班牙学生社交平台爆料。

在名创优品首次道歉后,名创优品一名前员工对媒体表示,公司只是出于商业原因低调更改了品牌描述,并未明确告知公司内部改变营销策略。但在海外华人基数大的情况下,名优产品如果不诚心整改,必将遭受更严重的反响。所以第二次道歉之后,名品日常整改大概率比较彻底。

但是新的问题随之而来。在褪去“日本品牌”的虚假外壳后,名优产品对海外消费者的吸引力也面临着极大的考验。

为什么名品会把自己包装成日本品牌?原因不言而喻,因为当时国人普遍偏爱洋品牌。对于名创产品来说,其在中国市场和海外市场的快速扩张,得益于优衣库、无印良品等日本零售品牌的铺垫。2014年日本媒体率先抨击名特优产品,不是怕新出现的名特优产品对日本品牌造成冲击,而是怕名特优产品在海外败坏日本品牌的声誉。

但问题是,名优品的产品质量、售后服务、加盟保障等方面确实在海外市场造成了严重的口碑问题。

在知名海外点评服务网站TrustPilot上,目前知名商品的评分仅为1.9(满分5.0),63%的消费者给出一星差评。投诉中,产品质量投诉较多。充电宝、钱包、耳机、香水等产品被指质量差。还有很多消费者对名品的售后服务不满意,包括不可退换、官方客服电话打不通、网购无故缺货或延迟发货等等。

Trustpilot的名品上的评论大多是一星。

此外,许多海外消费者在TrustPilot上表达了对名品冒充日本品牌的谴责,称名品质量不如真正的日本产品。

更糟糕的是,由于长期以来一些海外国家的名品加盟和运营存在关店、雷雨等严重问题,张之路名品的海外扩张也受到了影响。

早在2020年,加拿大零售新闻媒体RETAIL INSIDER和非洲科技媒体WeeTracker就报道了名品分别在加拿大和南非遭遇大规模雷雨天气。

在南非,许多南非加盟商指责名优产品不补货,导致店铺不断流失。2019年底,名品的中国高管全部离开南非,没有退还货物保证金,只剩下一批损失惨重的加盟商。粗略算来,每家店铺至少要承担600万南非兰特(约合265万人民币)的损失。

在蒙古、越南、俄罗斯、智利、秘鲁、阿根廷等国家,名优产品也不同程度地发生过雷电风暴。由此,2021年,名品海外合作店、代理店数量增速开始放缓。

更糟糕的是,最近,名品被蓝色奥卡资本空出售,该资本对名品提出了三项指控,包括对核心商业模式撒谎、董事长叶国富通过不当交易挪用IPO资金、业务收入下滑等。并强调,名品营收已从2018年的峰值170亿元下降到目前的90多亿元,是一个没落的零售商。

名品回应了前两项指控,但没有正面回应营收下滑。2019-2021年,名品营收分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元;同期分别亏损2.94亿元、2.6亿元、14.29亿元,三年合计亏损近20亿元。

从多个国家的名品雷阵雨来看,名品通过收取加盟费是否有可能获得比帮助海外店铺盈利更为可观的利润?

日用品整顿之后,如果名优产品不能证明自己的商业模式是可持续的,品牌和商品是有吸引力的,那么他们向海外扩张到张之路将会更加困难。

日化整改后如何在海外市场立足?

从2021年下半年开始,名品海外业务占比稳步提升,国内业务占比开始回落。随着越来越多的海外国家开放线下运营,国外市场注定成为名特优产品的重要增长曲线。

在这种情况下,名优产品必须抓住“翻身”的机会。日化正式下架,注定给其在张之路的海外扩张带来更多不确定性。

在日化整改之前,名品可以凭借日本品牌光环吸引新客户。但日化整改后,意味着名优产品要作为中国品牌立足海外。作为国内零售品牌第一批出海的代表企业,名优产品需要重塑品牌魅力。

名优产品的产品质量一直为海外消费者所诟病。由于成本低,其产品质量难以提高,必然影响名优产品的声誉。更何况,由于物流成本、人力成本等因素的影响,已经走廉价路线的名优产品在海外盈利空并不容易。

《新熵》接触了很多海外华人华侨,发现要想赢得更高的利润空,产品优秀的海外店与国内店的区别主要有三点。一是部分产品落后于国内,有国内清仓的嫌疑;二是发达国家物价很高,与当地消费水平挂钩;第三,联名商品比例更大。

来自德国的华侨张殿典告诉新熵:“斯图加特的名店和中国的还是有很大差距的。很多东西感觉都是国内卖的不好的库存货,质量还不如国内。”意大利华侨白杨也表示,一两年前在意大利名品店看到过中国名品卖的娃娃,名品有在海外市场清仓的嫌疑。

海外名店的娃娃。

英国、澳大利亚、法国等国的华侨认为,名优产品在当地的价格与当地的消费水平挂钩,不受中国国内成本的影响。“同样的产品在英国的价格是中国的4倍左右。以干发帽为例,国内某知名店铺10元卖的优秀产品,在英国大概要5英镑。其实就英国人的消费水平来说,也算是平价了。但后来我发现,亚马逊上同类产品的价格普遍低于名品。”英国学生刘岚说。

英国名品和小商品价格

在国内,名特优品也曾面临过这种情况,就是小商品没有拼多多和淘的便宜。受线下开店成本的影响,名品的产品成本相对较高。为了让消费者买账,大量名品小商品由供应商独家供应,或者与IP联名,以保证商品的唯一性。但是,过度依赖联名导致问题。

长期以来,在众多海外店铺中,漫威漫画和三丽鸥的IP产品占据了店内最醒目的展位。得益于IP,有名优产品的小商品确实更容易被海外用户接受,但一旦IP背后的作品走冷,相关产品的市场需求就会低迷。而不断寻找新的热门IP进行合作,IP授权成本也会居高不下。

名品和漫威漫画联名货。

IP的生命力是有限的,但品牌的生命力是无限的。建立自己的IP矩阵是名品已经在试水的事情,具体实施对象是名品的潮牌子品牌TOP TOY。TOP TOY的出现,为今年香港名品双重大上市讲了更多的故事。但目前TOP TOY资源整合能力绰绰有余,吸纳了大量玩具品牌,但IP建设能力不足。

有业内人士告诉《新熵》:“名优产品依赖国内外联名商品,本质上是保守的。开发联名商品,供应商只需根据联名方提供的资料,简单的建模、开模或喷图案,就可以生产出联名商品,根本不用担心卖不出去。但是要打造自己的IP,一切都要从零开始。你需要考虑什么样的原创IP更受欢迎,产品形态也需要多方面研究才能投入制作。"

对于正在进行日化整改的名优产品来说,本土化和国际化无疑是他们在品牌重塑中可以接近的两个方向。中国本土化方面,中国有大量的文化创意方向,用于名优产品的挖掘和输出。比如熊猫周边产品在法国、德国、日本等国家都被抢购一空。

在国际化的过程中,名优产品一定要谨慎,以免再次触及国内或海外消费者的敏感点。此外,名优产品在ESG(环境、社会和公司治理)建设上也有隐忧。而中国品牌想要在海外市场站稳脚跟,ESG是一个必须跨越的考验。《新熵》发现,ESG风险评级机构Sustainalytics将知名产品划分为中等风险级别,仍需改进。

日化产品移除后,名特优产品向张之路的海外扩张将有更多荆棘。但得益于国内强大的制造业和名优品的供应链整合能力,名优品只要抛却之前的保守,少一些乘势而上,多一些造势,翻盘也不是不可能。

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