为什么每日优鲜比叮咚买菜贵 叮咚买菜 每日优鲜 区别

深度 | 2022-08-24| 10
为什么每日优鲜比叮咚买菜贵  叮咚买菜 每日优鲜 区别

作者|李欣桐

攸县天天雷雨巨震余波未散。在所有受影响的玩家中,丁咚是最接近买菜的一个。

为了与已经跌到谷底的同行划清界限,丁咚购物CEO梁昌林在财报电话会议上公开表示,他强烈不赞成“一个公司遇到困难,就觉得整个行业都不行”的“简单线性的思维方式”。有了它,就是成立以来最漂亮的成绩单。

2022年第二季度,丁咚杂货购物实现营收66亿元,同比增长超过40%;非美国通用会计准则下(不含激励股权),净利润2060万元,首次季度盈利。像一场及时雨,这个意想不到的好消息扑灭了从天天好吃的地方蔓延开来的舆论之火,市场人气被刷新。丁咚买菜后,涨幅一度超过11%。

然而,外界的疑虑并未消除。

天天优鲜前脚离场一片狼藉,三年亏损近115亿的丁咚买菜后宣布盈利。时机如此巧合,让人捉摸不透。靠天时、地利、断臂实现的盈利未来还会持续吗?天天玩不完的前置仓模式是不是彻底颠覆了?

暴利背后

在每天新鲜而猛烈的雷声的笼罩下,丁咚在购买食物方面的突然胜利与其说是高兴,不如说是惊讶。

第二季度,丁咚买菜净亏损3450万元,去年同期净亏损19.37亿元;非美国通用会计准则下营业利润转正,净利润2060万元。和之前亏损十亿相比,简直是天壤之别。

但梁昌林在财报电话会议上不得不承认,这种转机与疫情的正面影响密不可分。

易观千帆的数据显示,在过去的一年里,丁咚购物App的活跃人数在今年4月达到914.93万的峰值,恰逢上海疫情爆发,为保证供应而封城。

受此因素推动,第二季度,丁咚杂货收入同比增长42.8%至66.34亿元,环比增长21.8%。其中,近99%的收入来自自营产品的销售和非自营产品的佣金,总GMV同比增长32.3%至71.2亿元。

要在短短三个月内扭转巨亏,挤出利润空,仅仅依靠开源显然是远远不够的,必须大幅降低成本。

2022年上半年,丁咚买菜关停了10个不具备前仓模式生活条件的二三线城市。辐射城市由2021年底的37个减少到27个,更加集中在北上广深等超一线城市和部分一线城市。

因此,丁咚用于买菜的销售和营销费用大幅减少1.467亿元,比去年同期的4.1亿元下降64.2%,总运营成本增长0.8%至66.3亿元。截至第二季度,丁咚的毛利率为31.6%,同比增长17%。

收入增长了近一半,成本基本和去年持平。毫不奇怪,丁咚杂货店购物的财务状况有了显著改善。问题是这种开源节流的措施能否长久。

在疫情缓解后的5月和6月,丁咚的活跃购物者人数大幅下降,回到700万左右。时代财经援引上海丁咚杂货铺负责人的话称,疫情期间,疫情高峰期的分拣人员每人每天完成140单,而疫情前后的平均订单数只有80单左右。

安百里咨询创始人庄帅向雪宝财经解释,开源是指“疫情保障供应业务刺激京沪需求激增”,不可持续;同样,节流是建立在撤市、裁员、大规模收缩前置仓的基础上,不一定是公司管理水平的提升。

一个可供参考的标志是,每月付费用户总数和前置仓数这两个关键数据,从2021年第四季度开始就没有在财报中披露,取而代之的是订单总数。在最新的季度财报中,上述数据全部“隐形”,甚至订单总额都不见了。

一家严重依赖运营能力的公司,在重要的运营数据上与资本市场打起了哑谜。这可能揭示了支撑丁咚杂货购物第二季度收入和GMV快速增长的主要因素之一是疫情期间客单价的大幅提高。

这也意味着,丁咚的买菜在财报中是真实的:它可能在第三季度回到亏损状态。

你每天摔倒买菜吃的饱饱的假设并没有实现。在外界看来,丁咚买菜的阶段性盈利更像是刻意为之,坚持一派繁荣景象,试图证明自己活得很好。然而,临时抱佛脚“刷”出来的成绩单,并不能抹平每日电闪雷鸣之后整个行业的焦虑。

人们真正关心的是,前置仓模式真的能起作用吗?

悬崖边上的前置仓

两年前,盒马鲜生总裁侯毅用100多家前仓店的惨痛教训得出了一个结论:“前仓是给VC用的,没有前途。”

两年后,前期仓库的开创者天天仓促撤退,让这种模式再次成为行业的阴霾。

前置仓模式的初衷是为了解决生鲜零售行业的顽疾——“供需两旺,流通不畅”。具体做法是在市区布局几个小仓库,每个小仓库覆盖周围3 ~ 5km的客户需求。前置仓模式的核心是提高配送效率,即每日生鲜、购物的“30分钟最大速度”。

但在业内人士看来,前置仓的模式自然是“不可能三位一体”的存在。

很难在配送速度、仓储成本和商品丰富度之间取得平衡。想要实现其中的两个,就必须舍弃剩下的一个。比如提高配送速度和产品丰富度,就要保证仓储的位置、规模和密度,导致仓储成本高。

如果三者同时满足,就意味着要付出高昂的租金、人力、配送等绩效成本,等于无利可图。

在前置仓的计算公式中,全链条的绩效成本包括仓库租金、人员成本、配送成本、物流成本、折旧成本、水电成本等六项。东北证券研报数据显示,前置仓模式的履约成本是传统中心仓电商的3倍,平台电商的2倍,社区团购的6倍。

安百里咨询创始人庄帅跟雪豹财经算了一笔账:在一线城市一个300平米的前置仓库,可以存放1500个SKU,前期投入约50万元。在每天1500单的情况下,仓库加配送员大概需要25个人。相比之下,150平米的24小时便利店只需要5-7个人。

回顾每日美味和丁咚买菜的招股书,2020年,每日美味的业绩成本将为15.77亿元,占总营收的25.72%;同期,丁咚买菜的绩效成本为40.44亿元,占比35.7%。也就是说,100元里的每一笔收入,你都要花25元、35元来履行合同。当时两家公司的毛利率都不到20%。

侯毅在2021年的一次行业峰会上表示,前期仓储的模式不合理,除非通过大规模收费收回物流成本才有可能盈利,但从今天的格局来看,还没有盈利。

平安证券的一份研究报告显示,业绩成本占比最高的是分销成本。前置仓模式本身就决定了配送成本是刚性投入。

2021年Q1,丁咚买菜单平均绩效成本21.3元,其中配送成本12.7元;生鲜每天的配送费在14元左右。相比之下,依托美团生态的美团外卖配送成本被外卖业务摊薄,平均配送成本稳定在7.2元。JD。COM家背靠京东物流,平均配送费常年稳定在6元以下。

一方面,生鲜电商毛利率低,亏损高;另一方面,是难以降低的性能成本。当业绩成本持续吞噬毛利的时候,平台自然看不到盈利的可能。

悬崖边上的前仓模式就像一个巨大的烧钱机器。每日优鲜的盲目扩张,因为业务造血能力远低于成本投入速度,最终陷入资金链断裂的泥淖。

但是,用日常的优越感和新鲜感来完全证伪前期仓,并不公平。正如梁昌林所说:“不能用简单的线性思维来判断整个行业的末日。”

为了贯穿前仓模式,每日优鲜和丁咚购物都有过类似的规模尝试,也走过了完全不同的道路。“始终坚持前置仓模式,不打算改变轨迹”的丁咚买菜,会步天天优鲜的后尘吗?

同路

在资本眼里,效率和规模是一个美好故事的必备要素。疯狂扩张是前期仓的“双雄”们的前期选择。

2019年前置仓只有550个,2021年底接近1400个。优鲜日报前期仓库数量高峰期达到1500个。集约化仓储是为了提高配送效率,渗透更多用户,推高生鲜电商市场天花板。

以亏损换取效率和规模的道路并未完成,每日美味和丁咚买菜逐渐分道扬镳。梁昌林在财报电话会上总结:朋友选择宽,我们选择厚。

每日优鲜选择从生鲜电商向网上超市转型,增加产品品类,提高客单价。2020年起升级前仓,SKU由500快速提升至3500;2021年推出“云巢”业务,品类从生鲜扩展到日用品、个人护理、小家电。所有标有云巢的商品显示“最快次日到达”,由第三方配送。

每日优鲜创始人徐峥曾在谈及盈利模式时提到,客单价低于70元的,都是在烧钱。只有提高客单价才有盈利希望。在他的计划中,日用品的毛利更高,可以显著提高客单价,带来实实在在的利润。

短时间内,每日美味客单价快速提升,被视为生鲜领域的佼佼者。财报显示,2021年,Q2的优鲜客日客单价为96.1元,而同期丁咚的买菜客单价估计只有60元左右。但从网购菜篮子到网上超市,日常美味的核心竞争力和不可替代性也在被削弱。截至2021年12月,游仙日报活跃用户数从去年同期的870万迅速下降至571.7万,不到一年时间减少了300万。

此外,徐峥的想法是“如果你要选择,你应该选择指数增长的东西,而不是线性增长的东西”。这也导致日溢价过于激进的寻求高速发展。主业还在亏损。天天优鲜尝试了智慧菜场、零售云等业务,甚至拓展到线下,招募了2000多人的团队做“无人零售”。操之过急在所难免。

买杂货的梁昌林坚信,得供应链者得天下,“不要自作聪明,而要迷恋商品力”,把产品能力作为增长的主要动力。

专注生鲜产品,买菜,探索供应链,加大自主品牌和产品研发的投入。丁咚自有品牌“博兴虾”以99元的单价买菜,毛利率33.8%,超过其目前整体客单价和毛利水平。在Q2,2022年,丁咚用于杂货购物的自有品牌商品销售额占17.5%。

2021年,丁咚买菜进了预制菜市场。目前做预制菜的上市公司毛利率普遍在30%左右,远高于丁咚买菜的水平。商务部数据显示,2022年网络元旦期间,丁咚采购的预制蔬菜销售额同比增长400%。

开源的同时,丁咚的购粮断臂大大减少了支出。2022年上半年,丁咚放弃二三线城市买菜,专注于更“钱景”的市场。咨询公司Mob研究院的报告显示,生鲜电商用户主要集中在一线和新一线城市,占比62.9%。

按照梁昌林的设想,运营一年后,每个前置仓的日订单可以达到1000单,客单价超过65元。剔除业绩成本后,每笔订单的营业利润率有望超过3%。

去年12月,丁咚收购了上海食品,并宣布在上海全面盈利。客单价平均达到66元,高于全国平均水平6元,毛利率高出2.7个百分点。每个终端的性能成本是10元,低于平均13元的性能成本。今年上半年,丁咚在长三角地区的收入同比增长47.9%,实现3.7%的正营业利润率。

但这并不意味着丁咚的杂货购物可以如人所愿地走上“坚实的盈利之路”。

“长三角是买菜的大本营。这次疫情给了它弯道超车的机会,但第三季度就会恢复原形。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉雪豹财经,生鲜电商是轻模式。做重供应链相当于回归传统零售的基础建设,没有足够厚实的资本和足够长久的支撑。结果很可能就是碾压自己。作为对这匹马的警告,丁咚不得不提防它。

无论如何,丁咚的杂货购物已经走上了一条与日常美食完全不同的道路,任重而道远。

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